新调查：《杜拉拉》升值记 广告植入春天来了？
《杜拉拉》植入广告无所不在：笔记本广告
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策划：新浪娱乐策划部
撰文：赵静 齐康
新浪娱乐讯 2010年的4月，一部由畅销职场小说《杜拉拉升职记》改编的同名电影引起了太多话题，它是“杂家”徐静蕾“转型”拍摄的第一部商业电影，美女如云，帅哥有型，情色片段撩拨人心，情变话题甚嚣尘上，尤其针对影片里频频出现的植入广告的话题愈演愈烈。该片首周末票房突破4400万，两周票房过亿，观影人次突破百万，这也意味着这百万观众都经历了一次诸多植入广告的洗礼。
经过冯小刚《大腕》、《手机》、《天下无贼》、《非诚勿扰》等电影的熏陶，经过《爱情呼叫》系列电影的轰炸，经过章子怡《非常完美》的渲染，中国内地观众似乎越来越明白植入广告是怎么回事了，连从事IT行业的普通程序开发员VIVI都知道，“这是电影分担成本的一种方法，好莱坞大片都这么干”。而业内人士更是断言，植入式广告必将迎来“井喷”期，而《杜拉拉》只是一个开始。
《杜拉拉》魅力何在，它为什么能得到这么多广告客户的亲睐？哪种类型的植入广告能获得最大收益？观众对植入广告的反馈到底是怎样的？新浪娱乐新调查，让您回味这场有关植入广告的开幕盛宴。
1，“杜拉拉升值记”
电影《杜拉拉升职记》源于张一白向徐静蕾推荐的同名畅销小说。虽然徐静蕾首次转型商业，但似乎她早已深谙商业片之道，配合监制张一白和制片人焦爱民的整体营销策略，三人的运筹帷幄和才女的冲锋陷阵，《杜拉拉》首周斩获票房4600万，两周之后票房突破亿元大关，巨大的顺差，无处不在的广告，使得众多电影投资方羡慕不已。究竟它的幕后团队是如何让这部电影从无到有，再到品牌遍身……从而一步一步升值的呢？
张一白是圈内少有的具营销思路的导演，他能张罗，有资源整合的理念，他甚至得到周星驰的赏识，多年前星爷一个电话让他帮忙《功夫》曾令他激荡不已，但《功夫》等电影也令他思考，“为什么内地电影的规模那么小？我们的影院也开始建立了，观众也慢慢成熟了，但明显的，商业片的量不够，产品的多样性也不够，品质上的东西更不够。”2008年的夏天，他接触到《杜拉拉升职记》这本小说，萌生了做监制的念头，认定这是一个在商业上能有所作为的东西，于是他找到有过广告经验的焦爱民，他俩一拍即合，一致认定“如果想尝试新的操作模式，这是一个非常合适的项目。”
同时，张一白把这本小说给到徐静蕾，邀请她出任该片导演。但实际上，那时候，他们担心老徐会对这个项目有排斥，“但没想到，老徐也很喜欢这本小说，因为老徐自己做公司，有管理公司的经验，她对白领生活也了解，她认定这是一个商业项目，应该按照商业项目的方式去操作”，焦爱民到现在仍有些心有余悸，如果当初不是老徐认可了这个模式，可能不会有今天的《杜拉拉》的阵容。
虽然早期，张一白、徐静蕾都想以私人身份来投资这个电影，但他们发现这样做的话，这个电影的格局会变得很小。他们也面临一些实际方面的困难，当时，《非诚勿扰》还没有面市，在市场上有号召力的电影要么是武侠片要么是搞笑片，焦爱民回忆，“最开始，当我们跟行业里的一些前辈咨询时，有的对我们这个项目并不是特别认可。”一位不愿透露姓名的影视公司的老板在私底下透露，“这个项目，当初想跟我们合作，但是我们考核下来，认为徐静蕾以前拍的都是文艺片，还不知道她擅长不擅长拍商业片，而且都市言情的电影在市场上一向都缺乏号召力，也根本不算是特别商业的类型。”
是否出演杜拉拉，是老徐当时的纠结所在，她本来为自己打造了玫瑰一角，但在多方面的要求下，最终自导自演杜拉拉。曾经参与过该片前期投资的麦特文化老总陈砺志认为，“很庆幸最终老徐采纳了自己亲自出演的建议，除她之外，似乎再也找不到合适这个角色的国内女星，自己开公司的老徐更能够把握出职场女性的感觉”。
他们接下来，在企业圈和时尚圈进行了两轮营销，首先，请来了13位世界500强企业的人力资源总监和高管，做为该片的荣誉编辑，之后，又请来了《欲望都市》的造型师派翠西亚-菲尔德加盟。两个动作之后，中影集团和DMG娱乐传媒开始介入，几方资源的整合使得商务开发之路越走越顺畅。张一白称，“整个《杜拉拉升职记》的营销过程，就像一个创业企业，不断稀释原始投资人的股权，不断引入更大的投资。”
