湖南卫视掌门人欧阳常林：创立“中国制造”

　　新浪娱乐讯 2006年(首届)广博会全国电视台台长论坛举行，湖南广播影视集团总经理、湖南电视台台长欧阳常林在论坛上发言，他说：

　　这个主题主要有三层含义：一是媒体无论大小，首先必须确立自身责任；二是媒体品牌无论特色如何，都必须承载应尽责任；三是媒体打造责任品牌，必须勇于创立一个本土、原创、独立的“中国制造”的文化品牌。从这个主题和内涵出发我谈三个问题：

　　一、责任引领品牌，媒体有责任感才会有公信力。

　　众所周知，我国媒体具有喉舌与产业两大属性。从这两大属性出发，媒体应当承担政治、社会、文化、产业四大责任。而要承担起这四大责任，媒体必须打造具有一定承载力和感召力的优势品牌。换句话说，媒体责任的实现程度只有通过品牌的影响力才能最大化。

　　目前，全国省级上星频道和许多地面频道正处在一个激烈的竞争环境中，纷纷都在寻找特色，寻求突破，打造自己个性化的品牌形象。这对于充分利用频道资源、丰富和繁荣荧屏创作、提升宣传效果、满足观众需求、适应市场竞争，无疑具有重要的意义。湖南卫视从上星之初的突出新闻宣传的综合定位，经历了娱乐资讯为主的特色定位，再到目前“快乐中国”的品牌定位，在这三个不同阶段的发展过程中，湖南卫视的收视、创收和频道影响力确实有很大的提升, 已成为业界小有影响的电视媒体品牌。 (根据央视索福瑞的调查数据，湖南卫视的主要收视指标长期位居全国省级卫视第一、所有上星频道前六，广告创收位居全国省级卫视第一)

　　湖南卫视上星十年来的经验以及教训告诉我们，媒体的责任感永远是第一位的。由于媒体所处的地域、资源、条件各不相同，打造品牌的策略、方法也是多元化的，因而媒体承担责任的能力和侧重点也是不尽相同的，但不管怎样，绝不是品牌决定责任，而是责任引领品牌。一个媒体有大有小,责任也有多有少，但决不能将责任放在可有可无，时有时无的位置。湖南卫视作为一个省级主流频道，在适应竞争、不断创新发展的过程中，肯定要通过追求特色、提高收视来打造品牌,但与此同时作为一个具有喉舌性质的重要宣传阵地，更要时刻牢记自己的导向功能和社会责任。对于主流媒体来说，含金量越大，就越要强化媒体责任；影响力越强，就越要提升品牌内涵.否则，媒体品牌的安全度和公信力会大打折扣。湖南台很早就推出了焦点新闻、谈话类、法制类节目，这些节目收视率都不低，社会影响也比较大，但由于个别节目导向把关不严，还是一度出现了问题和负面影响，严重损害了湖南卫视品牌的成长和发展。如我们的《经济环线》、《零点追踪》、《有话好说》就被叫停。所以，我们的切身体会和结论是：媒体如果不用责任引领品牌建设，就会付出沉重的代价，甚至会走弯路。媒体的责任感与公信力成正比，责任感越强，品牌的公信力就越大。反之，责任感不强的品牌，就会严重伤害媒体的公信力和影响力。

　　二、品牌承载责任，媒体有创新力才会有影响力。

　　应该看到，当前在建设省级卫星频道品牌方面主要存在三个误区：一是误认为如果强化新闻宣传，频道的收视和创收就上不来，品牌竞争力就会大受影响；二是误认为如果强化特色和品牌定位，就只能兼顾新闻宣传，媒体社会责任只能边缘化；三是误认为只有大量的新闻、专题才能体现媒体责任，娱乐、综艺节目难以承载。这种把媒体品牌只承担产业责任，把政治责任对立起来和其他责任虚化掉的认识和做法显然是十分有害的。

