独家专访王中磊：寻找社会性话题来营销电影

　　新浪娱乐：《钢琴师》也来了，《通天塔》也都没什么东西。

　　王中磊：在这边就是本土的力量。像韩国前几年，只要是你突出是韩语巨制的电影，基本上是通杀，但是这几年韩语市场做得不好，在那时来什么好莱坞巨制来都没有戏。

　　我是觉得咱们的电影工作者应该做到，比如做《集结号》的时候，我们就认为《集结号》可以打败一切，原因就是，那时它的符号更明确了，我们第二期宣传的时候打的口号是“我们的导演，我们的演员，我们的故事，讲述最感动我们的电影”，定位非常准确，就是告诉你特别感同身受的一个故事。这是一个市场定位的改变。

　　包括你作为一个业人反感，怎么会是一个华语片呢？其实要说从电影的投资背景来说，《卧虎藏龙》比这部电影更不具备中国化，你要这么讲，《卧虎藏龙》本身从制片的背景和投资的背景，和发行的背景来说。只是李安坚持说这部电影要说中国话。

　　新浪娱乐：就跟《末代皇帝》是一样的。

　　王中磊：导演坚持的东西。其实我知道哥伦比亚当时希望《卧虎藏龙》说英文，周润发( 听歌)( 听歌)他们都会讲英文，说他们能不能讲英文，但是最终李安坚持说这部影片一定是讲中文的，你们去翻译，但是听说英文字幕翻译得特别好。其实从这个背景上来说，《卧虎藏龙》比它更非华语电影，可是它的文化符号特别好。《卧虎藏龙》之所以成功，也是它在那些市场的时候，大家都会觉得它是一个索尼出品、哥伦比亚出品，所以才会很好。

　　营销手段：寻找社会性话题

　　新浪娱乐：我听说，咱们内部实际上对这部影片在之前对于它的一个市场票房的预期，在这个过程中是有一个走高的趋势。我不知道是不是这样？开始可能我们是1.2或1.5亿，现在是1.8亿、2亿，是不是有这个变化？这个变化从何而来？

　　王中磊：在我的心里没有变化。我觉得这个变化主要原因其实也是一个，我觉得很多事要有一口气，但这口气是需要一定的东西来支持的，比如有一些营销，为了扩大宣传自己票房的成绩，会把那个气走得有点错了。后来之所以一直喊出一定要过两亿，一定要到1.8亿，这时候是给我们整个团队在制造一种气，也给整个观众制造一种气，观众会觉得这个电影可以卖到2亿，一定是很多观众会喜欢、会看，是一种气的制造。前面1亿多，是我们一开始对这个项目合作时的评估，跟人家谈判合作的时候，我们就投资这么多钱，必须拿到1.2亿或者是1.3亿的时候，投入产出比，这个数字实际上是一个内部财务考核，其实并不是我们对这部电影的票房评估，就是你不做到这个，投资算失败。

　　新浪娱乐：说白了这是一个及格线。

　　王中磊：及格线。慢慢市场发生变化，因为当时做那个评估的时候，后来为什么变成1.5亿了呢？是因为这个市场变化，中国的电影院增加了，自然带动你的营销费用、宣发费用增加了，因为原来可能做的是2000万的宣发费用，现在可能没有2500万做不了，硬件要增加，自然成绩就提起来了，中间才有会说1.5亿才会及格，内部才会说做到1.8亿，做到1.8亿就有钱赚了。并不是从电影本身拍出来的效果来说，比如我们有信心或者是怎么决定。比较诚实地说，我看到成片以后，比我在拍摄当中的时候感觉要往下降了一点。我当时觉得，虽然那个在剧本上我们都达到了共识，我们把它浅了，不要太复杂，一定要越简单越好，这个达成了，但是我觉得它拍出来有一些效果，包括有一些细节，我觉得并没有让我觉得会给它票房加分，看完之后，跟《集结号》正好相反。哀兵必胜，《集结号》是在一种比较低调的状况下，最后因为电影本身给我们的团队得到了震撼，加分了。看完了以后，我印象当中，当时看完了以后我们就问了杨敏，就问了我们发行的，杨敏你觉得能够卖到8000万吗，杨敏说绝对超过《夜宴》。

