植入广告现在成了过街老鼠，电视植入广告不讨好，央视春晚植入广告几乎引起了全民公愤。电影植入广告也是人见人厌，最早在电影里夹塞广告的冯小刚从一开始的小打小闹到《非诚勿扰》中植入广告触目皆是，冯小刚曾为此向观众公开道歉。但道歉归道歉，该植还得植。《非诚勿扰》投资4000万元，其中植入广告价值就达2000万元，占了一半。到徐静蕾的新片《杜拉拉升职记》，广告植入已经占到总投资的2／3，以至于老徐可以在上演前神定气闲地说：现在电影赚一毛是一毛了。

　　电影广告植入有增无减，但是比起三年前冯小刚因为抗拒某些自己认为实在不合适的广告摔杯子，徐导对植入广告的反应却是热烈欢迎，声称：广告越多越有面子。

　　说实话，植入式广告并不是中国电影的专利，在好莱坞电影中，电影植入广告也无所不在，甚至成为品牌营销成功的典型案例。国产品牌美特斯邦威与《变形金刚2》的广告植入和线外合作，就作为成功的例子被大书特书。但是换位到观众角度来看，广告植入就不那么讨巧了。

　　广告植入首先是投资方对电影市场的不自信。记得在《大腕》中广告无所不在，冯小刚无奈地说，因为对市场没信心。如果全国能多出十几个像深圳、北京、上海、广州这样大城市的票房产出，导演就可以不用在电影里塞广告了。

　　一部投资1000万元的电影，如果票房有2000万元，影院拿走50%，院线和发行方拿走10%，投资方到手的只有40%，只能拿到800万元，离回本还差200万元。但如果植入广告呢？拍片成本降低了，省下的当然就是赚下的，这道理谁都懂。

　　可问题是，观众的感受呢？毕竟你拍的是电影不是广告，广告植入不能包办投资，还得靠观众掏钱买票。而要让观众看植入广告不难受，就要讲究一下广告植入的艺术。

　　《非诚勿扰》是一部原创的电影故事，植入的空间比较大，所以西溪湿地公园和北海道旅游等，即使是一望而知的广告植入，观众也勉强接纳了。而像《杜拉拉升职记》这样有着原创小说而且有60万读者的畅销书，又有广播剧和舞台剧提前上演，电影的广告植入空间相对有限，同时又要把故事讲好，算是一门难度不小的艺术。

　　对这门艺术，不知道是徐导花心思不多还是存在认识上的偏差，结果成了多多益善、无孔不入。电影一开始就一下子塞进来七八个广告，杜拉拉一气之下猛吃的巧克力和刷光了卡买的跑车都是为广告植入添加的情节，杜拉拉和王伟开着跑车过隧道简直就是现成的汽车广告。再加上动不动晃过的银行招牌，招聘有智联、喝茶要立顿、订机票和房间要找12580，至于年假要到泰国芭堤雅更是一个大广告，把这个小岛拍了个透。

　　如果说《非诚勿扰》中对广告植入还有挣扎，有选择，到了《杜拉拉升职记》，感觉就是导演彻底投降了。区别在于，以前植入广告是甲方，拿钱来找投资商，掏多少钱露多大脸。现在风气变了，植入广告成了乙方，你光有钱还不行，还得看你能为电影带来什么，这是《杜拉拉升职记》的导演张一白透露的。“我们不是平白无故拉广告，”张一白说，“我还要利用产品的广告资源来推动我的电影宣传。”也就是说，现在掏完钱事儿还没完，还得看你的产品能接纳多少观众，人家才决定要不要你的钱。

　　表面看电影植入广告从甲方变成了乙方，处于下风。事实上，看来胜券在握的电影导演却不知不觉变成了被乙方捆绑的甲方。电影创作与资本的博弈一直存在，而电影植入广告只不过是资本的化整为零。当资本这条粗绳索细分为小绳索，密密实实捆绑上来的时候，你在这些划定的格子中间能跳出什么精彩的舞蹈？

　　说到底，《杜拉拉升职记》是一部被植入广告精心算计的电影。如果你有强大的广告忽略心理，又没看过《杜拉拉升职记》小说，也许你觉得这个电影还成。但如果你看过小说，那些无孔不入的广告和为广告添加的新段落就会把你经常从电影情境里拉出来。夺目的植入广告已经大大抢走了这部电影的风头，数广告成了很多人不得不做的场外游戏。杨青/文

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