贸易模式对中国影视产业国际化市场策略的影响李怀亮
［内容提要］不同的贸易模式制约着贸易参与国的文化生产。不同的贸易理论会对一个国家影视产业的整体取向产生决定性的影响。本文将通过对比较优势理论、依附理论和产业内贸易理论三种贸易模式与理论的比较分析，指出产业内贸易模式与需求偏好理论对中国影视产业的制约和影响表现为它促使中国影视产业采取一条与国际市场趋同化的策略。并进
一步结合具体实例，从产业运作机制和产品的内容与形式两个方面来讨论中国影视产业与国际市场趋同化的策略，以及中国影视产业在国际市场的目标定位。
一
早期的比较优势理论是产生了重要影响的贸易理论之一。比较优势理论的创始人是李嘉图。比较优势理论认为，每一个国家都有自己在资源、地理位置、人口等方面的比较优势，各国都发挥自己的比较优势，进行国际贸易，就可以使各个国家都从中受益。不同国家的资源优势和生产优势就构成了该国的比较优势。比如A国盛产煤炭，B国盛产水果，C国盛产粮食，煤炭、水果和粮食就构成了A、B、C三国各自的比较优势，三种比较优势的相互交换满足了每一个国家的不同需求。如果把这种贸易理论运用在文化产品和文化服务的贸易实践上，表面上看是非常顺理成章的。比如，各国都有各自不同的文化资源，而且对不同文化资源的占有是具有绝对比较优势的。中华民族五千年的历史文化构成了中国文化产业取之不竭、用之不尽的文化资源，同样，中东国家有源远流长的伊斯兰教文化资源，欧洲国家有基督教文化资源的优势。不同国家的文化产业都占据着相对的优势，只需要对自己占有的文化资源进行最大限度与尽可能完美的开发、利用、加工，就可以在国际文化贸易中实现自己的比较优势，就可以实现不同文化和文明之间的平等交流。根据这种理论的设计，参与贸易的各国之间是平等互利的，自觉自愿的。这种理论或者说这种思考问题的方式在现实生活中有着非常大的影响。这种理论看上去非常完美，然而与文化产品和服务国际贸易的实际却相去甚远。如果以这种理论来指导我国的文化产业生产和文化产品贸易实践，就会引导我国的文化产业走上一条刻意求异的道路。因为只有求异才能显示出各国的比较优势。
还有一种贸易理论是上世纪五六十年代产生于南美洲的依附理论。依附理论认为，东西方国家之间的贸易关系是不平等的。第三世界国家不发达的原因是帝国主义国家对第三世界国家进行长期统治的结果。资本主义的长期扩张导致了世界的不平衡状态，在近代世界历史上造成了一种“中心——边缘”的发展格局。处于“中心”的资本主义国家与处于“边缘”的第三世界国家是一种支配、掠夺和剥削的关系，前者的发达与后者的不发达是互为因果的，是同一历史过程的两个相反相成的方面。依附理论认为，边缘地区在与世界经济的融合中，并不能发挥自己的比较优势，它们与世界经济的关系，只能是一种由资本主义中心国家控制之下的依附性关系。世界经济的中心与边缘格局在使中心国家获得巨大利益的同时，也使处于边缘地位的国家状况更趋恶化了。萨米尔.阿明曾指出，当今世界处于中心地位的资本主义国家在新技术、全球金融、自然资源、媒体与传播和大规模杀伤性武器等五个方面形成垄断。“全球化不仅使‘中心—边缘’的两极化格局永久化，而且进一步导致了‘全球失序’(global disorder)而非‘全球秩序’(global order)”。依附理论家都认为第三世界国家要想真正发展，就必须摆脱资本主义“中心”国家的支配，走独立发展的道路。
由于“经典的依附理论”在讨论第三世界国家发展问题时，把焦点集中于中心与边缘国家的外部关系上，相对忽视了这些国家自身的原因，而且在对外开放方面持关门不接触的态度，这派理论受到了许多批评。如果用依附理论来指导我国的文化产业生产和贸易实践，就必然会导致我们把目光仅仅停留在反对“文化帝国主义”这一层面上，从而拒绝参与国际循环与国际合作。
