精品购物指南：温暖的《桃姐》能否真正破冰？
撰文/ 王子烨 杜晋华 编辑/ 王子烨
去年年初，《观音山》大卖。尽管票房比不上动辄“起步价”6亿的超级大片，但它给文艺片作者和观众提供了一种信心——尽管生不逢时，但文艺也有活下去的可能。
去年年底，《失恋33天》火了，那一阵两岸三地的电影人相逢一皱眉，聊的都是《失恋33天》 那点事。“小格局、小成本”的接地气之作，让一水“都市小清新们”也看到了活下去的可能。
再往前说这种黑马式的成功可能就要追溯到《疯狂的石头》了。这三个个案说明一个事实：中国电影市场大繁荣虽然主要激活了大片、烂片、中国式商业片，但夹缝中生存的小片、好片、文艺片只要作品靠谱又懂得营销，再加上一点点幸运，并非死路一条。
《桃姐》就是这样一部日后亦会成为案例的电影。3月8日上映的《桃姐》并没有一副讨喜卖相，尽管有大明星刘德华的加盟、尽管口碑爆棚、尽管一路拿奖，但说到底这部电影是“讲述一个孤寡老太太如何在老人院走完人生最后旅程”的故事。但《桃姐》通过首周票房成绩让一切担心烟消云散，《桃姐》所带来的老龄化问题亦在坊间讨论。电影人呼吁市场多元化呼吁了N年，《桃姐》也许并不能成为创先河者，但它也许就是成功路上108员大将中的一个。
集投资人和男主角于一身的刘德华，《桃姐》有今日的成绩的关键一棋。在后期宣传中，华仔两岸三地的粉丝为两位“老女人”护航保驾一部文艺片的商业价值
3月11日凌晨，知情人统计《桃姐》香港上映两日(比内地晚一天)的票房为310万港币，这个数字于数小时后得到负责《桃姐》内地营销的博纳影业项目策划部总监荣超确认。《桃姐》首日内地票房1300万，力压《战马》成为当天的票房冠军，而荣超估计上映三日的内地票房大概在3000万人民币左右——这个数字是文艺片避免院线匆匆几日游的安全值，所有关心《桃姐》票房而等得紧张的人松了一口气，香港电影资深研究者魏君子(微博)就是其中之一，“我放心了，大卖没问题。我最担心雷声大雨点小，宣传阵势大，后期反应乏力。”不过博纳上下并没有外界想象的那么兴奋，还在作战阶段，3月9日，内地公映的第二天，荣超一行已经奔赴台湾首映，他告诉记者：“我们的票房目标是至少一亿人民币。”因为“本周在内地即将上映的《异星战场》(该片在香港首两日的票房是208万港币)，会对《桃姐》的票房产生很大的冲击，我们希望《桃姐》能够挺住”。
文艺片叫好容易，叫座困难。在口碑上已经无需担心的《桃姐》，票房也已渐入佳境。它凭借什么卖相、什么内核吸引观众买票，而不是又一次沦为“业内狂欢”？
见过这么朴实无华的天王吗？ Roger 一角让华仔演出了灵魂主创 刘德华让“爆米花”们进入文艺场
有人开玩笑：“《桃姐》的放映场，抱着爆米花的都是来看刘德华的，其余则是来看桃姐——结果放眼一看，大都捧着一桶爆米花。”而好消息是，爆米花们能安静地看到最后，不离不弃。
荣超把本片男主角、投资人刘德华归为这部电影的关键功臣，“一开始许导并没有奢望他本人能参演，以为他只会投资这部戏。 Roger这个角色是刘德华主动提出要求演的，他亲自上阵主演，极大地提高了影片对大众的吸引力。”在《桃姐》后期宣传时，刘德华亦成为两个老女人的护花使者，每站必到，有问必答。
早年刘德华参演过许鞍华的《投奔怒海》，按照荣超的理解，“他对许导是有感情的，对叶德娴也有。他知道这样的导演和组合，拍出来的戏一定不会差，所以他更希望在票房上帮助到许导演今后投资无忧。”十多年未出书的刘德华，近日还将电影《桃姐》的拍摄过程图文出版，名为《我的30个工作天：<桃姐>拍摄日记》，魏君子说，“从曝光的密集度也看得出来，这位老板加主演，在用几近全部的精力，两岸三地一路吆喝。”
而这个根据真实生活改编的少爷与女佣情同子母的故事遇到许鞍华也是幸运，她擅长将这种关照现实生活的沉重题材举重若轻地表达，最难能可贵的是没有繁花似锦的催泪桥段，反而还给你笑的机会：从开始Roger被误会为空调修理工到桃姐随Roger出席首映礼后路遇偶像罗兰粉丝般的小鹿乱撞，再加上徐克、于冬、洪金宝等大佬打酱油恶搞电影娱乐圈……笑中有泪、泪中有情，《桃姐》做到了。