　　胡锦涛总书记在谈到如何科学地认识和把握新形势下宣传思想工作的特点和规律时，提出了“形成新思路，探索新办法，开辟新途径，取得新成效”的要求。温家宝总理也曾勉励我们：“媒体记者最重要的是要有责任心，而责任心来源于对国家和人民深切的了解和深深的热爱。只有这样，才能真正做到用心观察、用心思考、用心讲话、用心作文章”。

　　胡总书记和温总理的指示具有非常重要的意义，在我看来，任何一个媒体品牌要承载起各种责任，取决于创新力和影响力的成功打造，媒体有持久的创新力才能具备强大的影响力。因而创新力决定了影响力大小，也决定了品牌承载责任能力的大小，以至品牌生命力的强弱。我们把这个创新力和影响力，在湖南卫视品牌内涵上归结为 “三性五度”：“三性”指充满活力和后劲的创新性、代表时代潮流的先锋性和高品位的思想性。换句话说，三性也就是原创性、时代性和品位性。所谓“五度”是指品牌要有创新的力度、时代的高度、思想的深度、文化的厚度和价值的尺度。文化的厚度是指品牌的民族性和原创性、时代性以及扩张性。价值的尺度是指媒体效益的回报和承载责任的多少。显然易见，媒体创新力是打造品牌影响力的灵魂，更是承载媒体责任的关键所在。

　　对于突出娱乐特色的湖南卫视来说，承载媒体责任的创新表现形式必须多元化，这个创新多元化可以归纳为新闻节目的常态性，专题节目的典型性，娱乐栏目的丰富性，大型晚会的感召性，关键时刻的整体性和震撼性，以及频道风格的时尚性和情感性。湖南卫视既是一个快乐时尚的娱乐文化品牌，更始是一个有情有义，充满大责大爱的责任媒体，这样才有利于满足观众精神文化生活的多元化需求，有利于壮大自身品牌承载多方面责任，有利于促进和谐社会的健康发展。这方面我们有两点重要体会：

　　一是发挥创新优势，大处着眼，小处着手，常态节目注重体现媒体责任的贴近性和多样性。

　　二是发挥整体优势，敢为担当，勇于拼搏，关键时刻要快速反应，整体发力，凸现媒体责任的震撼力和品牌的爆发力。

　　新闻、专题节目主要用三贴近的方式强调舆论导向，在选题策划、热线参与、短信互动等方面不断创新表现形式。如2003年的《民情直通车》，就通过互动方式策划了一批好的农村选题，《到哪里打工》、《留守孩子交给谁》、《病了怎么治》、《农产品怎么卖》等等，中共中央政治局常委李长春同志在湖南观看了“民情直通车”相关资料后，高度评价“这个报道的选题立意好，选材好，领会了中央精神，贴近了群众”。

　　此外，我们在综艺娱乐活动中努力提倡健康向上，积极进取的团队精神和励志品格。如《国球大典》、《超级女声》、《阳光伙伴》《我是冠军》等节目，就收到了良好的效果。

　　我们的娱乐类节目《快乐大本营》、《谁是英雄》、《音乐不断歌友会》以及《晚间新闻》等栏目，这些年来一直追求贴近观众、健康有益、生动活泼，培养出了一批深受观众喜欢的名主持人，如李湘(blog)、汪涵(blog)、何炅(blog)、大兵、张丹丹等。

　　传媒专家的资料分析显示：目前娱乐节目和电视剧收视份额高达50%，它证明了媒体娱乐功能的重要性，既然娱乐是观众的重要需求，也必然要成为媒体认真服好务的一种责任。这个责任就是一方面要尽可能满足观众多样化的需求，另一方面也要积极引导，防止低俗媚俗，不断提高品位和思想性。我这里要特别强调我们的娱乐主张：电视不必害怕娱乐，更不必限制娱乐。理由如下：一、电视作为大众媒体不可能排斥娱乐，因为娱乐首先是媒体自身的一种重要功能；二、电视要满足观众多元化需求不可能缺少娱乐，因为娱乐是媒体必须履行的一种服务职能；三、电视要为构建和谐社会做出贡献，也不能离开娱乐，因为娱乐具备紧跟时代步伐、丰富文化生活的强大效能。从娱乐的功能、职能、效能属性和作用来说，我认为当前电视节目中不是娱乐多了，而是娱乐少了；不是娱乐好了，而是娱乐滥了。问题的要害是我们怎样认识和打造真正有品质的娱乐。所以娱乐不在于多少，而在于品质。娱乐过于低俗、媚俗，肯定会出问题。如果娱乐得有品格、有智慧、有幽默；如果娱乐得有尺度、有深度，有特点，这样的娱乐一定是有益无害，一定是越多越好！

