《三生三世十里桃花》
何小沁/文
你以为让大家争得面红耳赤的“锁场”是这周内诞生的新名词新现象？NO！老牌专家告诉你，其实搞电影发行的，这么多年来一直这么干！粉丝锁场不但不犯法，而且还很专业呢。
你以为借故退票、闹得沸沸扬扬的“反锁”事件是影院故意跟杨洋粉丝过不去？NO！影院经理帮你算了笔账：100个人的影厅，差不多坐15人才能收回成本，谁还不得吃饭呀！
这场轰轰烈烈的“锁场”与“反锁”之争，原来本质上并非定性的问题，而是定量问题。锁场现象多年来一直都有，只不过这次《三生三世十里桃花》锁定的个别场次扭转了正常的市场曲线，暴露了粉丝圈地与院线收益间的矛盾，继而又引发了关于消费者权益的争论。既然双方都是钻了法律法规的空子，那么这场较量着实也很难定论孰是孰非。
小浪向若干业内专家了解后认为，或许未来粉丝们应更注重把握好“度”的问题，锁住几千几万个空荡荡的场次并不能真正帮到偶像，上座率才是影院经理提升排片的定心丸；影院也应充分尊重消费者的权益，针对可能出现的锁场现象做好充分的心理和行动准备；而对电影人来说，粉丝支持终究不是票房的制胜武器，沉下心来打磨作品质量才是硬道理，让每名观众最终都变成粉丝。
从“锁场”看粉丝行为进化史：
越来越专业化、组织化、公开化
粉丝对一部电影票房的助推作用，一个最早、最典型的例子是《孤岛惊魂》。2011年，迅速蹿红的杨幂主演了惊悚片《孤岛惊魂》，该片成本不足500万元，制片人曾透露对票房的预期是5000万，没想到最终收获9000万票房，杨幂粉丝功不可没。
粉丝的支持当年让《孤岛惊魂》成为了票房黑马当时，杨幂粉丝已经表现出相当有组织、有纪律的支持行为：从影片开拍起，“蜂蜜”们就开始与出品方保持沟通，定期在网群开会，甚至一起制定宣传策略；他们在各个贴吧里发布电影最新动态，上映后在各个城市组织集体观影、晒票根和抽奖活动，鼓励二刷三刷。由于档期恰逢暑假，很多在校学生都可以积极投身到包场活动中。据不完全估测，在《孤岛惊魂》的观影群体中，约七成都是杨幂粉丝，该片无疑已成为粉丝助力票房的经典案例。
此后诞生了若干类似事件，比如同年韩庚和吴尊主演的《大武生》，也催生了粉丝整齐划一的支持行动：电影上映前，庚饭们便通过贴吧和QQ群一步步讨论并落实了电影宣传、包场、礼包设计和制作等事项。参加点映礼的媒体从业者都收到了庚饭送上的礼包，内含《大武生》电影票、剧情简介和主题曲歌词、若干零食饮品、安利韩庚的书信等；粉丝们还自掏腰包在全国做了若干包场，并印制宣传册到大学发放，已经有些职业宣传的样子了。
再比如2015年的《栀子花开》，李易峰全球后援会联合商业机构发起了全国24座城市的超过50场包场观影活动，十分火爆。在活动现场，观众还能获得明信片、卡片等纪念礼物，李易峰也特别录制了VCR在映前播放，感谢粉丝们的支持，互动氛围良好。粉丝散落在各地，又一呼百应，天然具备一定宣传能力。
再后来，粉丝电影层出不穷，尤其出现青春片扎堆上映的情况，竞争激烈。粉丝仅靠包场已经无法满足迫切抢占市场的需求，为扩大战线，遂诞生出“锁场”和“填场”一说。在吴亦凡主演的《有一个地方只有我们知道》上映前，业内和媒体首次注意到大规模粉丝锁场现象，梅格妮（吴亦凡粉丝）有组织地锁定了大批影院的黄金场次，保证不被撤片，并且只占据“回”形位置，将好的座位都留给其他观众；而后粉丝会密切关注排片和上座率情况，如果上座率过低，还会进行“填场”，即再购买一些边角座位，将每场的上座率维系在20%左右。不出两年时间，吴亦凡又相继主演了《致青春2》和《夏有乔木雅望天堂》，粉丝们则在一次一次的锁场实践中，被锻炼成训练有素的团体。
