广州日报：广告植入，有面子？不要脸？
《唐山大地震》因为“植入广告”让导演冯小刚遭到口诛笔伐，但“植入广告”如今已如洪水猛兽，成为无法避免的潮流。早前电视剧《一起去看流星雨》中“植入广告”被指生硬、山寨，如今走得更远，目前有两部偶像剧《无懈可击之美女如云》和《丝丝心动》，从名字到剧情，似乎更是为洗发水“量身定做”。一直备受争议的“广告植入”之路到底该怎么走？一部影片，究竟植入多少广告才算合理？怎样嫁接才算巧妙？记者采访了部分片商、导演、专家、影迷，寻求答案。
策划：徐晖 撰文：记者 林芳(除署名外)
植入现象
从含蓄到赤裸，被骂并快乐着
植入广告一直是影视剧中备受争议的话题，从冯小刚的《手机》到赵本山的《乡村爱情故事》，这两年更有愈演愈烈之势。有人形容，到《丝丝心动》、《无懈可击》两部“洗发水”电视剧的出炉，也意味着植入式广告正式产业化，从“含苞待放”转变到“激情绽放”阶段。
电视界：
电视剧由品牌度身定制
在日前热播的《丝丝心动》与《无懈可击之美女如云》两部偶像剧中，虽然依旧是广告植入，但不再是多个品牌的简单拼凑，而是与某一品牌排他合作，乃至从片名到剧情为其量身定做。在《丝丝心动》日前曝光的片花中，短短5分钟就有2分钟长发飞扬的镜头，甚至连接吻也是360度大旋转，好让头发有机会飘起来抢镜。湖南卫视广告部主任樊旭文表示，该洗发水参与了剧本前期策划、演员挑选、拍摄、后期等各个环节，可谓是“最深度植入”。《无懈可击之美女如云》片方也透露，以往都是有了剧本再去找赞助商，但这次不一样，客户将企业品牌发展的理念过程与剧中故事大纲糅合到了一起，希望通过理念上的合作避免植入引来的争议。
其实早在这两部“品牌植入剧”之前，电视界已有试水之作。《大清药王》中植入了原型同仁堂，《岭南药侠——王老吉传》，可惜播出后反响不大，似乎并未达到预期效果。
电影界：
植入广告有专业软件侍候
而在电影界，植入广告引起的争议更大，近期最热门的话题就是冯小刚在《唐山大地震》中植入了过多商品。片中有几处明显的广告植入，涉及保险、电话、手机以及酒业和银行。比如遇到“咱们旅行社为客人买什么保险”的问题时，回答是“××人寿吧，踏实。”这段对话明显与情节没有任何关系，广告痕迹明显。有人统计，这些植入的广告总价值大概在1亿元左右。在这样一部感情深刻的电影中植入过多广告，对整个电影的节奏和意境都有损害，对此，冯小刚的回应是，植入广告是除了票房之外的唯一收入，它将作为中国电影产业链里仅有的一环一直存在。
从《手机》、《大腕》到《唐山大地震》，冯小刚算得上是“植入广告”的大王了，拍《非诚勿扰》时，冯小刚的电影植入广告收入5000多万元，在他的带领下，越来越多的影片走上了这条“致富”的道路，徐静蕾的《杜拉拉升职记》更是“青出于蓝而胜于蓝”，仅为杜拉拉打造的时装就多达50多套，而且都是大品牌赞助。除此之外，一些国产的影片如《疯狂的石头》和《爱情呼叫转移》，再到《火星没事》，都“力所能及”在影片中植入各种商品广告。
采访中，中影集团营销分公司总经理蒋德富更透露，中影集团已经开发完成一套电影广告分检专业软件，“以前是员工拿着剧本翻，哪个地方能进什么‘植入’，用这套软件只需要5分半钟，就能得出结论，这个地方适合进酒，那个地方适合进轿车。”
观众反应
容忍 排斥 搞笑 愤怒
