电视剧上海排行榜颁奖暨电视剧制播年会实录(2)

　　钱芸：接下来有请SMG影视剧中心主任杨文红就采购和制作体制相关方面的政策给我们谈谈。

    SMG影视剧中心主任杨文红致辞

　　杨文红：今天大家来的时候也是在这里摸索了很久才找到大厅，也是有象征意义的，因为我们还不太熟悉，通过今天的会我们会越来越熟悉，制播携手真正做到双赢。

　　今天在这样一个会上，我们中心经过商量会有一些政策推出，在这个政策推出之前，我想先说一下目前国内影视剧的一些基本状况，不知道是不是也代表了大家的想法。

　　刚刚鲍博士说了，目前国内影视剧的基本生产状况是产量大，生产程度比较高，2006年也是大于了13800集，在上次制作年会也提到了，制作水平不高，精品相对比较少，更让大家比较头痛的就是价格是虚高。所谓价格虚高可能因为我们的制作成本更高，在明星导演上花的成本高但是剧本方面还不是特别理想。造成目前这个现状的原因，上次我们调研下一下，很多制作中心认为根子还是出现在电视台，大家认为电视台采购电视剧主要看两点，到底用了什么样的演员班子，第二用了什么样的导演团队，今天希望我们一些合作能够改变目前的状况。我们认为之所以造成这样的原因，可能还在于我们没有紧密联手，也就是说我们制播双方还没有建立了一个非常成熟的共赢的商业模式。

　　今天各位跑到这里来，我想关心的可能是两大问题，一个是关于制作方面SMG是否会有前期的介入，也就是说能否在这方面为大家提供帮助。第二关于采购我们有什么样的定价方略，对各位有什么优惠政策。总之对于各位来说提高制作公司的生存和安全性是你们最为关心的。关于这一点我们经过商量在2007年确实会有所动作，接下来我向各位介绍一下SMG影视中心2007年的一些新政策，也许它还是比较细节的，但是代表了我们一些想法。第一在制作方面我们将重视创造的源头，从小说入手。今年我们成立的策划部专门做这项工作，加强优秀小说的购买力度。在剧本方面我们就进行收集工作，非常欢迎编辑的来稿，我们从3月1号开始制作部已经立下军令状，30日之内给大家回复。半年将进行一次选题征集，一年进行一次剧本征集，但是好的剧本好的选题对大家是有好处的。被我们选中的剧本我们将开出5—10万的购买价，还是比较高的，对于好的剧本我们将形成采购的高点。第三个和各位更为紧密的就是预购，我们将加强制播联合，降低各位的制作风险。2006年我们预购电视剧17部，507集，2007年我们将继续加大力度，尤其对于好的选题和的剧本。如何预购，在我们中心预购是有一个机制的，关于评审机制方面我们每个月要举行一次制作联席会议，人员的构成大家也很关心，是由制作部、编播部以及我们中心的相关人员组成，会成立一个制作联席会议，大家共同商定我们应该是给什么样的选题以一个预购。第二关于预购的选题措施，我们会给制作公司30%的费用播出以后再给30%以上，关于后面的40%我们是这样考虑的，余款的40%我们将和收视率挂钩，也是一个风险系数了。如果高于收视率考核标准的话，我们将给予费用有所增加，相应有权利也有义务，风险我们双方共担，如果低于相应扣减。关于收视率的考核标准是我们集团的年度考核标准，我们会有非常客观的数据来提供考核。第四关于投资，去年包括前年我们在投资回报率要求比较高一点，要求20%的固定回报投资，很多制作公司会提出意见说，这个数字非常硬性，而且你们也不关心这个剧后面怎么样，只关心20%的回报。今年我们将放弃固定的回报投资模式，而将注意力放在优秀的公司、优秀的剧本优秀的主创班底上，共同策划共同协商，充分利用SMG宣传平台，广泛影响力以及海外关系和你们共担风险，真正做到双赢。

　　第二点谈谈关于采购方面的一些设想。目前从黄金剧场的采购量包括

东方卫视，SMG理论上黄金时间的采购量2811集，定价策略实行打分制，总体上来说我们希望形成一个采购高点。评估的人员是由选片组、采购经理和编播委员会共同评定，依据是制作水准、播出平台和播出档期，是A档还是B档还是不一样的。评估周期我们给大家一个承诺是15个工作日，最近制作公司也在问片子送上来很多没有回应，我们将在15个工作日之内给大家确切的回复，我们到底是什么样的态度，也有利于制作公司进行后面的销售工作。对一些特殊的片子我们会给予绿色通道，因为有的片子还是很重要的。