我认为比较符合当前国际文化贸易实际的贸易理论是晚近西方经济学界提出的“产业内贸易”理论。这一理论可以帮助我们认清国际文化贸易的一些基本规律，使我们更为理性地看待我国的文化资源和文化优势，从而更好地指导我国的文化产业生产和贸易实践。
根据联合国教科文组织提供的资料，在过去20年中，文化商品的国际贸易额呈几何级数增长。在1980-1998年间，印刷品、文学作品、音乐、视觉艺术、摄影、广播、电视、游戏及体育用品的年贸易额，从953亿美元激增至3879亿美元。但是，这些贸易的绝大部分是在很少一部分国家之间进行的。1990年，日本、美国、德国和英国是世界上最大的出口国，占当年全部出口额的55.4%；进口也高度集中于美国、德国、英国和法国，占总进口额的47%。在90年代，文化商品的进出口高度集中于少数几个国家的现象减弱了，但并没有根本性改变。
文化产品的进口和出口高度集中于少数几个国家的现象，属于典型的产业内贸易。关于文化产业的定义，据统计有上百种之多。我这里采取一种非常实用的办法，即根据1971年联合国颁布的《全部经济活动的国际标准产业分类索引》(SITC)的标准来划分。根据这一标准，录音制品的分类号为8983,图书及其他印刷品的分类号为8921，艺术作品的分类号为8960。产业内贸易是指一个国家在出口的同时又进口某种同类产品。这里的“同类产品”是指按国际贸易标准分类至少前三位数相同的产品。他们既出现在一国的进口项目中，又出现在一国的出口项目中。产业内相互投资是与发达国家产业内贸易相伴存在的现象，对产业内贸易的发展有相互促进的作用。“到目前为止，产业内贸易仍然主要在发达国家之间进行，并在工业化国家的制成品贸易中处于主导地位”。
文化产品及服务的进出口贸易主要集中于少数几个发达国家的原因还与这些国家的需求偏好相似有关。偏好相似理论有两个基本观点：1、产品出口国的可能性决定于它的国内需求；2、两个国家的需求结构越相似，这两个国家之间的贸易量越大。根据第一个观点，只有在国内已经存在大规模需求的产品才会是具有最大的相对优势的产品。在长期地致力于满足国内需求的过程中，企业规模日益扩大，成本降低，产品就会具备国际竞争力。根据第二个观点，如果两个国家的偏好越相似，需求结构越相似，即两个国家的需求结构中重叠部分越大，那么，这两个国家之间的贸易量也就越大。如果两个国家需求结构完全一样，一个国家所有的可供进出口的物品也就是另一个国家可供进出口的物品。
文化艺术产品的两个特点会影响到其贸易模式：艺术是属于特定文化的，艺术品的消费会产生很强的滞后作用。从本质上来讲，这两个特征是艺术消费非常容易使人上瘾(addictive)这一事实所带来的结果。诺贝尔经济学奖获得者斯蒂格勒(Stigler)和贝克尔(Becker)1977年在他们的论文《偏好是无可争辩的》一文中指出，从音乐消费中产生的边际效用依赖于消费者已经消费的总量及其欣赏音乐的能力，而欣赏音乐的能力又是以往音乐消费的一个函数。在消费音乐的过程中，消费者的“消费资本”会增加。受教育的程度越高，已经建立起来的消费资本越多，消费者的“消费资本”(consumption capital)增长也就越容易。换句话说，消费资本的投入和消费是相互促进的。音乐消费的边际效益会随着时间增长。因此，相关的效用函数也就是包含了所消费的商品以及作为自变量的消费资本的函数。我们假定这个函数不变，那么，在价格及收入不变的情况下，消费资本的积累可能会导致消费者对音乐商品实际需求的变化。也就是说，如果你对某类音乐制品上了瘾，欣赏能力越来越高，虽然你的收入和商品的价格没有发生变化，你的购买行为却可能增加。当然，不仅对于音乐制品是这样，对于其他文化艺术产品这一效用也适用。
