新闻晨报：《唐山大地震》鲸吞六亿奥秘何在？
《唐山大地震》海报
晨报记者 彭骥
天时：中国银幕日增3.3块
稀料视频：《唐山大地震》上映25天 票房顺利破六亿 媒体来源：光线传媒《娱乐现场》地利：占据影院80%资源
人和：“冯小刚”三字值3.5亿元
7月22日，冯小刚 《唐山大地震》上映。
至8月18日，25天，票房破6亿元，创造了中国电影国产片票房的新纪录。
影片也同时创造了国内电影市场单场票房10万、零点点映票房300万、首日票房3790万、单日票房 5250万、3天破亿、4天1.7亿、5天破2亿、7天破3亿、11天破4亿、16天破5亿等多项票房纪录。冯小刚喊出的“票房5亿”已经不是大话。
当时纷纷扰扰，如今回头细看，《唐山大地震》登临国产片票房新冠军之位，除了突破性的题材优势以及冯小刚一贯的品牌，助它龙门一跃的乃是当前电影市场扩容的大势所趋，尤其是二三线城市的票房开始展露头角。
一年增加700块银幕
“这场次，《英雄》都得过5亿”
如果说，题材优势、发行强势、名人票房号召力等，此前国产片票房纪录保持者《建国大业》也都有；那么，一年时间不到，《唐山大地震》能从4亿多升到6亿，不能不说得了天时，拜中国电影市场飞涨大势所趋所赐。
据统计，2009年电影票房总收入达62.06亿元，增幅42.96%，这得益于当年新增的142家影院、新增的银幕626块。而相比去年底，2010年中国的银幕数又多出了近700块。到《唐山大地震》上映时，中国已经有5400块左右的电影银幕。上海联和院线副总吴鹤沪就表示，如今以每天约3.3块增幅多出来的银幕产出，就是《唐山大地震》的新增票房。以上海联和院线来说，去年同期，一天只放映1000多场次，今年增加到一天2000场次。“场次多了，观众多了，票房也高了。按照这个场次的话，当年的《焦裕禄》、《周恩来》，包括《英雄》都得过5亿元。”
除了广州、北京、上海等“票房重仓”的贡献之外，二三线城市在此次《唐山大地震》中的票房表现，更令人刮目相看。有业内人士表示，《唐山大地震》的破纪录，令业内“嗅”到了二三线城市的巨大票房潜力。银幕数的增加，市民影院观影习惯的养成，令二三线城市的电影市场发展潜力逐渐散发出来。有数据显示，之前，全国影院周报表的前三十名基本集中在京沪广等一线城市，而7月26日至8月1日的简报上却明显发生变化，原本无缘三十的重庆、宁波等城市的影院，纷纷挤进榜单，所占比例不小。
票房收入增加的背后，是二三线城市影院的迅速扩张、增建。前些年热衷在大中城市高端商业区布局的电影院，如今正悄然转战二三线城市。中影南方电影新干线执行总经理谢维嘉认为，《唐山大地震》在开发二三线城市票房上带了一个好头，“它的全民定位让其在广州、深圳、北京、上海等地以外的多个二三线城市都争取到了观众。”除了开发新市场，二三线城市在放映时间上也能给《唐山大地震》更大票房空间。一位影院经理表示，随着9月新片上映，《唐山大地震》极有可能在8月31日前后淡出一线城市，在二三线城市则还会放映一段时间。
冯小刚也坦言，此前自己之所以敢喊出“票房5亿”的豪言，实际更多靠的是自己对中国电影容量走势的整体判断。他表示，《唐山大地震》的票房纪录保持不了多久，随着中国电影的快速发展，用不了两年，就可能在一年内有好几部片子达到这个票房数字：“只要有一个电影做到了，马上就会有很多电影都可以做到，不断刷新这个记录。中国一百个人里面有一个人看电影就到这个数字，那中国人一百个人里面有两个人再看你这部电影那就是10亿。”
大小影片集体绕道
“〈唐山大地震〉赶上饥饿期”
唐山大地震是难以言及的痛，电影《唐山大地震》难得地直面这一题材，得到了地方政府、广电总局等相关方面的支持，这一题材优势，加上地方政府支持与华谊提高最低限价，保守估计也为影片“奉送”两亿票房保底。
从影片缘起说起，唐山市政府希望打造一部主旋律影片的意愿，得到广电总局大力支持，推荐了华谊兄弟和冯小刚。2009年初，华谊传媒与唐山公司、中影集团签订《合作投资拍摄电影〈唐山大地震〉合同》，其中约定：唐山公司、华谊传媒和中影集团制片分公司的投资比例分别为50%、45%、5%，三方分别出资6000万元、5400万元、600万元，共计1.2亿元。之后，华谊兄弟将5400万元的投资进行二次分解，浙江影视集团、英皇影业、寰亚公司等分别为华谊兄弟通过不同方式的合作支付了1200万元、600万元、448万元的投资。华谊兄弟的实际投入为3152万元。被产业界评价为“代客定制＋全国公映”的投资模式，堪称妙招先行。通过投资分解，华谊兄弟带着《唐山大地震》，四处投奔了各大实力“门派”，不仅大为减少了“独自培育”的风险，更是为该片觅得各方高人指路。实践证明，“唐山大地震”这一重大题材深得社会认可，而唐山市政府视之为城市形象项目，政府介入的容量不容小觑。仅举一例：初步统计数据显示，在票房上，唐山所属的河北省观众贡献最大。河北省统计的19家影院5天票房收入270万元，创下票房收入最高纪录，并远远超过全国平均票房比例。