《桃姐》内核 关照现实、直指人心
高晓松(微博)看《桃姐》想起少时在自己家做了23年阿姨的杨奶奶。“她们性格很像，结局略不同，杨奶奶是被伊致富了的孙子执意接回湖州乡下，因不习惯故乡湿冷去世。犹记临别时伊在院门口向全家鞠躬说20多年谢谢你们。我们全家哭着说谢谢你。如今在异乡过年，全家必谈起伊和伊的厨艺，以及那时人丁兴旺联诗对句的旧北京韶华。”与《桃姐》一样被口口相传的还有名人或普通观众太多这样的观影感受。魏君子觉得《桃姐》的核心价值就在于每个人心中都有一个桃姐，一旦一个电影能激起一个社会话题，那就无敌了。
联想起前几天宁浩(微博)的一句感叹，“一过30岁，参加的丧事就比喜事多。”魏君子认为《桃姐》的成功不在于“接地气”——“我们内地大多数观众没有雇佣关系的经历，但《桃姐》通过生活里点点滴滴的细节表达了对生老病死的一种态度。”虽然是老年题材，但老不可怕，生才艰难。 “《桃姐》对于30岁以上的有一定文化教育程度的观众来讲，有极大的共鸣，《失恋33天》引起的共鸣度也远不如《桃姐》这么大。”
许多观众是通过这个故事在重新看自己，荣超说：“这部电影源自真人真事，可信度高，里面所包含的感情容易被观众消化和接受。这个时代我们生活节奏都很快，每个人都有身不由己的感觉，尤其是陪伴父母、家人的时间很不够……”魏君子倒担心，“其实我很怀疑大部分观众是不是能看懂《桃姐》，大家抱着煽情的意愿来，但其实不是这样。我倒觉得这个电影可能更适合中产阶层体会。”
口碑 让电影圈看到了不同片种的可能性
《桃姐》上映前，看过提前场次的人，无论业内还是普通观众，差口碑为零。尽管近几年业内“交口”(意指交口称赞某片)不断，但《桃姐》的好口碑真实度要高得多。荣超认为，许鞍华一直是这个行业内令人敬佩的导演，包括姚晨(微博)、章子怡(微博)、舒淇(微博)、吴奇隆(微博)、杨幂(微博)、贾樟柯(微博)、顾长卫、尔冬升、宁财神(微博)，还有杨澜(微博)、许戈辉……很多明星、导演和编剧都义务帮忙在微博和各种场合宣传《桃姐》，就连星美影业的覃宏老板、星光国际的宋光成(微博)老板等一些电影圈大佬们也打破门户，力荐《桃姐》。魏君子说得更直接：“何平(微博)、李少红(微博)等导演也在疯狂地转发《桃姐》，就是因为他们知道有很多这样有人文关怀的电影，他们自己也能拍这样的电影。但内地市场不容易接受这些，好不容易有这样的电影上映，所有人都很激动，《桃姐》寄托了大家的情怀。”
发行 蓄谋已久却不可复制
《桃姐》2011年9月甫一亮相威尼斯电影节，女主角叶德娴就地封后。观众没有等到《桃姐》的迅速上映，因为这才是《桃姐》万里长征的第一步，“威尼斯只是开始，如今国际电影节获奖对票房的刺激作用实在有限，不够吸引普通观众走进电影院。”博纳团队打的是心理战，文艺片本就是冷门，老年题材更是先天局限了观众兴趣，“口碑需要时间来发酵”。
事实上，参加威尼斯也是“策略”之一，博纳影业负责海外销售的发行工作室因为此片有“得奖相”，希望《桃姐》在上映前能够一路拿奖，因此档期安排需要配合这一策略。2011年11月《桃姐》拿下台湾金马奖最佳导演、最佳女主角、最佳男主角三项大奖，并在香港电影评论学会、香港导演会、编剧会陆续得奖，已经获得8项最主要奖项提名的《桃姐》还盯上了即将到来的香港电影金像奖。观众往往对文艺片接受“滞后”，以及屡遭院线“一日游”的文艺片“常规命运”，让荣超团队选择了在“饥饿营销”和“口碑营销”上下功夫。去年9月至今的近半年时间里，他们做了无数场提前点映，吊足胃口，攒了人气，直到妇女节上映发力。
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