　　中国人几千年前就提出要“寓教于乐”，就知道娱乐能够承载责任，难道21世纪的中国传媒人连这点勇气和智慧都没有了吗？在娱乐需求多元化的今天，我希望大家对待娱乐的态度一定要有定力与耐力，一定要有责任心和自信心！湖南卫视既然有勇气举起娱乐的旗帜，那我们任何时候都不会放弃娱乐的品质与责任，不会放弃对娱乐的追求和梦想，哪怕这是一场血与火、生与死的考验！

　　文艺晚会和娱乐节目一样，都是湖南卫视的优势和强项，业界评价湖南卫视的文艺晚会和一些栏目善于“煽情” 甚至过于“煽情”，在这里我又要给“煽情”正名：凡是有主题、有思想、有激情的晚会，凡是歌颂先进典型和弘扬时代精神的“三贴近”的真情实感，一定要“煽”。而且只有煽到位才能感动人，才能体现出媒体大情大义、大责大爱的社会良知，才能彰显我们频道的情感风格。特别是在关键的时刻，媒体不能麻木、冷漠，缺少应有的立场和担当、缺乏应有的感动和激情。

　　1998年和2006年，在湖南省遭受特大洪灾后，湖南卫视以强烈的社会责任感，在短时间内全台动员，整合频道资源，迅速推出了“情系三湘”和“情系大湘南”的赈灾义演，在举办义演的过程中，我们的策划编导人员不是进行简单的社会援助公益宣传，而是积极深入灾区创作，充分调动电视手段、表现感人的英雄事迹和抗洪精神，两场晚会都获得了巨大的成功，轰动效应有口皆碑。刘云山部长在两场晚会直播过程中都打来电话给予高度评价，募集捐款大大超出预期。

　　电视晚会具有如此大的震撼力和影响力，让我们意识到，媒体工作者也是一支特殊的人民子弟兵，在党和人民需要的关键时刻，媒体更应该挺身而出勇敢地承担起社会重任。我们必须这样做，也只有这样做，才能无愧于媒体的责任和使命,才能无愧于我们英雄的人民和伟大的时代。所以，一个有创新激情和创新能力的媒体品牌，才能够在关键的时刻发挥重大作用和产生重大影响。

　　三、从责任到使命，勇于创立“中国制造”文化品牌。

　　从上个世纪90年代开始，西方电视传媒凭借强势资本和高科技手段，全力向世界各地扩张渗透。从好莱坞大片到韩流偶像剧，从互联网到新媒体，从卡通的米老鼠到电游的《传奇》，可以说是：西方传媒霸气十足，欧风美雨无孔不入，海外明星招摇过市。我国当前正面临贸易顺差、文化逆差的尴尬局面，电视传媒市场也明显处于进多出少的赤字格局。在这种巨大压力之下，一个中国本土的民族媒体，必续要认清、坚守、强化自己的文化责任和产业责任。文化责任就是一种文化使命，产业责任更是一种时代使命和民族使命。意识到这两大责任和三大使命，是当前任何一个负责任的媒体品牌必须确定的战略方向和战略目标。

