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　　全国概念的电视品牌梦还在诱惑和考验着湖南卫视。有绝对的不可替代性吗？有“镇台之宝”型节目吗？有杰出的创作团队和营销模式吗？有忠贞不二且不断扩容的收视人群吗？

　　第一印象像是庄园，后来觉得像是兵营，这是我对湖南卫视总部的错觉。在湖南卫视的办公楼大厅，大屏幕上不断更新的收视率数据像一支大棒，驱赶和调整着湖南卫视所有电视人的愿望和企图。环顾中国省级卫视，也许这里的电视人最年轻，最有活力和最理想主 义，他们要带着创造全国概念电视品牌的电视理想主义与收视率、广告到达率、广告千人成本、广告收入这些怪兽以及兄弟电视台决一雌雄。

　　今年上半年，他们的收视率排在全国省级卫视的第一位。但正如湖南卫视总编室主任李浩所言，在经历1997年上星之后的高峰期后，湖南卫视“激情现在有衰退”，存在内部资源消耗与无序竞争、频道包装不到位、节目收视率与效益脱节、服务性时效性贴近性不够等弊端。

　　为此，湖南卫视进行第二轮改革：明确定位为“以娱乐、资讯为主的个性化综合频道”，明确重点为“锁定娱乐兼顾资讯、锁定年轻兼顾其它、锁定全国兼顾湖南”，重新整合频道资源，包装主持人资源、活动资源和节目资源，推出了十几个新栏目，并重视起电视剧市场，加紧收复湖南失地——2003年，湖南卫视的主题是：定位，变阵。

　　论地位，湖南卫视现时既是省级电视台中的大佬，又是全国性频道中的小弟；既是有良好市场口碑的电视界样板，又坐上了与央视、境外电视和省级卫视同行竞争的砧板。它的尴尬与焦虑在于，如何在节目收视率、市场效益和频道竞争力方面都稳固地成为全国概念的电视品牌？就像一个青春期的男孩憧憬着迅速发育成熟，变成一个真正的男人。一切都在催促他，要以最快的速度跑完最后一公里。

　　曾经的优势：不可予夺的3个节目源泉

　　没有预兆显示湖南卫视在上世纪90年代后期的突然崛起。至今为止，湖南卫视的节目几乎尝尽了中国电视娱乐的一切可能，湖南卫视逐渐成为了一张湖南名片。很少有人真正清晰湖南卫视崛起的秘密，也许秘密只在于其它电视台对观众的娱乐需求明白得太晚。但这个谜底之外至少还有三个谜底，即：它生在长沙这座娱乐之城，地面频道作为人才库和节目资源库的作用，复制和创新能力。

　　长沙虽然不是一个经济总量特别大的城市，但其旺盛的消费力体现在市民消费的各个层面，包括市民娱乐文化。在某种程度上，它是除北京上海之外全国最成熟的演出市场，歌厅文化是其中非常具有代表性的一种。其日常化了的演出为湖南人的娱乐精神培植了丰厚的土壤，加上华语界影视歌明星不断应节目制作和商业演出需要来到长沙，共同加速了长沙迈向娱乐之城的步履。

　　此外，在长沙，收视率最高的电视频道并不是湖南卫视，而是湖南经视。这间电视机构的机制改革早，在人才成长机制和节目创新机制上具有速生性和超前性，并有强烈的“争第一”意识。经视作为湖南卫视的人才库，它历练和贡献了一大批包括湖南卫视台长欧阳常林在内的本土电视创作人，并预热了一批明星主持人；作为节目资源库，它试验了不同节目类型的风格和尺度的收视率及市场效果，并将得到市场高度认可的节目搬到卫视上，免却了不必要的市场风险。

　　湖南卫视崛起的最后一个谜底也许是它的复制和创新能力。很多人能道出《玫瑰之约》《有话好好说》以及湖南卫视很多节目的境外“母本”，而且复制者远不止湖南卫视一家卫视。但湖南卫视有一点也许比同行都强：它的复制行为背后总有处心积虑的本土化思维，而后续的创新总是比同行做得到位和彻底。在中国电视摸索着走上产业化道路的过程中，湖南卫视的最大价值不在于电广传媒上市、承办金鹰节这些市场行为，而在于让国人知道了娱乐本土化的方向大有作为，地方电视仍能营造卖点和市场能量，从而撕破了长久以来央视一统荧屏的铁幕，启动并鼓舞了中国电视界的百舸争流。

　　核心竞争力：那些张扬的年轻人

　　30岁，在湖南卫视，你已经老了。年轻人占据了湖南卫视节目制作和大型会演的各种重要岗位，从主持人、编导、导演到制片人。对湖南卫视电视人而言，这里是青春的沙场，他们的胸口都写着“勇”字，迎着收视大棒和节目品质标杆往前冲。也许湖湘文化的DNA植入了湖南电视人的基因，他们比电视同行更像杂志人，是难得的文本家和思想者。

　　在以往的《玫瑰之约》中，可以看到在剥离《非常男女》式的性导语之后的“爱情面对面”式文本；在以往的《城市语文》和今天的《象形城市》中，他们引进了知道分子(中国特色的公共知识分子)作为观点嘉宾，共同为都市本身营造极具感性和发现感的电视城市文本；在《新青年》中，“千年论坛”把岳麓书院与当代文化思想重新嫁接；在《湖南新闻联播》中，他们的“潇湘纪行”像一组关爱本土生存现场的报告文学；在《封面》和《背后的故事》中，他们在非常用心地讲故事。由于年轻的湖南卫视人的努力，湖南卫视的节目已初步构成中国电视节目兵工厂。

　　尽管与央视和境外电视相比有差距，但湖南卫视的主持人在国内省级卫视中仍是最具明星阵容。除了本台培养，湖南经视的优秀节目主持人也优先为之所用，比如编导出身的汪涵。他们也引进外来主持人才，比如刘仪伟、曹颖和一度离开的马东。今年，作为频道包装的核心部分，6位女主持人和5位男主持人被整体包装强势推出。

　　电视台秀起来：娱乐之外的第二优势

　　2003年9月26-28日，由湖南卫视首次承办的第四届中国金鹰电视艺术节上，湖南卫视积聚的对华人明星的号召力和对观众市场的号召力得以体现，并令长沙金鹰节实现赢利。这场大秀与英超、西甲、CBA等超人气的独家赛事直播一起，构成了湖南卫视对活动的整体营销策略。为了作好秀，2003年7月，湖南卫视在《快乐大本营》基础上组建了一个专门的大型活动中心，把活动当作常规来考虑。此外，他们还通过“评选金鹰之星(明星的前资源)—秀场营销(明星效应)—《背后的故事》(明星的后资源)”构建造星链条。

　　令活动成为第二优势的策略正在操作中，湖南卫视的第二轮改革已初见成果：收益增长，收视率提升；竞争力在全国省级卫星频道调查的6个指标中5个指标位居第一。

　　全国概念的电视品牌梦还在诱惑和考验着湖南卫视。有绝对的不可替代性吗？有“镇台之宝”型节目吗？有杰出的创作团队和营销模式吗？有忠贞不二的收视人群吗？

　　它还在路上，还有自己的最后一公里。 (文 何树青 图 张海儿)