1996年，贝克尔又进一步阐明了他有关消费资本的概念。他把主要从个人的消费积累和其他相关的个人经验中得来的个人消费资本和社会消费资本区别开来。社会资本体现了他人对个人效用的影响，即同龄人和其他有关人员的影响。个人只能通过选择社会生活环境(如不同的朋友圈子)，来实现十分有限的影响。文化资本是整个社会资本当中的一部分，对于个人来说，这种资本是既定的。这说明社会群体的偏好存在着一种趋同性，同龄人之间的兴趣、爱好会互相感染。流行的艺术形式广为接受，而那些不为人们熟悉的艺术形式随着时间的变化依然不为人们所熟悉。
把这一原理运用到文化艺术产品的国际贸易中来，我们就会清楚地看到来自国外的陌生的艺术，最起码在刚开始的时候，都会遇到“文化折扣”：此时，人们还没有像对待本国艺术那样建立起对外国艺术的个人消费资本，由于大家都不了解这种来自国外的艺术，社会的消费资本也有待于发展、培育。把语言、地理等因素考虑进来，各种文化之间越接近，相关消费资本上的差距也就越小，因此文化贸易也就越大。文化亲近是地理距离、共同语言及以往文化贸易历史等因素的一个综合函数。不同国家之间对外国文化艺术品的消费资本的积累是极不平衡的，不对称的。然而，对外国文化艺术的消费资本一旦建立起来，外国文化艺术的疏异感和异域色彩就会越来越淡。最终，文化消费资本积累的效果得到强化，它们会变成民族文化的一部分。
对于外国的、开始时是陌生的艺术怎样积累起一种消费资本现在还没有一种较为严格的理论。中国的情况可以对此作一个生动的注释。一个多世纪以来，特别是五四新文化运动以来，中国开始大规模地引进西方文化，并用西方文化来对中国文化进行改造。这就大大减少了西方文化产品出口到中国市场时的文化折扣，而中国的文化产品在西方却遭受到“文化折扣”的重创，形成了中国文化产品在国际贸易中的劣势地位。
综上所述，根据产业内贸易和需求偏好理论，对照我国文化产业发展的现状，我认为，我国文化产业的主导取向不应该是一味强调自己的比较优势，也不应该把反对“文化霸权”当作日常的主要任务。我国文化产业的主导取向不应该是与国际文化贸易趋势相悖的，而应该是与国际市场趋同的。任何一种资源都是相对于特定的技术手段而言的，民族文化的丰富资源需要现代的诠释才能够放出异彩。我们的文化产品只有让外国人能看懂，能理解，才有可能让他们喜欢，从而产生购买行为。
二
中国影视产业与国际文化市场趋同，表现在两个方面。首先是在融资方式、生产制作、发行渠道以及消费方式等方面趋同；其次是在思想观念、主题、类型、方法等方面与国际市场接轨。只有趋同、接轨和增加可沟通性，我们的影视产品在进入国际市场时才能够减少“文化折扣”的重创，增强其在国际市场上的竞争力。
主张中国影视产业在融资方式、生产制作、发行渠道、消费渠道乃至拍摄技术和手法上与国际市场趋同，在今天可能比较容易被接受，不会遭到太多的反对。《英雄》在商业上的巨大成功也无可辩驳地证明了在商业操作上采用国际惯例、与国际接轨，乃是中国电影的上策之举。因此在这方面我不打算再多花笔墨，而愿把讨论的重点放在后面一点上，即在思想观念、主题、类型方面增强与国际市场的可沟通性上。