　　中国入世之后，一场中西文化较量和媒体大战已不可避免，打造国产文化产业品牌关系到民族复兴和亿万青少年的健康成长。仅靠政策控制和教育引导的力量是远远不够的。互联网和新媒体技术早已被打破政策、民族和地域的限制。为什么物质产品有那么多“中国制造”在海外产生影响，而精神文化产品的“中国制造”却相差甚远；为什么源于华夏文明的日韩文化产品能够迅速崛起？而我们国产的独立文化品牌却少得可怜。我们已经耽误了很多时间，我们再没有更多时间可以等下去，是选择被动的防守还是选择主动的出击？是无动于衷还是奋起直追？这是每一个有责任感的中国传媒人必须认真思考和应对解决的重大课题。

　　一直以来，湖南电视人都在坚持以湖湘文化的深厚底蕴来追求自身所承载的行业责任和文化使命。“敢为人先、义无反顾、顽强拼搏、兼容并蓄”已成为电视湘军的精神特质。从含金量到影响力，从市场效益到传播价值，从责任心到使命感，湖南电视需要不断地提升品牌内涵，延伸品牌价值。为了中华民族文化复兴，民族文化产业的迅速崛起，湖南电视人早已热血沸腾。虽然发展国产文化产业的任务还很艰巨，创立“中国制造”文化品牌的道路还很漫长，湖南的电视人和广大的中国传媒志士一样，甘愿冲锋陷阵，不畏艰险，前赴后继，义无反顾。

　　当前，我们的品牌发展思路可以概括为“两个走出去，一个立起来”。“两个走出去”就是“从体制内走出去，从国内走出去”。“一个立起来”是指市场主体要立起来。具体的四个工作重点是：做强内容，做实主体，做活机制，做大效益。我们的目标是要把湖南电视进一步打造成为“中国制造”的文化品牌。

　　关于做强内容，首先就是要以宣传的要求和观众的需求为导向，以媒体责任和市场规律为价值取向，不断创新丰富品种。因为品牌的核心是内容，做好节目、做好频道是我们的主业，是我们的立足之本和发展的根基。我们拍摄的《还珠格格》，曾成功地打入了海外市场；湖南卫视通过长城平台在海外落地并产生影响；2005《超级女声》李宇春(blog)接受伦敦市长邀请，年初曾到英国开办中国新年演唱会。海外很多电视机构和商业公司已经在与我们洽谈购买”超女”等节目的内容和模式；我们相信，只要内容上能够体现本土的民族的优秀文化，就一定能够占领市场并走向世界。在不久的将来，中国的文化产品也会象物质产品一样，形成更有价值的“中国制造”品牌。

　　中央14号文件的一个重要精神就是重塑市场主体。离开市场主体，市场经济就无从谈起；离开文化企业，文化产业就无从发展。目前，我们要真正做实的主体，就是文化企业。做实了这个市场主体，才能更好的做好内容，做大规模和做强效益。相对国外的文化品牌打造，我们当前最迫切需要的是体制改革和机制改革；做大效益的关键是既要做好存量又要做大增量，实现嫁接新媒体、新业态、新内容、新空间之后的复合式增长。

　　(我认为，要做好市场主体有两个突破口，一是整合剥离相关资源，包括新闻和专题之外的内容生产，依托播出平台，建立按现代企业制度管理运营的传媒公司；二是用现有的节目优势和平台优势带动相关的产业链(演艺娱乐经济、新媒体、卡通、购物等)。

　　有以下四个方面的效益空间值得拓展：一是传统业务存量上的上升空间。二是新娱乐、新业态产业链的增量空间。三是国际化转型的蓝海空间。四是条件成熟下的资本运营裂变空间。)

　　电视媒体处理好宣传和产业两个属性，履行好政治、社会、文化和产业四大责任，不断肩负起文化经济和民族时代的使命，这是我们在新世纪抓住机遇、迎接挑战、持续发展的关键所在。电视是年轻的，我们要走的品牌之路还很长。不久前，广东东莞一位观众来信中真挚的提到，希望有更多的电视台能够迅速跻身中国五百强和世界五百强行列。目前我国大概有2500个大大小小的电视台和电台，上千个传媒制作机构，近万个出版发行社，但是只有