从《艺术人生》看电视栏目品牌的持续创新(1)

　　《艺术人生》作为品牌栏目，其品牌形象中最为突出的是它的文化品位，强调以“真善美”的追求面对低俗化娱乐环境。依托着国家台这一大平台，《艺术人生》也应当承担起相应的社会责任。难能可贵的是，在触碰到品牌栏目必然面对的发展壁垒时，《艺术人生》的团队在已有的节目模式和有限的条件下，在节目制作中表现出难得的创新力。创新包括了节目各个层面的改变，这就需要栏目有一个明确定位来消除这种不稳定，保证其平稳发展。《艺术人生》在创新中做到的最为重要的一点是，她始终在追求着一个明确的栏目价值观，这个价值观随着特定时代背景而逐渐演变，同时保留下的则是一个栏目品牌中最为核心的东西。对于一个品牌栏目来说，拥有明确的价值观和创新的能力，栏目会得到良性的发展和经验的积累，这对于中国电视的发展来说也非常有意义。

　　栏目定位的发展历程

　　任何栏目，尤其是品牌栏目，都必须具有自己一以贯之的风格，这是品牌栏目能够成就其品牌的原因，但任何品牌栏目都需要不断的创新和探索。电视栏目的发展轨迹，是在各种力的牵引下画出的曲线。电视栏目生存于社会大环境、媒介小环境中，必然地受到各种因素的制约。《艺术人生》从出现在中国电视屏幕上起，就以准确的定位迅速成为了央视的品牌节目。创办以来，她一直随着时代的变化不断追求创新，栏目在时代变迁的大背景下呈现出不同形态与内涵，纵观栏目七年来不断明确的定位，可以折射出中国电视发展历程的脉络。

　　《艺术人生》于2000年12月12日开播，当时的中国电视文艺正出现一股娱乐、游戏的综艺化潮流。从上世纪90年代始，平民化的综艺节目取代了仪式化的文艺晚会，许多本土化的海外娱乐节目大受欢迎。创办初期的《艺术人生》从形态上看像是一个有着亲和力的中型歌友会，虽然是“明星类访谈节目”的模式，但与纯粹的娱乐、游戏节目不同，节目一开始就强调了观众的情感参与，几乎三分之一的时间属于观众向嘉宾倾诉或提问。

　　2002年，《艺术人生》的宣传词由2001年的“讲述明星的心路历程”改为“用艺术点亮生命，用情感温暖人心”，这一宣传口号的变化，体现出创作人员制作节目思路的变化，也就是明确了“人生”比“明星”更加重要。此时，栏目创办时就提出的“真善美”取向，更明确成为节目内容取舍的标准。

　　这一年栏目还提出“正直品质，极端制作”的制作标准，具体来讲就是在节目中融合先进的文化理念与前卫的制作手段。此时策划环节在节目制作中得到强调，使栏目形态环节化，也形成了一些常规性手段使用，这样《艺术人生》成为了电视综艺类节目整合各种节目理念的代表性名牌栏目。

　　进入2003年，已经初步拥有品牌的《艺术人生》进入品牌提升期。从节目内容上来看，《艺术人生》提出新的口号——“记录时代人物”。这期间的《艺术人生》在节目中采用了多种新的制作手段，总结出了一些成功的经验和规律，增加了“新闻热点”、“集体记忆”和“主题策划”的选题概念，对“温暖”系列等特别节目的重视也强化了栏目品牌。到2004年，栏目已进入品牌成熟期。

　　对于央视名牌栏目而言，确定栏目定位既是根据市场和观众要求不断调整自身的过程，同时也要符合党和国家对宣传的要求，这也是一个符合国家大台身份的栏目使命感的体现。从2005年7月起，《艺术人生》的栏目定位发生了较大的变化，由大众性更侧重于导向性。栏目成为“国家在文艺节目中的一个窗口”。在选题上更侧重于“德艺双馨”的老艺术家，是“为艺术家摇旗呐喊的一个阵地”。一方面，栏目要做国家在文艺节目中的导向窗口；一方面，栏目仍以强调深化内容，力图实现“透过艺术看人生”，即深刻地记录人的命运变化。