与在文化产品的进口上所采取的比较开放的态度相比，在文化产品的出口上，我们有些认识还不是很清楚，甚至还存在着一些糊涂观念。有一种理论认为“越是民族的就越是世界的”。这种观点首先假定有一种“纯粹的”或者说“本真的”“民族性”，然后认为文化产品包括影视产品所具有的民族“本真性”或“纯粹度”越高，就越容易被世界其他民族所接受。这与我们上面所讲的消费需求原理、文化消费资本积累理论是矛盾的，也不符合目前世界文化贸易的现状。在这一观念的指导下，中国文化产业包括影视产业必然会寻求一条与世界文化市场相异乃至相悖的道路。而这样做必然会增大中国影视产品在国际市场上的“文化折扣”。中国有一条歇后语传神地反映出了跨文化接受实践中“文化折扣”所造成的接受障碍。这条歇后语就是“洋鬼子看戏——傻眼了”。“洋鬼子”在看“戏”的时候，语言障碍、文化障碍、风俗习惯障碍、价值观念障碍，都使“文化折扣”值趋于无穷大，最终使欣赏和接受活动失败。如果中国的影视产品不考虑其在海外市场的市场接受度，甚至把考虑国外观众的欣赏习惯和价值观念当成是向洋人讨好、献媚，不仅会直接影响中国影视产品在海外的市场份额，而且不利于中国国家形象的建设。
我主张中国影视产业在思想观念、主题、类型方面增强与国际市场的可沟通性，并不是要消除中国影视产品的民族特色。民族特色是消除不掉的，任何想消除民族特色的做法，都是鲁迅所说的拔着自己的头发要上天的行为。我的意思是说，我们绝对不能以保持影视作品的民族特色为借口，而不去对国际市场进行深入细致的、艰苦的调查研究。高喊弘扬民族特色的口号很容易，而实实在在地研究怎样让中国的优秀文化为异域观众所理解、接受，要花费大量艰苦的劳动。而实践证明，凡是在国际市场上取得成功的中国影视作品(包括香港地区的作品)，都是那些在思想观念、主题、类型和方法上与国际接轨的作品。成龙的电影之所以能够成功地开拓美国市场，原因之一在于他从90年代开始的许多影片都在刻意渲染“跨国特色”，淡化香港的“地域性”。成龙电影一直善于借鉴、汲取不同电影构成元素，表现出一种开放性的品格。为了更容易被美国观众所接受，他的《龙旋风》融汇了许多美国西部片的构成因素，表现中国功夫的场景搬到了美国西部浩瀚苍茫的原野和牛仔聚集的乡镇酒吧。在动作设计方面，成龙以双拳对器械，以飞镖对左轮，以长缨对火枪，中国功夫与西方枪械同时登场，让美国观众感到既熟悉又陌生，既容易接受又产生了浓厚的好奇心理，同时也保持了成龙电影一贯的风格。
中国电影目前在国际市场上最为成功的是武术电影。中国的武术片对美国电影产生了重要的影响。李安、吴宇森、成龙、周润发、杨紫琼等名导演、名演员，已经被美国观众所接受。中国功夫的动作和程式已经被许多美国动作片所吸收。另一方面，中国武术片在对美国电影产生影响的同时，它本身也受到了国际市场的重塑。国外观众的欣赏习惯和国际市场的运行规则使中国的武术片在进入国际市场时不得不对自己做出某种调整。而中国武术片也就在这种调整中实现着自身的创新。这方面最为典型的例子就是《卧虎藏龙》。《卧虎藏龙》被称为中国武术片的国际版，它在国际市场上的成功，既得益于深得好莱坞“真谛”的电影叙事技巧，也得益于其中深藏的一些西方人认同和熟悉的思想观念。
使中国影视产品走向国际市场，现在已不再仅仅是一种梦想。中国电影人已经开始了实现这一梦想的行动。在电影《英雄》的制作中，我们可以看到主创人员所做出的这种实实在在的努力。
《英雄》是在国产电影票房十分低迷的情况下开始生产制作的。根据主创人员的估计，“一个这么大的制作光靠国内回收成本几乎是痴心妄想”，“那么要瞄准的无疑是国际市场”。《英雄》的国际化市场策略首先是国际化的融资手段、超强的国际化明星阵容、严格的生产制作管理等因素。大导演、大明星、大制作以及精良的制作，是它具有了相当大的票房号召力。这些也是美国大片得以成功的基本元素。我们不能不说，在这些方面，就当时的具体环境而言，《英雄》已经发挥到了极致。也就是说，在我们上面所说的中国影视产业与国际市场趋同的第一个方面，《英雄》已经做得很好。