　　新浪娱乐：当时才8000万的一个预计。

　　王中磊：我们觉得8000万，算了一下正好这个电影赔了2000万，当时这个电影在华谊兄弟亮绿灯的状况，华谊亮绿灯就是最起码你做的市场评估是持平的，是一个好电影，我们才会投。可是这部电影，我们当时给出的所有数字，不太可能做到1亿多，就是这个概念。那我们就按8000万做，拍完了之后再次评估的时候，拍完、做完了评估，给这些宣传、发行人员看的时候，我的发行团队马上就给加分了，看电影说绝对会超过《夜宴》。惟一当时的影响是跟《投名状》(blog)打了仗，别的没有任何市场影响，才会给我们所有人打气，造成了我们气势磅礴地做，既然大家那么有信心。

　　新浪娱乐：后来《集结号》你们这边总结了一下，算了一下，折合各种资源的置换，咱们在市场推广上的投入、宣传多大？

　　王中磊：差不多4000万。

　　新浪娱乐：这次《功夫之王》呢？

　　王中磊：《功夫之王》也约这个数字，可能比这个还低一些。因为小刚有一个比较重要的是，他在marketing上的影响力比较大，比如很多企业的支持度比较高。

　　新浪娱乐：无形的品牌价值。

　　王中磊：其实很多品牌跟这个戏都没什么关系，但是觉得是冯小刚的电影，再加上我们给他们介绍这部电影的内容，他们觉得跟他们的爱国情绪很多东西都结合，他们会挺痛快地来支持。但是《功夫之王》反而在这方面可能没有他那么大的资源，又不是一个现代戏，没有很多东西支持。综合起来marketing的投入没有《集结号》高。

　　新浪娱乐：我个人的感觉可能会低很多，因为就像您说的《集结号》是在发行上比较难做的片子，没有那么多的点，它需要我们去设计，话题去制造，所以它可能在推广上真金白银的东西就要花的更多一点。但是《功夫之王》本身点是多的，所以它可能就不太需要，比如这个东西是不是我还需要同样花这么多钱在电视上打广告、铺路牌、上楼宇，可能就不需要了，因为我就完全靠它的一个软性宣传或者是口碑，可能就会达到这么一个效果，我当时有这么一个判断。比如我当时看《集结号》的时候，电梯有《集结号》的宣传片，我印象中它的时间铺得就要比《功夫之王》长，这就是我的一个特别特别感性的认识。我不知道我的这个判断是不是有误差？

　　王中磊：是比较准确的。但是《集结号》的时候还是得到很多企业的帮忙，看到的一些广告都是企业给赞助的时间段，《功夫之王》基本上都是真金白银去买的。所以一定会比那个少一点。如果《集结号》你只说它是一部战争片，如果不给观众画面的话，会不理解。因为他会想到以前拍的那种战争电影，可能战争的因素并没那么强烈，只是一个噱头而已。但实际上我们是用了40多分钟的时间在展示战斗，还是要给观众先期的视觉冲击。而且你看我们所有做的预告片，基本上没有做内容，从预告片里，其实你看不到《集结号》主要讲的是一个什么内容，它基本上还是在展示战争这一块。因为我觉得感动那部分，靠首映和第一周的观众口碑，和评论的口碑，就会被大家知道。我们好像走感动路线是到上映的时候才走感动路线，前面还是讲战争的拍摄。

　　新浪娱乐：不同的营销手段，目的、目标制定是很明确的，各司其职。还有一个我的个人感受，《集结号》咱们在营销上面的手段是各种各样，给我的感觉是海陆空。《功夫之王》比较规矩，比较符合大多数电影的一个套路，比如发布会、海报、揭幕、首映式、首映庆典，事实上是不是也是这样的？