吴亦凡《有一个地方》上映时，粉丝除了锁场还会“填场”吴亦凡粉丝的做法逐渐被其他粉丝群体借鉴和效仿，在他们身上，我们看到了很多专业化的操作。比如鹿晗吧和唐嫣吧的粉头叮嘱大家网购后需要取出全部票才能计入票房，不要光买不取；吴亦凡粉丝提示万达APP上每个人可以买6张优惠票，每场锁太少有被撤场的风险；很多粉丝还会精心分析票房曲线，在首映日、首周末重点锁场，节假日只锁不填，等到票房下滑时再加强填场等等，对票房的焦虑程度堪比“精神股东”。
以前粉丝锁场填场的号召大多由贴吧和QQ群发起，但时至今日，路人也能通过微博等公开平台查阅到锁场的数据情况，锁场不再是粉丝暗自为偶像打call的手段，而成为了各家粉丝间公开透明的应援方式。还有业内人士认为，粉丝锁场，或许也受到了电影从业者的指引，已经接近专业发行手段。
以最近被炒得沸沸扬扬的电影《三生三世十里桃花》为例，该片在8月2日下午刚上映时便预售破亿，粉丝起到了决定性作用。据杨洋粉丝汇总微博，在53个全国重点城市中，映前锁场超过了4万场，并附图详细盘点了各影院锁场情况；刘亦菲粉丝也锁了2000多场，并探讨了保证上座率、善用票补和折扣等锁场策略。只不过这一次，粉丝没想到院线做出了反击，“反锁”又成了新名词。
魔高一尺道高一丈？
一场合法框架下的不光彩较劲
所谓“反锁”就是，由于《三生三世十里桃花》一些被粉丝锁定的场次上座率过低，有的影院以设备故障等为由实行退票撤场，引发粉丝愤怒抗议；有的影院则将该片排到了早场、午夜场、IMAX场等，粉丝眼见票房下滑也无计可施。
有网友讽刺此次粉丝遭遇的反击属于“人心不足蛇吞象”、“画虎不成反类犬”、“偷鸡不成蚀把米”，就像“占个桌就点盘豆芽菜”，还调侃电影“三生三世十里锁场”；但从另一个角度来说，影院既然已经排出了场次，就意味着在这一场里已经做好承担上座率不足、倒贴钱风险的准备，临时找个似是而非的理由撤场，确实也有欺骗消费者的嫌疑。
网友质疑“反锁场”取消已存在交易有违约嫌疑此次“锁场”与“反锁”之争之所以引发如此广泛的关注，是因为粉丝自发行为与院线利益之间终于开始产生矛盾。双方都在合理合法的框架下施展着各自的小聪明，外人难定孰是孰非。
在曾推动过中国院线制改革的资深专家、现唐徳影院董事长赵军看来，锁场行为并无什么过错：“其实锁场这个做法最早是在专业发行领域出现的，好多年以来一直都有类似现象，我们并不能简单去责备它。锁场不是偷票房，不是幽灵场，是合法的购买手段。至于锁场对不对，这是一件公说公有理婆说婆有理的事情，因为过去很多片子确实一开始卖相不好，排片很不公平，作为影院有时对一部电影市场潜力的判断是后知后觉的；影院没有足够把握，所以一开始排片很少，这也无可厚非。”
“当年《喜羊羊灰太狼》刚拍成电影时也是谁都不看好，包括像今天的《战狼2》，第一天排片也不是很高，是观众用脚投票，才逐渐把排片抬高的。那么作为发行方，在一开始用锁场的方式来保障一定的排片场次，让观众能看到这部电影，这是很正常的。” 赵军对新浪娱乐表示。