在内容上，《英雄》也采取了一系列的国际化市场策略。《英雄》是一部商业片，它要表现什么样的内容以及怎样表现，都要服从于票房也就是利润的需要。主创人员说得很清楚，国内市场不能满足其票房需求，就要把目光盯住国际市场。这首先就要确定一个能被国际市场接受的主题。从主题方面来说。不必讳言，《英雄》确定一个和平、统一、反对暴力的主题，其初衷是考虑到国际市场的接受情况的。从有利的方面来讲，至少这一主题不会引起西方观众的反感，而且从技术层面来讲，符合类型片“以某一简单明了的主流社会观念为影片的核心理念”的规则。第二，从题材和内容来讲，《英雄》注意到了国际市场对中国传统题材的“接受度”。为了减少外国人看不懂的情节，在剧本创作阶段，剧组曾请外国编剧从外国人的角度来提意见，并对一些外国人看不懂的情节加了注释。编剧李冯曾讲到：“一个半小时的电影拍的时候肯定会抽掉一些内容，有时也是为了国外的市场，所以就不能太复杂，这里我就要找一个平衡点，这个平衡点可能是从外国人来看高一点，中国人看又低一点，我只好两边都照顾着，尽可能地考虑让更多的观众看得明白”。这样做就有可能减少影片在外国放映时可能会出现的“文化折扣”，增加国际市场的接受度。
当然，《英雄》在内容方面的国际化市场策略也还有值得探讨、改进的地方。比如，我们上面讲，出于国际市场的考虑，《英雄》确定一个容易被国际观众接受的主题，这一动机和出发点是好的，有利于其国际化的市场策略。但实际效果怎么样呢？我不敢说现在的实际效果不好，而是说它可以做得更好些。我相信，与放弃刺秦的无名相比，西方观众会更喜欢《勇敢的心》里被千刀万剐还要拼尽最后一口气喊出“自由”的华莱士和《角斗士》里做奴隶也要与罗马皇帝决死沙场来维护尊严的马克西姆。无名放弃刺杀秦王的行为，很难说符合西方观众的审美理想。如果以国际观众(包括中国观众)熟悉的好莱坞电影叙事方式，塑造出一位“风萧萧易水寒”凛凛然英雄气概的“东方角斗士”的银幕形象，其国际市场接受度可能要比现在高。其次，《英雄》在内容上的国际化市场策略还存在着左右摇摆的情况。《英雄》出于市场的压力，要选择国际化的市场道路，但张艺谋导演却讲《英雄》在内容上“没有一点迎合老外的口味”。如果“迎合老外的口味”是指故意贬低或损毁中国文化和中华民族的形象来迎合一小部分具有反华排华情绪的外国人的口味，我们当然不能答应。但我们必须谨慎地把“迎合老外习惯”与考虑国外观影大众的文化背景、审美习惯和接受能力区分开来。
如果处理得当，完全可以通过国际化的市场道路达到宣传中华文化精神的目的。我相信这两者不是截然矛盾的。我相信通过不断的实践和探索，我们一定可以找到一条让中国文化真正“走向世界”的国际化市场策略。
三
面对浪潮汹涌的国际文化市场，中国影视产业应该找准自己在国际市场上的目标定位。
在长期的国际市场的角逐中，美国及其他一些西方国家的大型跨国公司，积累了非常丰富的经验和雄厚的实力。好莱坞的大公司既有一套工业化的节目制作机制，又有一套商业化的发行机制，其资金优势和人才优势更是无与伦比。他们的发行渠道已经遍布世界各地，形成了一个编织紧密的网状结构。此外它还可以凭借强大的美国经济做后盾，有美国政府的外交作开路先锋，所以它可以在国际市场上横冲直撞。发育成熟的国内市场和运作良好的商业网络，形成了对美国国内市场的天然保护屏障。不需要美国政府再去采取任何限制性或非限制性保护措施，国外的文化产品就已经不会对美国的本土市场形成冲击。全世界放映的电影中有80%是好莱坞制作的，而美国国内市场上外国电影的市场份额仅为1%。