据统计，《杜拉拉升职记》共和23家单位与品牌进行了合作，分别来自DMG的渠道、徐静蕾的代言客户的推介。DMG的娱乐业务总监梁东表示，“5年前，我还在光传娱乐任总经理，就和老徐合作了《梦想照进现实》，将百合网的广告植入其中。这一次，我们合作得更加默契，DMG成为了《杜拉拉》最大的投资方，我们也用好莱坞的商业模式，为品牌和电影搭建了最畅通的平台。可以说，我们在尝试，一部电影究竟可以与多少品牌合作。”
据透露，该片植入广告的最终收益达到了2000万，而该片成本也是1500多万——也就是说该片在上映前基本已经实现了盈利。对此，艺恩咨询副总裁郜寿智的读解是，“这部影片可以被看做是一个里程碑，它不仅让大家看到了娱乐整合营销的效果所在，也提供了可操控和复制的电影类型。”
《杜拉拉》魅力何在，它为什么能得到这么多广告客户的亲睐？该片制片人焦爱民认为，有两点尤为重要，“第一，这个电影是个职场电影，主要是讲白领的，因此受众是和这些广告客户的目标消费群是一致的；第二，我们也有两个强大的品牌，老徐和杜拉拉”。
票房专家刘嘉则认为，《杜拉拉升职记》对于品牌的意义，“不是简单地将产品和品牌生硬地抛给观众，而是用该片所引领的生活风尚将品牌文化传达给消费者。以徐静蕾为核心的明星们架构起了一个能将消费者吸进追随和效仿的时尚黑洞，而当消费者由于影片接受品牌进而进行消费体验的时候，也就实现了电影和品牌的升值。”电影上映之后，众多租入广告开始寻求延伸发展，借着电影势头开始在淘宝大开网店，更大大地拓宽了植入广告的价值。
2，停不了的广告大战
追溯历史，最早的植入广告应该是1929年的动画片《大力水手》，“只要吃菠菜，身体就强壮”的观点深入孩子们的心灵，然而该动画片实则是不折不扣的菠菜广告。植入式广告真正进入电影业其标志是1951年由凯瑟林-赫本和亨莱福-鲍嘉主演的《非洲皇后号》，影片中出现了具体的产品--戈登杜松子酒的商标镜头。1982年，美国导演史蒂芬-斯皮尔伯格执导的《外星人》中，小主人公用“里斯”巧克力吸引外星人的画面则成为植入式广告的一座里程碑。
我国的影视剧植入广告起步较晚，最初的尝试出现在由葛优和吕丽萍主演的《编辑部的故事》里，当时在剧中播出了百龙矿泉壶的随片广告。而1995年由北京红叶电脑动画公司和海尔集团共同投资6000万打造的电视动画片《海尔兄弟》，使得动画公司和海尔集团得到双丰收，成为了国内植入式广告应用的里程碑。
业界普遍认同，将植入式广告概念推向大众的是华谊兄弟的王中军总裁，他凭借其广告公司的资源极了和冯小刚导演的敏锐与机智，将品牌广告巧妙融入到电影中，《手机》中的摩托罗拉，《天下无贼》里的BMW……诸多品牌频繁出镜，最近一部冯氏作品《非诚勿扰》，不仅将剑南春、招商银行信用卡等具体产品化作道具进行宣传，更将杭州、北海道等城市品牌融入其中，为植入式广告的形式进行了新的探索。自好莱坞学成归来的梁东领悟了美国商业模式的系统开发的奥妙所在，同时，他也看到娱乐营销的市场之大，“去年中国广告市场的总和是4800亿，如果他们拿出5%来做娱乐营销，就有240个亿投入其中，这个数字比中国电影市场要大几倍，这是很好的商业模式。”
北京电影学院传播学副教授杜庆春表示，电影植入式营销广告存在着传播学上的优势，他说，“电影的艺术媒体的外观，使得品牌置入之后产生了附加作用。会产生极高的品牌关注度，会引发病毒式口碑效应传播，使得品牌广告得到延展，而品牌价值也能与此同时得到提升。”他进一步解析，“由于产品往往在电影中设置为道具，由明星使用，势必借由明星效应对消费者产生影响”，而和经由其他媒介传播广告的不确定性不同，“品牌投放的电影往往是与电影所代表的文化相吻合，而特定电影的观众群与产品的客户群也能得到最大程度的重合，因此植入广告的针对性强”，他尤其强调，“植入广告的到达率高过其他媒介，基本上看电影的观众都会注意到产品品牌，而不像其他媒介会有所流失。而且如果在叙事和视听组织上合适的话，对于某些电影，在其中选择品牌的存在，对于观众甚至是一种乐趣。”
电影植入式广告能够为电影制片方降低了投资成本和风险，这也是电影投资方为什么如此急切广告商合作的主要原因之一。但电影植入式广告的出现并不是电影制作和营销的单方面需求，同样是现代企业和产品品牌营销的意愿。旗下拥有诸多品牌的资深公关T小姐称，“中国已经成为第二大的奢侈品市场，我所服务的奢侈品牌，都希望能够经由电影对观众进行面对面直观的消费，品牌与电影的合作，撞击的火花更为直接。”