另一位业内人士则认为，影院以设备故障为由退票，很难拿到真凭实据说它是不是欺骗顾客。于是这就变成了一场合法框架下的争论，谁对谁错，很难去定论。只不过双方都有一点不那么光彩的感觉，有点聪明反被聪明误的意思。
市场秩序之思：
粉丝应把握好“度”，影院要完善管理
粉丝锁场现象越来越普遍，是否会扰乱电影市场的正常秩序呢？
赵军认为，未来粉丝应该更冷静一些，关键是要把握好“度”的问题，不能太损害院线方的利益。否则的话，长此以往，院线都不敢给这些粉丝电影黄金场次的排片了，无场可锁的时候怎么办？
前安贞UME影院经理曹咏也认同这一观点：“就算你锁了今天的，明天再锁两张，再加上零星卖个两三张，它的上座率和同期其他影片是不成正比的。影院排片是由市场决定的，上座率达不到，后期排片肯定就会有调整了。”他还向我们科普道：“一个影厅有人工成本，有用电消耗，一般来说，一个100人左右的厅，起码得15个人左右才能回本，才能持平，一两个人的场次，影院都是在赔钱放。”
或许这一次，杨洋粉丝“锁”得是有些心急了，只注重总体场次，个别时候忽略了单场次上座率问题，触犯了影院的利益。
从长远来看，如同电影人谭飞所说，“不管锁场有多么正义，多么好地利用了规则漏洞，也没有什么违法的风险，但它实际破坏了电影的正常秩序。这种博弈是特别低级的，它对电影的发展起不了任何作用，粉丝不该因为崇拜一个偶像就这样表达你的爱，这个爱是溺爱，不要去绑架电影。”
那么“锁”与“反锁”间的僵局该如何打破？评论人石述思提出，唯一的办法就是依法进行。“有关部门也好，影院也好，想要处理这样的事情，就首先要找到相关的法条，依法办事，现在的管理是有漏洞的。希望影院在吃了这次的哑巴亏以后，也能完善自己的规则。以涉嫌商业欺诈的方式来补救是悲剧的开始，商人必须得尊重顾客的利益，尤其是长远利益。这次事件的发生，对我们整个快速发展的影视行业来说，都做了一次郑重的提醒。
总而言之就是，粉丝们今后如果依旧愿意以真金白银支持偶像票房，这当然没有问题，但是否也可以换位思考一下，不要扰乱影院的正常营收？影院在排片过程中，如果预感到数据不正常，是否可以采取一些预备措施，比如人数达到多少才能成功开启包场团购？各让一步，方能海阔天空，市场才能继续运转下去。
那么对于一个明星主演撑起一部电影票房的现象，业内怎么看？“明星能够带来流量，一个电影项目根据流量选择明星，降低投资风险，这无可厚非。但现在越来越多地出现不是靠明星取得成功的电影，比如现在的《战狼2》，或者主演一开始不是流量明星，演完一部成功作品之后才成为流量明星的，比如《失恋33天》里的文章和白百何。这些让电影人越来越明白，好的故事，好的导演，才是一个电影成功的根本，把宝全押在明星身上，将来很有可能会砸锅。”赵军说。
现如今《三生三世十里桃花》票房已过五亿，尚属不错的成绩，粉丝的心血总算没有白费。但翻开这几年的粉丝电影名录，也并非每次都能靠粉丝的支持取得票房上的突破：赵丽颖的《女汉子真爱公式》票房6338万，陈伟霆的《那件疯狂的小事叫爱情》票房3659万，黄子韬的《夏天19岁的肖像》票房936.7万……尽管这些明星的粉丝都尽力发起了锁场行动，但最终还是收效甚微。可见，锁场只是一个助推手段，而非决定因素。有了粉丝齐心协力的支持，制片方和发行方可以巧借东风，但绝对不能因此而高枕无忧，电影本身好才是硬实力呀！
（何小沁/文）
