白玉兰论坛之传媒产业投融资的现状和未来(2)

主持人 杨燕青博士（《第一财经日报》编委）

论坛现场

　　研究受众 优化投资

　　CSM媒介研究总经理 王兰柱

　　从受众的角度看投资，传媒投资的目的在于价值实现，是满足市场的需求——受众有信息量、娱乐的需求，消费者有产品消费、功能服务的需求，要实现这两方面需求，需要有好的内容和渠道。

　　渠道是媒体产业的重要资源，实现渠道价值的三种方式是：广告信息渠道、零售交易渠道和功能服务平台。前者是传统媒体主要价值的实现模式，后两种方式将拓展媒体的价值空间。同时，传媒产业内容需求的趋势是，受众对传统媒体的内容需求非常巨大，互联网和数字电视等新技术丰富了受众内容信息的获取渠道，拓展了媒体内容的传递空间，增强了受众消费的主动性和选择性，同时也增加细分内容的受众需求。技术将促进媒体传播从单向到互动，受众原创内容会日渐受到市场追捧。

　　传媒广告仍然有巨大的市场需求；将传媒作为信息传播平台与现代金流和物流系统结合而开发出的全新消费模式，将日渐被消费者接受和倚重。技术增强了传媒交互性，将催生传媒的多种功能业务，促使消费者在娱乐和信息消费上产生多种需求。

　　随着新媒体和传统媒体的互相融合，二者的互补性将越来越强。从受众研究的角度，媒体的发展非常广阔，不管投资内容，还是渠道，需求都非常旺盛。

　　从目前媒体的上市来看，平面媒体是将广告、发行、印刷等经营业务从编辑业务中剥离后单独上市；影视公司以广告代理为主营业务，上市部分不包含节目生产；分众传媒、航美传媒、华视传媒等户外媒体则依托渠道整合，打造以广告为主营业务的公司。

　　问：新闻集团率先进入中国内地，本来预亏十年，但是最近却全面退出。外资在中国传媒市场上的未来走向如何？

　　李岚：境外媒体如今在中国的境遇的确如此，包括华娱卫视也一直处于不知走向何方的困境。对于新闻集团的转型，我认为是一个明智之举，不良资产应该赶紧剥离。

　　问：传统媒体在投融资上很难找到适合的切入点，传统媒体和互联网企业的并购有没有机会，如何判断一个互联网企业是否值得投资？

　　季卫东：融资并购的机会，任何领域都是一样，我们会主要看它的三个方面：第一，公司有没有垄断的特质；第二，是否属于稀缺资源；第三，是不是这个行业的蓝海。如果这三个方面都不符合，基本上不做考虑，除非是执行力特别强的企业，类似于携程。另外，传统媒体和新媒体互相结合的可能性很多，传统媒体的信息质量高，但数量少，新媒体是海量的传播渠道，两者结合可以帮助“短尾”内容形成“长尾”的传播。

　　问：如今数字电视的现状不容乐观？

　　王兰柱：我觉得数字电视的前景非常广泛，电视不走向数字化一定会灭亡，虽然目前面临困境，但我们应该看到更多的前景，并进行其他盈利渠道的突破，比如在数字平台上实现交易功能，这些利润会比增加几块钱收视费大得多。

　　图/王建庆