中影联手华谊，影评人毕成功比作为“放在美国，等同于索尼、华纳、迪斯尼三大影业的携手”，发行上的强势，产生新名词“避震”，产生了“拷贝数超《建国大业》”、“最低限价新高”两项新纪录。第一，作为发行方，好莱坞的两部吸金大片——莱昂纳多·迪卡普里奥主演的惊悚片《盗梦空间》和梦工厂系列动画片《怪物史莱克4》被中影安排在“地震”之后上映，其他大小影片也纷纷避让，《唐山大地震》至少档期上绝对“独孤求败”。上海联和院系副总吴鹤沪分析，《唐山大地震》赶上了档期“饥饿期”，“6月11日到7月11日的世界杯，分流了很多观众，加上没有太吸引人的影片上映。这在《唐山大地震》上映之前形成了一个饥饿期。《唐山大地震》就在观众饥饿的时候上映了，观众就好像知道要吃大餐一样等着。”第二，该片以2500个拷贝创下国产片发行纪录，也直接决定了其票房的基数；上映时占据了各大影院八九成的放映空间，到了第三周，时光网全国影院排片信息显示，大部分电影院依然继续将80%放映资源留给该片。同期市场80%的票房份额，算1亿实在不为过；第三，华谊提高最低限价，调整后，北京、上海、广州A类城市最低票价35元，成都等B类城市最低30元，C类城市最低25元。虽然争议不断，但实际效果是，华谊这一举动提高了票价，有助于最终票房的水涨船高。其中尤以二三线城市表现最为明显，有西安媒体算了一笔账，称《唐山大地震》当地平均票价在70元左右，之前的大片价格都是60元，“若以每张票50元计算，至少1000万人买票看了该片，仅提价一项，该片纯收入超过5000万。而影院因此涨了10元，等于让总票房凭空就增加了一个亿。”如此一算，《唐山大地震》票房保底2亿，绝对是保守数字。
冯导全程鼎力宣传
“小刚出马，票房3.5亿起步”
有业内人士表示，中国观众看电影冲着导演去，“这是冯小刚的电影，他一出马就代表着票房是3.5亿元起步的了。”
吴鹤沪开玩笑说，试着把《唐山大地震》海报上改一个字，把“冯小刚”换成“冯小宁”，看票房还有多少，“不是说冯小宁不好。市场就认冯小刚。”市场信任度和观众群的渐渐累积为冯小刚带来了好处。过去16年里，冯小刚拍了14部电影，《天下无贼》、《夜宴》过亿元，《集结号》超2亿元，《非诚勿扰》跃过3亿元。目前，他是唯一一个累计内地票房超过10亿元的华语导演。而且，如果以亿元作为大片的票房门槛，冯小刚已经五连庄了。冯小刚坦言，自己已经可以利用观众的信任，做点想做的事情，“一旦观众相信你之后，你只要认真做了，哪怕这东西不太娱乐，我觉得观众也乐意接受。”
难得的是，冯小刚对票房的贡献，还不仅在个人品牌上，在宣传营销上也几乎是独挑大梁。记者了解到，影片最为关键的宣传在上映前一个月左右，而《唐山大地震》的宣传方向，经历过关键的转向。早在《唐山大地震》启动时，该片主打“第一部华语灾难片”、“IMAX电影”；到了“娱乐主编看片会”开始的真正宣传期，“灾难片”、“IMAX”等技术词汇被淡化，类似“23秒32年”等亲情成分跃居绝对首位。这一宣传方向的转变，深谙“团结群众”之三昧，而冯小刚在其中起到了关键性作用，“23秒32年”等宣传语甚至是他亲自想出来的。
宣传创意之外，该片上映前后，冯小刚一边喊着不愿跟媒体打交道，一边带着主创在全国8个城市马不停蹄地跑，对各种质疑进行妙语连珠式的抨击，还在7月15日把“战火”烧到微博(http://t.sina.com.cn)，及时、迅速地回应热点话题。有冯小刚，关于《唐山大地震》的话题就从未断过，推销作用可见一斑。得知电影过5亿时，冯小刚微博感言：“感谢观众捧场，成全了我也陶冶了你。对新闻媒体的推波助澜，院线影院的不遗余力，冯某一并叩谢。”细数中国当今具有影响力的导演，为宣传亲力亲为、勤奋持久，冯小刚不作第二人想。同为“营销高手”的张伟平直言，冯小刚满世界吆喝，还不就是为了票房，“冯小刚就是一边抹着泪，一边挣钱。我觉得不管谁创造多高的票房，都没必要大惊小怪，更没必要‘范进中举’。”
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