　　除了2007年的策略我也想和大家谈一些想法。这些想法也是我们想和大家共同尝试的，也许不太容易还是想和大家做。第一个想进行一些国际性选题的合作，国际化操作模式的进行。可能不太容易，因为我们现在可能更关注的还是本地，作为上海平台来说，上海这个中心来说，还是希望有一些这样的模式初探。第二个是我们希望尝试一些定制的模式，瞄准独播剧，边拍边播，这个想法想在东方卫视上进行实施，我相信一定有困难，但是只要我们去尝试，它应该还有很多机会在其中。对于很多市场我们会有一些有益的探索。

　　总的来说，刚刚说了一些只是代表我们的想法，但是最终说明一定，我们想和大家共同承担风险，我们希望和大家制播联手真正做到双赢，所谓双赢是你们赢我们也能从中获得广泛的观众和市场效应。最终我们也希望通过这样一次活动，在2007年为各位提供最佳的服务，谢谢各位。

　　潘涛：谢谢杨主任，在这里也要特别代表大家向杨主任说一声杨主任辛苦了。我们以前也挺熟，声音很漂亮，今天大家听到她的嗓音很沙哑，可以分析出很多种表且，劳累、用嗓过度、紧张都是对这个团队蓄势待发最好的注解，感谢杨主任对影视剧市场的信心和决心。通过杨主任的介绍，大家对上海影视剧市场的了解有了很丰富的认识，很多问题也找到了答案，肯定还有一个问题大家是非常关心的，那就是生产出来的产品找到了买家卖出去以后还有播出时段播出的问题。

　　钱芸：这个问题提得好，我相信有这个问题的不光是你，所有的朋友都有这个问题。接下来我们有请SMG影视剧中心副主任苏晓对2007年SMG的编播流程向大家做一个汇报。

    SMG影视剧中心副主任苏晓致辞

　　苏晓：2007年好剧没有问题，两层含义，在座的各位拿着好剧到上海来，相信2007年好剧进SMG没问题，同时好剧在SMG上播出好的效果也没问题。大家这次到上海参加这个会，昨天我开始有一些接待的工作，在交流的过程当中也听到大家对我们07年的编播上面有各种各样的问题，我把这些问题收集一下今天借这个机会有针对性主要回答大家有共性的三个方面的问题。

　　第一个07年上海到底要什么样的剧，要回答这个问题首先跟大家先介绍一些背景资料，这些数据跟大家解读一下，SMG现在目前共有13个频道，其中播出电视剧的一共是7个频道，其中播出新剧的一共是5个频道，剧场数一共是20个剧场，其中播出新剧的8个剧场。我们也估算了一下07年我们将一共播出16640集剧，大约大概是700部左右。其中新剧的播出量大概是5720集左右，约250部。这是个什么样的概念呢？刚才大家也听到我们杨主任报的数字，一共全国生产是13872集的生产量，是06年的，在全国范围播出的大概7000集左右，在全国播出的剧当中3/4将在上海同时播出。我们大概每年播出的规模情况。

　　另外刚才鲍晓群博士给大家介绍了上海的观众的确和全国的观众比收看电视剧时间是非常长的，平均上海每个观众每天收看电视剧的时间长度是64.9分钟，这个水平要高于全国的水平，这个长度明显高于新闻、综艺、电影等其他类型的节目。同时SMG播出的电视剧应该说在上海的观众当中影响力非常之大，上海的观众3/4收看电视剧的时间都集中在SMG的频道上。我们再看一下05—06年上海播出的电视剧类型变化，因为说到电视剧的类型五花八门，有各种各样的分法，我这里简单列举两种，一种是国产剧和引进的，现当代年代剧和古装剧这两年变化非常明显。古装剧在上海的播出量在迅速减少，05年到06年下降幅度也是非常大，这个数据只是05—06年的，但是由此可以推测储07年的局势现当代剧在上海还是有相当的播出规模。播剧的情况来看我们进行了一些总结，上海队电视剧有一些偏好，第一故事性会成为上海收视保证的决定要素，我相信这个问题也不光是上海的个性问题，拿到全国也是有普遍意义的。因为对全国各地来说，现在收视保证最主要的还是要靠故事性，故事性的产生最重要的还是要看剧本，看它的情节设置、悬念，有没有设置一些以外。相应的演员也好导演也好，或者华美的设计、非常眩目的特技，这些对收视的影响会有，但不是决定要素，决定要素还是故事本身。