电视剧《一起去看流星雨》：男演员一个漂亮的转身投篮，获得了阵阵喝彩，此时他的台词是：“全靠我这双鞋！”随后该鞋获得了长达30余秒的特写。女主角走在大街上，路过一家商店，突然该店的员工吼了一句“×××××，不走寻常路！”然后又跑回了商店。
电影《我，机器人》：威尔·史密斯跺跺脚上的鞋大声说：“我只穿2004年产的匡威鞋。”
电影《电子情书》：星巴克没有做过电视广告，但汤姆·汉克斯的一句台词就是最好的广告：“只要花2.95美元，你就可以得到属于自己的咖啡。”
电影《阿甘正传》：汤姆·汉克斯对他的听众讲：“见美国总统最美的几件事之一是可以喝够‘彭泉’牌饮料。”
电影《疯狂的赛车》：黄渤一身“卡帕”赛车服，赛车场内还有一条大横幅：“Kappa祝运动员取得好成绩。”
电视剧《乡村爱情3》：第一集开场10分钟，村民像是商量好了似的，谢广坤的、刘一水的、镇长的，还有刘大脑袋的，开的清一色是某品牌轿车。
电影《非诚勿扰》：葛优与舒淇初次见面吃的那顿饭，“剑南春”就一直摆在两人中间，从葛优这边看去，看到瓶子上大大的“剑南春”三个字，镜头转换到从舒淇这边看葛优，居然也能看到“剑南春”。(莫斯其格)
因为中国投资风险非常大，只有票房收入这一块。植入广告才能让投资电影的人继续做电影，否则电影早就死了。——冯小刚
现在一部电影里如果没有植入广告，多没面子！——徐静蕾
太不要脸了，难道观众花60块钱是为了看一个动态广告杂志吗？——彭浩翔
那些靠植入广告生存而不是靠票房生存的电影，就应该去死。
——网友
业界辩论
导演分两派
徐静蕾等力挺 彭浩翔等拒绝
导演冯小刚无疑是植入广告的拥护者，冯小刚认为，植入广告无可厚非，“你结合得好不好这点很重要，对导演的功力也是个考验。”面对观众质疑时，徐静蕾的回应也堪称经典：“现在一部电影里如果没有植入广告，多没面子！这句话随后也被冯导频繁引用。
不过，并不是所有影视人都钟情于“植入”。此前在某论坛上，进军内地的香港导演彭浩翔就大骂广告植入“不要脸”，破坏了导演本身的艺术创作。彭浩翔举例说：“比如电影里男主角要端起水杯喝水，但手表商为了展示产品，镜头一定要从手表上滑过，这个镜头跟导演、跟观众、跟故事都没有关系。太不要脸了，难道观众花60块钱是为了看一个动态广告杂志吗？”彭浩翔认为，有些导演不以为耻，反而沾沾自喜，“这样的导演跟着广告商和投资商的路子走，拍不好电影。”
导演张杨坦言自己的新片《无人驾驶》广告植入“失败”了，虽然该片属于最适合植入的都市类题材，但张杨表示，不能容忍“不挂名导演”式的植入：“很多客户要求按照广告的标准拍摄，如果都满足了，那么导演应该是他们而不是我。”
专家较辩证
衡量唯一标准是是否“跳戏”
植入广告愈演愈烈，对影视的发展是好事还是坏事？记者就此采访了几位业内以及营销领域的专家。大部分专家对于“植入”都持辩证态度，《光明日报》文艺评论版主编李春利认为，现代商业社会的环境离不开广告，而衡量影视剧植入是否成功的唯一标准，就是看观众是否会“跳戏”。李春利表示，“如果一个广告植入得有创意，让人回味无穷，观众不仅不会反感，反而会记住。在这种大环境下，商家和制片人都要讲职业道德，商家的产品必须对得起大众，品牌本身的魅力能与作品结合，其实是件好事，制片方也要把握艺术的界限，不能太急功近利，否则效果适得其反。”