　　2005年之后，栏目选题范围进一步被要求以老艺术家为主，并强调演艺行业之外的各个领域，这个变化引起了同行和专家的极大关注。栏目在这期间经历了选题和制作方式等的一系列调整，在收视率和主观评价各个方面经过了起伏，终于在2006年完成了这一转变，栏目各项评价趋于稳定。2006年之后制作的一些节目如《理想2006》、《让世界充满爱》、文联特别节目《百花争艳》等一系列节目以其创新的形态收到良好的效果。

　　2007年3月以来，栏目定位为“建立中国文化精神的博物馆”，并致力于打造具有社会影响力的特别节目。文化精神的代表者有老艺术家们，他们不仅是“民族和时代的见证人”、“中国文化的薪火相传者”，更将个人融入到曾感动一代人的“经典”形象当中。无论时代发生了怎样的巨变，曾经多种形式的革命经典仍作为一种记忆潜伏于许多人的心中，而曾经演绎这些经典作品的老艺术家们，更将自己的人格与那些“英雄”形象融合起来。

　　找准栏目的独特定位

　　《艺术人生》常常被当作和一些节目同类对比的研究对象，研究者往往将《艺术人生》定位成“名人访谈节目”，它的比较对象常常是《超级访问》、《鲁豫有约》、《杨澜访谈录》，还会有人将台湾的《康熙来了》拿来与之对比。触类旁通，以下简单介绍这几个栏目的特点，从比较之中明确《艺术人生》的定位。

　　从“娱乐性和教化性”来看，《艺术人生》和《超级访问》有各自的侧重点：“《艺术人生》更侧重教育性，这里的教育性主要指感染力；《超级访问》更侧重节目的娱乐性。” 相对于《艺术人生》而言，《超级访问》的嘉宾从范围上讲要相对狭窄一些，基本上固定在影视界和音乐界，影响力也不尽相同，有的可算是家喻户晓，有的甚至还不为人所熟知。很明显，《艺术人生》比较传统正式，它的美学定位符合当今各年龄段收视观众的心理需求，老少皆宜；而《超级访问》则显得现代随意，比较符合青少年的审美标准和欣赏习惯。

　　而把《艺术人生》和《鲁豫有约》相比的原因是，它们甚至邀请过不少相同的嘉宾，但内容的着力点不同。《鲁豫有约》以凤凰卫视作为两岸三地媒体的优势，选择的嘉宾常常是一些有特殊经历的名人，节目内容包括访问对象的基本背景、对生活的体验及人生观等。《艺术人生》的嘉宾大多是具有社会影响力的演艺界人士和其它领域的艺术家，栏目对待明星时本着同情平等的态度和人文关怀，把他们从“包装”中解放出来，还原成有人情味的“普通人”。

　　另一个节目《杨澜访谈录》的嘉宾，涉及政治、经济、科学、文化、艺术、教育、体育等方方面面。这些人物中虽然大多是名人，但是他们能够成为这个节目嘉宾的原因，更多是因为他们身上在那个时间段上具有的“新闻性和时尚性” 。而《艺术人生》邀请的嘉宾多为非常有影响力的大腕级人物，他们的艺术作品要么曾经感染过一代或几代人，要么正在影响着当代人的价值取向、审美取向和情感取向；

　　除了内地的谈话节目，还有研究者将《艺术人生》与台湾东风卫视的《小燕有约》进行比较，得出结论：节目的不同，更多的来自节目所处的文化背景。 《艺术人生》和《小燕有约》都定位在当今的娱乐文化人物上，都具有极强的本土性。中国人擅长在亲情、爱情、友情上做文章，两档节目在“以情动人”的本体定位上，又都各有千秋，充分显示两岸文化积淀，走向的不同。

　　另外，从观众关系策划来看，《艺术人生》相对于其它几个节目来说更关注现场观众的情绪和反应，以此来增强节目的感染力。临近结束时，它一般会有十分钟的时间留给现场观众提问，出于对嘉宾的尊敬和喜爱，观众要么朗诵一首诗，要么献上一首歌，要么送上亲手制作的礼物，上台与嘉宾拥抱的更不在少数，节目也达到了高潮。