不仅是美国，西方各国的文化市场发育都比较成熟。在长期的市场竞争中，各国市场都已经完成了集中和垄断的过程。大型文化商业机构和媒体公司已经垄断了那里的市场。别说是外国公司，就是本国的小公司的文化产品在那里都不具备竞争力。以法国的图书市场为例，法国的图书消费者对本国排名前三位的图书出版商出版的图书情有独钟。法国消费者认为，大出版社的图书在选题策划、印制质量、价格因素等方面的优势都远远超出了小出版社。法国出版业一般不喜欢直接进口国外的图书，而愿意采取购买版权与合作出书的方式。所以在法国的图书贸易额中，版权贸易占了很大的份额。外国出版社要想在法国图书市场上站稳脚跟，是非常困难的。
再加上历史形成的文化折扣和文化消费积累问题，对中国文化产品直接进入欧美市场十分不利。在文化艺术产品的消费过程中，已经建立起来的消费资本越多，消费者的“消费资本”增长也就越容易。同时，社会群体的偏好存在着一种趋同性，同龄人之间的兴趣、爱好会互相感染。流行的艺术形式广为接受，而那些不为人们熟悉的艺术形式随着时间的变化依然不为人们所熟悉。把这一原理运用到文化艺术产品的国际贸易中来，我们就会清楚地看到来自国外的陌生的艺术，最起码在刚开始的时候，都会遇到“文化折扣”：此时，人们还没有像对待本国艺术那样建立起对外国艺术的个人消费资本，由于大家都不了解这种来自国外的艺术，社会的消费资本也有待于发展、培育。把语言、地理等因素考虑进来，各种文化之间越接近，相关消费资本上的差距也就越小，因此文化贸易也就越大。文化亲近是地理距离、共同语言及以往文化贸易历史等因素的一个综合函数。
欧美国家的消费者对中国的文化感到非常陌生，以前接触得很少，没有形成对中国文化、艺术作品的消费偏好。文化折扣所反映出来的文化亲和力问题是中国文化产品在西方受阻的重要原因。无论在生活习惯、思维方式还是在价值观念上，中西方的差距目前仍然非常巨大。中国消费者已经初步培养起了对西方文化产品的消费习惯。中国加入WTO前几年，每年进口十部美国“大片”。在中国电影院每年放映影片的数量上，十部影片是一个很小的比例，然而十部“大片”所取得的票房收入却占到了整个中国电影票房的45%。这说明中美之间对对方文化产品的熟悉、爱好程度相差何其之远。在美国叫响的《花木兰》、《卧虎藏龙》在中国反应十分冷淡。在中国大陆取得2.5亿票房的《英雄》在美国市场上并没有成为《卧虎藏龙》第二。这是为什么？为什么澳大利亚生产的影片(如《鳄鱼邓迪》)可以在本土和欧美同时打响，而中国却做不到？很大程度上在于澳大利亚在语言及文化传统上与美英同源，具有文化上的亲和力。
从目前的国际文化贸易额来看，主要的进口和出口都集中在美国、欧盟及日本等国之间。在这个意义上，我们可以说欧美市场是文化产品国际贸易的主流市场，是文化竞争的主战场。我认为，中国文化产业参与国际竞争之初，不应该把这个市场作为自己的第一目标市场。这样做是不切实际的。即使是欧洲的影视公司，在与好莱坞的较量中，也尽量采取避免正面冲突的迂回策略。因为它们知道，和好莱坞的公司去拼制作、拼财力，对它们带来的经济上的损失可能是灾难性的。我认为比较务实的做法是可以先对欧美市场进行直接或间接的渗透，通过合作、合资、委托发行等办法，在欧美进行市场培育工作。对于那些已经取得欧美消费者认可的艺术品种和文化产品，如杂技表演，我们应该在巩固现有成果的基础上积极扩大影响，以期对其他种类的文化产品和文化服务起到一定的带动作用。需要强调指出的是，我所说的不把欧美市场作为第一市场目标，并不是要放弃这一巨大的文化市场，而是要积极争取为进入欧美市场打下扎实的基础，做好必要的准备工作。
我认为中国文化产业参与国际竞争的市场定位应该是首先瞄准国内市场，争取在国内市场上保持市场主体地位，站稳脚跟，营造根据地，打赢家门口的战争。在牢牢控制国内市场的份额之后，利用文化亲和力，辐射港台、东南亚华人文化圈，以及韩国、日本等亚洲汉字文化圈，成为区域性市场上的强有力竞争者。第三步才是进军世界主流市场。