这种共赢的事实我们可以根据“艺恩”咨询的品牌好感度和品牌记忆度对比数据得到验证。
以刘青云、古天乐、吴彦祖主演的《窃听风云》为例，艺恩统计数据显示，丰田、LG、别克等品牌在观众观影前后的好感度的变化平均提升了3.0，品牌记忆度分别由2.55、2.51、2.82提升到观影后的5.51、5.56和7.95，这说明，观众不仅关注到了品牌，还因为情节的巧妙使品牌获益。
而同样成功的例子，在《非常完美》里也能窥见一斑，它的片名甚至就因投资公司名字而起。虽然有观众表示，“该片过于梦幻，会让品牌的辨识度降低”，但阿玛尼、奔驰、蒙牛等一线品牌的好感度经由这部纯美电影的着力渲染，分别由观影前的4.0、4.8、4.8提升到观影后的6.8、7.6、7.7，记忆度也有平均4.0左右的提升。
3，启示录：植入广告“非诚勿扰”
在《杜拉拉》上映之前，有一部叫做《商标的世界》的17分钟法国短片获得了第82界奥斯卡最佳动画短片奖。200多个世界知名商标友情出演，讲述了在一个完全由商标构成的世界里，正义而暴力的米其林轮胎人大战邪恶的麦当劳大叔的荒谬故事。当观众看到，商标不光是人、汽车、房子，还是一个一个漫游太空的星球时，顿生新鲜感，溢美之辞纷至沓来。
我们的真实世界也是商标世界，生活在当下，很难不被品牌包围，品牌往往构筑的是一种人群，一种阶级，一种生活方式和一种世界观。“衣食住行哪个能逃脱品牌，与其让演员拿着没有合作的饮料一顿狂喝，还不如趁这个机会，靠品牌的植入获得更多的收入”，有的观众很贴心地为制片方提出参考意见。据抽样调查显示，他们依旧排斥强制性过强的植入类型，尤其是给予品牌直接的慢镜头等略显夸张的表现手法。
植入广告当然希望能够做到三方共赢：制片方获得广告收入，在资金充裕的前提下，进行天马行空的创作，有最好的班底服务，从而提升影片质量；品牌方投入资金，获得独特的品牌展示机会，以巧妙的方式提高品牌美誉度；普通观众在享受高品质电影的同时，也知道自己所在的人群应该过上怎样的生活，产生怎样的目标与追求。
但往往，这只是一个美好的愿望。
不管是《杜拉拉》，还是冯小刚，都难逃被讨论的命运。易凯资本的CEO王冉曾表示，“《非诚勿扰》里招行信用卡和同方的广告略显生硬”，而有网友在微薄上说，“王伟用跑车载杜拉拉上班的段落，简直就是一段大银幕的汽车广告，拉风，但与剧情没有太多关系”。
杜庆春表示，植入广告要想获得三方共赢，则首先需要“制片方有的放矢，水滴石穿”，即“项目策划阶段即让电影营销部门和融资部门介入，对于电影市场进行定位，设计广告商方向，进行广告位设计”。以《杜拉拉》为例，当该片与客户谈定合作，确定要将某品牌与电影相结合之后，撰写广告脚本的团队就在第一时间对剧本进行解构。焦爱民介绍其中详情，“首先得与导演老徐进行沟通，在不影响剧情和品牌不对影片产生负面作用的情况下，怎样将品牌与剧情勾连起来，接着，制作出详细的表格呈现给客户，这个表格的内容包括场次、情节、植入方式、品牌的曝光长度等。各个品牌并没有因为是在跟电影合作，就改变他们与广告公司一贯的工作模式，看到类似的专业报表觉得熟悉且舒服。”
杜庆春接着提出对商业片创作者的要求，“艺术创作能力固然重要，但是由于电影商业化和市场机制的要求，创作者必须有能力将制片人的商业要求揉入创作之中，使得电影中的商业元素做到和电影的文化气质水乳交融。举例说，007的电影和置入的品牌之间，不是一个在电影里挑广告的问题，而是一个完整的商业文化的产物，在品牌的商业文化内涵诉求上都不再可以分离的一个整体”。
对于植入式广告来说，和其他媒介相比其还存在着相对特殊风险性，或者说是广告投放的被动性，即电影的成色和市场效果如何，影响着广告的效能。一旦电影由于市场前景不好，会出现提前下线或者排片场次的减少，这直接影响观影人次，从而影响到广告的受众群。杜庆春提醒，“商家在选择以植入式投放广告的时候一定要对于影片本身作为一个叙事消费产品的属性要有清晰的认识，非诚勿扰”。
注：特别感谢艺恩提供数据支持
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