三联：春晚市场的垄断与反垄断之战
刘谦表演的魔术
记者：陈晓 丘濂 陆晴
如果要找出春晚创收的经济脉络，央视西门前应该是一个切入点。2月7日13点，距离2010年春晚第三次彩排开演还有两个多小时，央视西门前已经排起了等待入场的长队。在这些持票入场的观众旁边，还有东一团西一团散布的人群，有的面带不甘的神情在张望，有的低声寻找买主和卖主。这是一个临时的黄牛市场，也是一个小型的关于春晚明星动向的发布会。因为这一天赵本山第一次出场，一张彩排的票可以卖到500元。第四场的新明星是小虎队，第五场会有王菲，每场的票价也会随之增加，王菲参加的第五场可以卖到1000元/张。
对倒卖春晚彩排门票的黄牛来说，今年不算个太好的年份。因为只彩排了五次，这意味着，他们比往年少了两三次赚取差价的机会。彩排是春晚衍生的一种福利形式。因为每次彩排都是不间断地通演一遍，大部分时候都带妆带背景，几乎就是一次春晚的完整预演，台里会把票分给央视员工的家属。这种内部福利，因为市场上的巨大需求量，成为集中在央视西门外的一场生意，或者是场面上关系实力的彰显。每次彩排，1000人位置的演播厅一票难求。连总导演金越也不例外。“我爱人问我要票，我都拿不到。”他对本刊记者说。
卖的不只是一台晚会
如果把春晚比做一个产品，门票发售是出品后的第一个阶段。倒买倒卖产生的利润，只是春晚这个产业链上最细微的经济末梢，但门票也能从一个侧面反映春晚大买家的秘密。环形演播厅，从外围到正中，从后排到前台，形成了一幅经济实力和政治实力展示图。在接近前台圆桌的区域，“那部分的票就是给广告部来安排的”。知情人告诉本刊。今年有资格坐上这个位置的，是400万元以上的广告投入客户。他们是这台晚会最大的金主。
郎酒集团的副总经理李德政是有资格坐在这个区域的人之一。他今年作为企业嘉宾代表，在央视黄金资源重庆站的推荐会上做了演讲。“主题是关于郎酒和央视结盟后，重现光芒。”李德政对我们说。郎酒集团又以1.1亿元的价格，买下了2010年“我最喜欢的春晚节目”冠名权，这让它的高管成为今年圆桌区的最大客户。
在央视春晚的收入结构里，冠名权和整点报时是最贵的两个组成部分。从2003年开始，“央视把能够涨价的、能够带来好收益的全部拿出来招标了，竞争的激烈化也是从招标开始的”，美的集团品牌总监董小华对本刊记者说。郎酒集团去年以7099万元拍下冠名权后，他们决定“连续做，在老百姓心里树立一个感觉，好像春晚就是某某家的”。今年他们的竞争对手有七八家，而央视春晚采用的是暗标，只公布中标者的报价。李德政和同事对其他企业的发展情况和实力做了详细分析。“其他企业肯定也会分析郎酒，去年是7000多万元，今年最少增加1000万，这样它们投个9000多万就可以超过郎酒了。因为郎酒集团‘志在必得’，为了保险一点，我们就投了1个亿多一点。”
这个价格和前一年相比，涨幅超过50%，足以买下半年的新闻联播5秒广告。但李德政仍然认为他们做了正确的决策：“我们是根据供求关系和产品的稀缺性来看待春晚广告这件事的，春晚一年只有一次，是稀缺商品。”春晚的收视率是央视另一个王牌节目《新闻联播》的两倍，拍下整点报时的大买家美的集团，也认为春晚广告的性价比非常划算。董小华告诉本刊记者，1999年，美的第一次联手央视春晚做整点报时，最终签合同拿下的价格不超过900万元，这还是没有扣除代理费的价钱。2010年，整点报时的价格已经上涨到5201万元。“看上去价格好像涨了不少，实际上央视提供给我们的是一个越来越丰富的套餐。过去套装里一个15秒的广告可能只能做一星期，可现在几乎是两个月。”