任何一个中国影视、文化企业在国内市场上的角逐，都已不再仅仅是与国内同行的竞争，而是面临着强大的国际对手。世界经济全球化的进程使得各国的经济活动相互依赖程度越来越高，把世界各国变成了一个全球性市场。随着2001年11月中国成为WTO的成员，中国文化市场已经被纳入世界市场的版图。美国在线-时代华纳、新闻集团、威卡姆、迪斯尼等海外跨国媒体集团都在虎视眈眈地盯着中国的文化市场。现在，已经有海外两大传媒集团的整体频道在广东落地，更多的海外文化企业和文化产品，正在陆续到来。20世纪五六十年代，在美国电影的大肆入侵之下，日本电影产业几乎到了全军覆没的程度；第二次世界大战之后，像雪崩一般滚滚而来的好莱坞电影几乎把法国电影淹没。当今的中国文化产业在本土是否会重蹈当年日本和法国的覆辙？
我认为，中国文化产业虽然在本土直接面对强大的对手，但却有着文化亲和力的优势。消费偏好原理可以从两个方面理解。在欧美市场上，中国文化产品会遭受“文化折扣”的重创，但在国内市场，中华文化仍然具有较大的“亲和力”。
对于中国文化产业来说，一个非常明显的优势就是中国不同于美国和西方的悠久的文化传统。中国当代的社会现实生活的各个层面都渗透着这个传统的影响。尽管由于全球化过程的加快，文化之间的交融和渗透已经非常频繁，似乎文化的民族疆界越来越模糊，但中国毕竟有着几千年相对独立的文明发展史，中国和西方世界在文化上的差异是十分巨大的。近代以来，大量的西方文化产品进入中国，中国人对西方文化产品的消费已经积累了大量的个人消费资本和社会消费资本，致使西方文化产品在进入中国时遇到的文化折扣相对较小。但中国人在语言使用、价值观念以及生活方式上，仍然与西方文化保持着深刻的差异。这就使得西方文化企业在争取中国本土观众方面，与中国的文化公司相比处于相对劣势。
再有，中国社会目前正在经历着深刻的转型。在这场急剧的社会变革中，每时每刻都在上演着无数或可歌可泣、或惊心动魄、或充满着血泪辛酸的人间活剧。利益的重新分配、社会关系的重新调整、价值观念的改变、生活习惯的变迁，使中国社会处于不停的变革之中。急剧变革中的社会生活为中国的传媒提供了无比丰富的戏剧冲突和人生传奇。中国的受众希望在传媒产品中看到他们自己的歌哭与欢笑，迷惘与困惑，他们对本土题材的作品有一种天然的亲和感。近年来，《焦点访谈》、《实话实说》等著名电视栏目，《贫嘴张大民的幸福生活》、《激情燃烧的岁月》等电视剧，《生死抉择》等电影，都充分利用了本土现实的文化资源，表现出对转型期社会生活的深切关怀，赢得了广大观众的喜爱。这种对中国现实问题和国计民生的深刻关怀是西方的传媒机构所没有的。
如果中国的文化企业能充分利用中国传统以及现实的文化优势，一定会在本土市场上站稳脚跟。然后再利用文化亲和的优势，发挥地区性影响。由于历史形成的原因，在与中国文化有着天然亲和力的朝鲜、韩国、日本、菲律宾、新加坡、马来西亚、泰国等国家和地区，中国的文化产品会遇到较小的文化折扣。再加上散居在世界各地的海外华人，以及受到华语文化影响的其他人口，都是中国文化产品的潜在消费者。这些地区和人口应该成为我国文化产品进入国外市场的第一受众目标。在赢得了这个市场之后，我们才有可能真正进军欧美主流市场。
上面所说的三个目标，不是说要等第一步完全实现了再走第二步。相反，从现在开始我们就应该积极探索文化产品的竞争之路，发现新的观众，提高中国文化产品在国际市场上的发行能力。只有把国内战略和周边地区战略结合起来，发展规模经济，培育发行渠道，才能最终达到走向全球的目的。因此，我国必须尽快制定出鼓励和促进文化商品出口的有关政策。