　　《艺术人生》的谈话互动是主持人、嘉宾、观众三方互动，而其它栏目如《鲁豫有约》、《杨澜访谈录》、《超级访问》则是主持人与嘉宾双方互动，没有观众提问这一环节。以《超级访问》为例，结束前两位主持人一边对着镜头伸拳头一边喊道：“本期超级访问——成功！”整期节目就此结束了。《鲁豫有约》等节目中，观众大多是作为倾听者参与节目现场，并没有特意安排观众提问等环节。

　　在与以上一些栏目比较之后，可以从几个方面来归纳《艺术人生》的独特定位：

　　第一，以央视作为平台，栏目拥有良好的播出平台、足够的财力支持和无形的号召力。央视不仅能够提供节目充足的制作经费和较长的节目成长周期，还对栏目的品牌有辐射作用，使《艺术人生》这一品牌更为迅速地为观众所接触。从节目的选题操作来讲，《艺术人生》能够邀请到海内外知名的演员和歌手、德艺双馨的老艺术家，都依托了中央电视台的独特优势，这是许多民间电视制作公司所没有的得天独厚的条件。

　　第二，正因如此，栏目的内容定位上始终追求符合大台标准的品质。作为大众文化的电视艺术，由于创作机制的制约，很容易落入媚俗的陷阱，而《艺术人生》栏目将“满足情感诉求、解决心灵问题、重建人文价值”作为支撑栏目的价值观，这种价值观与对品质的追求，使创作者保持了自己艺术创作的主体性，将节目打造得精致而不乏深度。从创办以来，《艺术人生》以“用艺术点亮生命”为口号，在节目内容的取舍上，以内容对于社会的向善影响作为标准，弘扬的是明星们“真善美”的一面。“真实记录明星心路历程”成为栏目的核心内容，重新梳理建国以来文化界的大背景、大历史，以个人命运、个人故事作为承载，记录下了中国文艺发展的脉络。正因如此，2007年栏目提出“建立中国文化精神的博物馆”才成为可能。

　　品牌成熟期的栏目价值观创新

　　品牌成熟期的栏目不可缺少的是危机意识。2004年以来栏目进入了成熟期，这也是一个栏目的辉煌期和收获期，此时观众收视规模和结构都进入了较为理想的状态，资源积累和价值积累也到了高峰。与此同时，大量同类型节目与栏目争夺节目资源与观众，在央视和地方台，一些新形式的娱乐节目也被不断开发。

　　对于一档试图吸引大众、要被主流接纳的栏目而言，最重要的是对栏目的价值观进行创新。2005年，制片人王峥在与中国传媒大学学生交流时说：“现在《艺术人生》的口号是‘记录时代人物’。《艺术人生》所面临的困境不是嘉宾枯竭，明星枯竭，而是来了以后能否谈出新的价值观，谈出能符合现在学生所感兴趣的人生价值的问题，你如果谈不了的话就太落后了。现在人们对人生的探讨已经过了初端，现在应该更多地深入探讨。我觉得《艺术人生》要拼的话，更多地是公众人物的话题，对公众话题领域的开拓，这是栏目的生命线。”

　　被称为“生命线”的东西，其实就是指顺应时代的社会心理，契合当下观众需求的栏目价值观。《艺术人生》之所以创办即取得成功，成为名牌栏目，也是因为栏目价值观与当时的观众需求有很大契合度。《艺术人生》创办时，转型时期的人们正面临着社会价值观的裂变，传统权威与传统价值观的隐退，处于一种情感的匮乏状态。而《艺术人生》摘下了明星耀眼的光环，让明星在回顾过往的历程中，流露真情、倾吐心声，以平凡示人，以真情感人；节目中，嘉宾不仅与观众分享个人经历，而且观众与嘉宾的深层互动同样也是情感交流的重要部分。这样一个展示个性、敞开自我的空间为观众提供了一个在公共场合交流情感的平台。

　　《艺术人生》早期价值观是重拾起“真善美”的传统价值观，它通过用情感来打动人，起到了对观众的道德教化、伦理教化和价值导向的作用。栏目曾有“正直品质”的口号，并提出“重建人文价值”的目标。现代社会价值观的裂变，使人们难以体会到那种超验或终极的意义，人们总是试图抓住“此刻”，重视事物的即时性意义，而不是历史价值。而《艺术人生》对人文价值观念的缺失进行反思，采取的方式就是对曾经的人文精神在新的时代下进行“重建”，更体现在价值观的“引领”上。