春晚广告的价格已经缩小了客户圈。“我的一个观点是，未来能做得起央视广告的企业势必越来越集中。”董小华对本刊记者说。每年参加投标的企业总是几张熟脸，所以央视要尽量做一个服务态度、服务质量都不错的好卖家。每年招标会前，它会去各地办推荐会，拜访客户，还会和可能有参与意向的企业谈谈摸底，了解企业愿意付出的价格。它还在不断更新服务。2009年，美的春晚报时套装所有广告一共播出37天，次数445次。2010年，这一套装的播出时间已经延长到近两个月。除了最核心的8点报时和零点报时外，还有春晚贺电、晚会鸣谢字幕，以及在CCTV1、3、4、9等频道，至少17个栏目播出的贴片广告。广告从2010年1月1日起，会随着央视春晚的宣传片，出现在“新闻30分”、“今日说法”、“动画城”，“黄金档剧场”等覆盖不同受众群的节目的片头或片尾，一直持续到2月13日。春晚结束后，还有半个月的赠品，包括重播晚会，正月正晚会以及“我最喜爱的春节晚会节目评选”颁奖晚会上合计65秒的广告。
央视庞大的体量，丰富的栏目资源，也帮助它在出售这台产品时，可以提供无穷的赠品空间。如果再加上相声演员段子里的银行卡名称，小品节目拎上舞台的白酒包装袋，小沈阳话筒上贴的网站招牌，戴钟伟认为春晚是“最成功的一个营销案例”，在把最黄金的资源用招标创造最大价值后，还把产品的剩余部分“掰碎了卖”。
上海盛治广告公司创意总监林盛告诉本刊记者：“历史上看，很少有企业是靠做广告发展起来的，但有很多企业是因为做广告而死掉的。”单从卖价来看，央视春晚无疑也是一个危险的产品。但捆绑到整个央视的平台上，它仍然是同类产品中性价比最高的一个。大约6亿元的收入，卖的不是一台晚会，而是整个央视的频道资源。
1000万元完成晚会
一号演播厅是央视最大的演出场地之一。这个约1800平方米，拥有可以容纳1000名观众的环行看台的地方，从1998年开始，就成为春晚的舞台。即使只是观看彩排，观众也需要经过4道关卡，才能进入这里，所有的摄影器材都被禁止带入演播厅。在演出时，每个区域会有一个神情肃穆的工作人员，在通道间游走巡查。如果观众有掏出手机按动按钮的动作，他会敏捷地跳到你身边，用不由分说的口气要求交出手机查看。
这里与销售环节亲近客户的央视判若两人，体现的是央视的另一种精髓——控制。这台晚会试图把控一切环节，包括演出结果。因此和即将观看的节目一样，观众是被审查的一部分，也是演出的一部分。在第三次彩排开始前，会有一位热场的工作人员先上台，热情洋溢地向大家发表“杜绝矜持，用热情把房顶掀翻”的动员：“今天这里的镜头可能出现在春晚，你们不是观众，是参加晚会的演员！”“面对国家今年取得的这么多成绩，我们能没有热情吗？”“让我们练习10秒掌声，显示感恩！”观众在他的带领下，开始练习“有节奏的鼓掌”，“欢呼尖叫夹杂的掌声”。
2006年，东方卫视的主持人陈蓉作为一名演艺人员进入春晚剧组时，也听过类似的动员。这一年，陈蓉参演的节目是全国各地主持人大拜年。当时一起的还有浙江电视台的朱丹，湖南卫视的舒高……30多个地方台的当家花旦齐聚一堂。“一进台就先接受教育：这是一台与众不同的晚会，和你们参加过的所有晚会都不同，和你们主持过的所有晚会也都不同。不管你们以前在地方是多大的腕儿，到这里都要服从指挥。”陈蓉对本刊记者回忆。
节目的内容是每个主持人手提一个灯笼，念一个和地方风俗相关的谜面，念完之后，一拉手里的灯笼，谜底就掉出来。每个人亮相的时长不到30秒，但陈蓉说她在北京排练了20多天。训练项目包括最基本的发音训练。“因为舞台大，必须靠演出人员拔高声调才能创造出祥和欢乐的气氛。央视几个主持一上台，高八度的声音就为整台晚会的声音定调了。”陈蓉对本刊记者说，“一些地方台的主持人因为是播新闻出身，嗓门没那么开，还专门请老师来教她们发音开嗓，有的主持人还因为这个被退回地方台。”陈蓉一共参加了8遍彩排。她说：“我一辈子都记得那句话。”
强势是这个庞然大物给和它接触过的绝大多数个体留下的印象。即使这几年开始出现一些权威挑战者，但央视从来不需要让步。“有时候演员会对我说，我节目的位置不行，能不能调，不能我就不想上了。我肯定会说，你不上就不上，千万别勉强上春晚。你觉得是你给我脸，错了，是我给你机会。”金越对本刊记者说。
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