　　王中磊：事实上也是这样的。

　　新浪娱乐：我们遵循一个相对比较常规的方式。

　　王中磊：这个也是跟电影的创作背景有很大的关系。比如《功夫之王》很难去做到海陆空，是因为有很多宣传点，很难会被主创配合到，因为大哥的时间各个方面都会有问题。而当时《集结号》的时候就不同，《集结号》的时候我们是在一个哀兵的状况下，我们需要得到所有创作人员的支持，有那么多人帮助我们，包括像涵予、邓超( 听歌 blog)( 听歌 blog)、宝强，这么多人大概去了十多个地方做不同层次的宣传，甚至我们有时是蜡像馆揭幕的宣传都会去那么多人帮助捧场。北京、上海各个地方在做。小刚也是把自己都累得够呛，都快讨厌电影了那时候，说为什么比拍电影还累。这是有点不同。

　　另外，最大的不同是它得到了一些非电影载体的关注，比如当时出现了像《新闻联播》的报道，成为了一个社会话题，我们的电影很难得到社会认可，比如我们看新浪就会看到，有一次陈彤给我介绍，印象非常深刻，他说中磊你每天都是把新浪的娱乐打开，但实际上你知道吗，新浪的新闻频道和新浪主页才是真正的浏览量最高的地方，可是我为什么很少会看首页呢？因为我直接点击到娱乐首页，因为我每天要对我的业务做分析。他说真正电影能够在社会话题上占据很重要的位置，而且持续不断，才会真正爆发票房。他当时说当时是《黄金甲(blog)(blog)》还是哪部片子，还是《英雄》，反正是张艺谋的某部片子，他们计算在新浪的社会话题频率特别高，或者是在首页上出现的频率特别高，成为了一个社会话题，不管是骂他还是什么，已经是一个非娱乐性的话题。

　　新浪娱乐：这个观点我特别赞同，最经典的案例还不是张艺谋的电影，是《无极》(blog)(blog)，如果没有“馒头”那个事，馒头那个事我觉得客观上对它的票房后期的增长是有很大帮助的。解决了《无极》二轮的宣传。

　　王中磊：《无极》二轮本来没宣传，而且他们没办法收口碑不好的场的时候，馒头变成社会话题，大家看这个电影变成不是评论这个电影，而是参与话题讨论。

　　新浪娱乐：很多电影都是这样，因为中国人有这种心态，我不能被你们排斥其外，我不能不知道你们在聊什么，那把电影就成为话题之一。我特别关注三联每年都会出一本书叫话题二零零几，“话题2006”做的惟一一部电影是《无极》。当然了它主要讲的是危机公关的问题，觉得危机公关两次的失败，到最后的天池事件环保，但是客观上造就了这部影片和陈凯歌成为了一个话题电影和话题人物。到了2007年，它聊到了另外一部影片是《色戒》，《色戒》又成为全民关注的一个话题影片。

　　王中磊：把被动变成了主动，其实被动是在别的地方先上映了，还有很多一些话题。它本来是一个挺被动的在国内上映时间，但是为什么会取得了挺不错的票房，好像也过亿了。按道理《色戒》是过不了亿的，文艺片，又是删减版，档期又不是特别好所有加起来应该是6000万票房左右，为什么过亿？那4、5千万，那一半全是话题给的。但是并不是每一个电影都具备话题性，有些电影就变成历史。《功夫之王》不是特别具备话题性的一个电影，它的话题性惟一就是成龙( 听歌 blog)( 听歌 blog)和李连杰( blog)( blog)合作，但这还是在娱乐当中，它很难这个层面上进入社会。像《集结号》可以进入社会层面，可以讨论一些军人问题，讨论一些拍摄的问题。

　　新浪娱乐：其实从这个话题又引申到这部影片另外一个特质，它又是一个很经典的地方，《功夫之王》是一个真正纯粹的娱乐片，它是真正的一个商业电影，它符合一切商业片的标准，所以它就本身的东西发挥到一个最大化，它同样就可以产生出这样的一个票房的回报。这是我自己考虑的，您觉得是不是这样的？

　　王中磊：我觉得从开始的时候你就把它作为一个商业片，我们没有把这部电影按经典电影去做，我认为《功夫之王》不会成为我们所认为的经典电影的概念，但它一定是一部成功的商业电影的概念。因为它把商业定位和市场元素都做到位。它还是很具备拍续集的可能性，具备拍续集的潜质。