在《十面埋伏》之前,暑期档一直是进口大片的天下,而在2004年,《十面埋伏》放弃了运作颇为成熟的岁末档期,只身闯入了这个夏天。在某种意义上,它甚至有一股甘愿牺牲的悲壮色彩。
投石问路试水电影市场
从首映开始的18天里席卷内地1.5亿元票房,超过进口大片《后天》《特洛伊》的票房总和。业内人士认为,没有《十面埋伏》及之前的《英雄》,人们可能至今还不知道国产电影在市场上到底能有多大作为。
《十面埋伏》的市场表现引起了广电总局电影局的重视,也让电影局看到了国产电影借机入市并创出佳绩的可能性。电影局认为,《十面埋伏》的全国热映点燃了观众对国产影片的兴趣和热情,提升了国产影片的市场地位。这种观影热潮将会带动其他一批质量高、制作精的国产影片全面进入电影市场。
尽管对这部电影的批评之声不绝于耳,但来自民间的声音也一再认可,《英雄》之后的《十面埋伏》,又一次对国产商业片发展产生了巨大的影响。它似乎不仅是作为一部普通的商业片在上映。在中国商业电影发展的初级阶段,它扮演了问路之石的角色。它甘愿牺牲2000万元的高价,首次将音像版权的出售推迟到影片上映两个月后;作为国产大片,它首次尝试在暑期档上映,而不是选择在运作成熟的贺岁档;它首次花2000万元为电影造势。
有电影学者指出,《十面埋伏》,包括此前的《英雄》,是中国电影从“主流大片”向“商业大片”的转型,并评价商人张伟平和导演张艺谋通力合作的《十面埋伏》所体现的生产力转型,“是中国电影产业化道路的一次跨越”。
国产电影成功营销范例
以《十面埋伏》为平台,新画面公司的招商范围涉及了各个领域,招商项目多达10余项,包括首映式冠名、贴片广告预售、央视黄金时段广告、音像制品广告、纪录片发行广告、路牌广告等等。影片还未上映,《十面埋伏》的北美发行权卖了约1.15亿元,日本发行权卖了0.85亿元,成本收回大半。
清华大学影视传播研究中心主任尹鸿说 “张艺谋创造了‘高概念’电影,就是由名导演、名演员组成的豪华制作阵容,加上非常出色的营销手段,使得它未曾上映便已成为街谈巷议热门话题。”
《十面埋伏》投入2000万元营造的令人眼花的宣传攻势,正是大多数国产电影的弱项。尹鸿说 “全世界的电影,尤其是商业电影,都是用大营销的方式进入市场的,而绝大部分中国国产电影根本就没有营销的预算。美国电影的营销推广费用差不多相当于其制作成本的1/2,而我国国产电影一般仅占不足5%。这也是为什么我国国产电影一直不被老百姓看到、不能成为消费热点的一个非常重要的原因。”
电影作为一种非必需消费品,缺乏必要的宣传很难开拓市场。尹鸿认为,国产电影现在不仅不舍得投入经济成本,也不愿意投入智慧成本,手段极其单一,无外乎明星丑闻、花边新闻的炒作。《十面埋伏》在营销中也存在着一些失误,但它力争有所创新。
北京电影学院教授倪震说,《十面埋伏》是中国电影产业化道路的一次尝试和跨越,意味着中国电影商业化和国际营销策略已渐入门径。
期待温暖的环境
曾凭借艺术电影成为国际大奖专业户的张艺谋,自转型拍摄武侠片以后,遭遇了前所未有的批评。其中,那些认为他背离了电影的艺术精神和艺术追求的,都还算是客气,另外一些言辞激烈的已远远超出了艺术争论的范畴。
广电总局电影局宣发处副处长倪强华说,有的媒体记者还没有看过电影就在报纸上写文章说,千万不要看《十面埋伏》,还有很多媒体甚至是出于不可告人的目的,不负责任、不讲道理地骂电影,骂导演。
在这种情况下,连职责是为中国电影发展提供良好政策环境的电影局也坐不住了,电影局局长童刚在一次媒体见面会上,呼吁大家以宽容平和的心态看待国产电影,给国产电影提供一个好的舆论环境。
业内人士指出,《十面埋伏》遭受的“讨伐”实际上反映了中国电影在产业化道路探索中新旧模式、观念的冲突与碰撞。张艺谋执著地跳入商业电影的大潮,反映了中国电影人勇敢的尝试,这是一种探索的方向。这一点恰如张艺谋自己所说 “人人都关心中国电影的票房,但很多人只是站在那里说。”
代表官方的中国电影报指出,《十面埋伏》所遭遇到的毁誉让人看到,在产业化道路上,中国电影正处于不免浮躁、莽撞,却富有激情、理想的青春期。它的成熟,需要更多努力也需要更多耐心。新华社记者