　　第二个特点在上海黄金时段收视人群偏女性偏中老年，看电视的人群当中54%是女性，相应男性会少一些。同时45岁以上的中老年观众比例非常高，大概近60%。尤其是在黄金时段的电视剧收视人群会偏女性偏中老年。

　　第三个特点在上海情感伦理剧叫好叫座，武侠剧、古装剧、商战剧、经典重拍剧关注度在下降。当然也不是号召大家一味拍现实题材的苦情剧，看收视效果不错，但是一窝蜂地上观众总是腻味的一天。

　　第四个特点对上海来说地域色彩相对比较明显，一些南方的城市题材的类型剧依然优于北方乡村题材的剧。我们经常会发现在北方播的一些好的剧在上海收视效果反而不是很理想，这也是多年来上海形成的收视上的特点。

　　所以从四个方面大家可以关注一下上海观众看电视据的特点。在07年SMG在电视剧的编排布局上有这样几个关健词，一个是集中采编播，这个和有些地方的集团也好电视台也好，体制上有些不一样，我们是所有频道的影视剧采购和编排由SMG影视剧中心负责的。07年又增加了东方卫视它的电视剧编排采购，也划到了影视剧中心，这个和大家介绍一下。同时07年我们会在三个主频道，加东方卫视，我们重点会考虑播出剧的安排，尤其是黄金时段，既然是主频道黄金时段它的主人群也是关照全人群。

　　综合这些信息和大家介绍到底07年上海要什么样的剧也是一目了然，我们要好剧，大家手里有好剧我们肯定会采购。

　　第二个问题大家经常会问上海是不是非常看中主演的明星，我进这个市场时间不长，但是不断听到这样的抱怨，从制作公司的角度来讲，电视台的采购人员一和制作公司交流就问这个剧是谁演的，有明星价格高，没有明星剧再好价钱也不高。从电视台的角度来讲也有这样的抱怨，现在电视剧的价格越来越高，制作公司都是拿明星来要价，因为有明星这个剧必须要多少多少。当然这也是一个世纪的情况，因为的确我们也看到这个市场上明星的要价是越来越高，有的现在已经不是按照集来要价了，是按照拍摄的天数要价，这的确也是市场的环境。过去大家在接触采购经理的时候，可能问得最多的一句话就是谁演的，对上海来说，从我们这几年播的剧情况来讲，可以说在中国还没有一个大腕的明星的演员或者说导演说他的剧肯定不用看剧本身只要是谁演的，或是谁导演的肯定在上海可以拿到多少的收视率，现在对我们来讲几年的经验教训证明实际上是不存在这一点的，因为观众并不买账。比方说去年春节在新闻综合播的一部剧，尽管明星大腕云集，最后播出的收视效果并不好。这牵扯到选题的标准问题，到底现在作为电视台来讲用什么样的标准选片，这是非常复杂的工作。对我来说因为分管这一块，07年我自己给自己定了一个目标，我工作的重心就是要建立一个叫为科学的选片编排的评估体系。尽管只有一件工作，说实话要真正做好这一点很难。主要靠三个方面建立这样的评估体系，首先是专业的测评，专业的测评相信各个电视台有专业的选片人员看片子到底质量怎么样，进行收视的判断或者编排的判断。我们今年成立了专门的影视剧编排组，专门做这个事情，我们对他的要求不是根据自己的喜好，而是要充分研究观众的喜好，每个剧场观众的人群结构和他们的喜好判断这个剧到底应该买放在这个时段有什么样的收视率。所以看了样片以后他们要进行收视的预估，并且预估和他们每个月的奖金直接挂钩。除了专业测评以外第二块要建立评估体系以外观众是很重要的因素，刚才鲍晓群博士介绍了，在发展研究部具体的指导和帮助之下，我们现在已经开始着手进行相对科学的一种观众测评的方法，在摸索当中。不是简单的一个剧拿一个样片请观众开个座谈会，七嘴八舌说一通，觉得这个剧好不好，我认为要有一定科学的方法。电视台在做观众测评当中还没有非常科学完善的模式，我们现在更多是借鉴一些零售行业他们在做市场调研的方法。比方说他们新出来一个洗发水，这个洗发水一般市场会有怎么样的反映，他们会进行一些市场的测试，我们借鉴了这样的一些方法，所以我们在这几个月过程当中已经尝试了好几种市场测试的方法。比方说一个也是观众集中起来来看，这个收看我们会做非常精细的，每一次是针对一个剧场，针对这个剧场的人群结构选取样本收看，每次规定多长时间，看几部片子，相对来说好中差，播放次序我们也是精心研究，看的过程当中允许不允许他们讨论，看了以后打分是五分还是十分等等，我们都是做非常精细的研究。除此之外我们用真实情境选片的方式，比如在电脑里同时播六到九部电视剧，在规定的时间里比如规定观众看两个小时，两个小时当中他可以随意按电脑键盘选择看哪一部剧。看了以后我们还做一些定性的访谈，结合在一起，我们也想慢慢能够寻找到一套比较科学的观众测评方法。第三方面是数据的测评，因为上海有些剧之前外地有些省市播过，有些片商经常给我们看数据，说这个剧在外地某某城市播得很好，所以你们应该高价买下来，相信在上海也播得很好。另外一方面我们每个星期都可以看到每个新剧在上海播出的收视情况，但是很简单的数据，各个剧在各地播出的收视率千差万别。有各地方可以高到十个点以上，有的地方低得只有零点几。我们在这么复杂的环境下怎么梳理怎样测评也是艰难的工作，我们和影视剧发展研究中心一起，先把和上海播出的电视剧类似的电视台找出来，锁定他们的剧场，和上海的人群结构加以对应，再看06年平均的剧场收视率是多少，同时会把导演的要素、演员的要素和题材等诸多要素量化以后和外地的收视情况加以综合最后出来数据考评的依据。所以综合了专业的测评，观众的测评和数据的测评以后，把这些因素全部集中在一起，最后由我们影视剧中心的编播委员会定夺每一部片子怎么采购，什么时间来播等。