营销顾问领域的一位专家告诉记者，植入广告的现象有很大存在的市场，并不会因为受到争议而终止，“对制片方来说，这是一种很好的资金筹措方式，对广告投入方来说，以影视剧为载体，比硬广告更有说服力。不过，即使是为打广告定制电视剧，也是先有电视剧后有广告，才能达到双赢的效果。”
对于已成大潮的“植入广告”，国家广电总局有相关负责人表示，要加强对植入式广告等新问题的研究，尽早提出规范政策。
网友很愤怒
靠“植入广告”生存的电影应该去死
作为植入广告的直接“受害人”，网友对其可谓深恶痛绝。《唐山大地震》的“植入门”出现后，一位网友便发文猛烈抨击，直呼“那些靠植入广告生存而不是靠票房生存的电影，就应该去死”。
这位名为许石林的网友表示，他并不反对植入广告，但它不能成为影视作品中的“必需品”，不能作为中国电影的生存法则。对于冯小刚曾说的“因为中国投资风险非常大，只有票房收入这一块。植入广告才能让投资电影的人继续做电影，否则电影早就死了”，他反驳说，像植入广告这种做法，无论植入得多成功，也只是给病入膏肓的中国电影抹清凉油，连消炎都算不上。
成功经验
靠票房和植入广告回本，OUT了
植入广告是不是非得向《非诚勿扰》或者《唐山大地震》中一样赤裸裸呢？冯小刚也曾问媒体：“你们还有更好的方式吗？”媒体不一定有，但如果仔细去看，前辈或者新人都各有妙招，不管国外还是国内都有成功的经验可以参照。
新人导演李芳芳尝试后期盈利
以处女作《80后》亮相影坛的新导演李芳芳今年5月在戛纳电影节上接受记者采访时表示：“其实有很多方式。”李芳芳在她的电影处女作中已经在尝试新的广告方式，她所设计的电影成本回收之路，跟传统的卖版权——票房——衍生品有很大差别。李芳芳说：“比如《80后》的主题曲，就是一大经济来源；影片中设计了一处茶楼，也被开发商看中，这些都是盈利点。所以现在光靠票房和植入广告回收成本，很过时了。”
以《80后》为例，这部青春偶像片中，男主角为女主角设计了一个玻璃房子，后来在漫长的等待中，女主角真的自己建造了这个玻璃房子，将它做成一个普洱茶室，给了男主角一个巨大的惊喜。而在现实之中，这个茶室同样存在，而且就在冯小刚《非诚勿扰》取过景的杭州西溪湿地。只是，这个“玻璃房子”现在并没有建成，还是毛坯阶段。但建成营业之后，李芳芳和她的公司同样会拥有其中一部分股份，这就像是地产开发的前奏，日后他们会有一笔“可持续发展收入”。
此外，《80后》的尝试是在电影之外，用男女主角在影片中的造型的剧情为饮料广告商单独拍摄广告。
国外成功经验比比皆是
在国外，同样有很多成功的植入广告案例，除了为中国电影人津津乐道的《007》系列里的名表名车之外，今年来的《丑女贝蒂》和《时尚女魔头》等影视剧也是成功案例。设计师在《丑女贝蒂》中的植入式广告显然更加立体化，其设计作品在剧中不仅通过演员、模特穿着展示，还通过设计师的出镜和主要演员对该服饰品牌的评论全方位对品牌进行刻画。
而在《时尚女魔头》中，主要赞助商Chanel和GUCCI很少以品牌的大商标亮相但却一样达到了好的广告效果。眼尖的影迷很快就“分析”出了女主角穿的是什么牌子的大衣、鞋子和帽子。电影出街后女主角的穿着就成为众多时尚白领的风向标，一款GUCCI的上衣也传闻因为此片而卖到断货。
(周昭)
|
|
|
|