　　这样的评估体系对大家来说会带来什么，一方面以后大家的新剧进上海会很方便，这样一个体系的保证相信可以给大家建立一个公正合理的采购机制，编排机制。同时大家和上海SMG合作，线条也更加简单，能够保证优质优价。刚才杨文红主任也跟大家介绍了，我们这里和大家承诺，只要大家样片给到我们，我们15个日给大家反馈。与此同时新剧进上海也是很困难，我们要看剧本，不是简单看大纲，同时不仅要片花样带，现在是要每一集的样带，对选片人员这是他们的专业工作，光看两三集根本不能下笔写评估意见，所以这里麻烦大家给我们提供每一集样片，片场的花序，保证主创人员可以到上海宣传。对宣传我们也非常重视，我们专门成立了运营部做宣传的工作。宣传的形式在新的一年当中也会不断创新，不是简单把主创人员请到上海，针对上海的媒体开一个新闻发布会，这个工作我们继续会做，除了这个以外，我们还会不断创新一些新的宣传形式。比方说新剧的主创人员开完新闻发布会我们会请到演播室请他们给观众做每一集的预告介绍，也是一种新的尝试。还比方说我们也在设想，有的剧播得非常好的情况下，主创人员在这一集刚刚播完以后马上请到演播室和观众做直播交流，一方面预告下一集剧情，而且还可以就上一集进行交流，我们目的是把好剧播好。

　　最后一个问题有好剧的话可以找谁，简单和大家交流我们在整个编排和采购的影视剧衷心的流程。采购的流程是这样，采购部拿到大家提供的样片以后，会及时给到我们编播部的选片组，组长分派不同的编辑来看，在规定的时间内填写好每一部片子的选片意见，包括对收视率的预估，反馈到编播部，最后由影视剧中心来定采购还是不采购。编排方面根据观众测评的意见加上策划部分析的意见最后提交编排委员会来决定。这个流程大家可以看到影视衷心的每一个人都是评估体系的一环，这里郑重跟大家介绍我们四位采购经理，李军杰，强隽、王涛、杨玲。

　　最后我想说2007年我们想通过体系建设决胜市场，同时通过好剧为大家创造价值，谢谢大家。

　　钱芸：谢谢苏晓副主任非常详细的讲话，相信听了这一翻话以后大家对未来和影视剧衷心的合作也非常有信心，借一部电视剧的名字，将恋爱进行到底，我们也希望所有朋友和影视剧中心将恋爱进行到底。

　　

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