新浪娱乐讯 又到了一年一度的春推会，除了各种电视剧争相推广之外，还有各种资深业内畅谈电视剧制作及营销的心得与经验，大家一直认为，随着信息渠道的拓宽，粉丝已经从作品的接收者转变为营销的参与者，推广电视剧时好好利用粉丝的价值将成为新的趋势。当然啦，新浪娱乐不仅策划与见证过诸多影视剧从启动到成为爆款，同时也是资深的新闻媒体，集多种身份于一身，也让新浪娱乐拥有更权威的话语权，此次新浪娱乐副主编张本也受邀分享了丰富的经验，带来了很多干货。
21日，以“鲜知灼见——碎片化媒体下的娱乐营销进化论”为主题的2017面北京电视节目交易会营销分论坛在北京举行，新浪娱乐副主编张本、百思必达副总裁肖宇奇、艾曼科技CEO曹永寿、百思传媒CEO岳云飞、君和传播CEO李军，以及影视独舌评论人李星文等齐聚一堂，畅谈新媒体时代下电视剧的营销模式变革。
新浪娱乐副主编张本：网站评分可参考但不是唯一标准
多年来，新浪娱乐不仅致力于报道娱乐圈最新资讯，挖掘热点事件真相，更是见证了《三生三世十里桃花》《花千骨》《古剑奇谭》等剧引发的观剧热潮。作为权威娱乐媒体，新浪娱乐不仅迅速适应了新媒体的发展趋势，也对电视剧在新时代下的营销模式有着绝对的发言权。
论坛中，谈及各种评分网站对电视剧的评分往往被当做是唯一衡量标准时，新浪娱乐副主编张本就表示，评分网站的客观性有待商榷，“实际上很多评分网站的客户群体都有一定的局限性，比如它的用户看美剧、电影很多，对此会相对客观，但对内地电视剧就会很苛刻。比如《三生三世十里桃花》在豆瓣的评分不高，但实际上它非常火，这就是其受众与豆瓣的用户不一样，一部剧最终的评定，还要参考新闻评论、微博评论乃至朋友圈的转发等，只能说评分网站可以作为参考条件之一，但不能凭此盖棺定论。”
随着新媒体的不断发展，信息渠道的拓宽，电视剧营销手段也在不断改变。回顾已经过去的2016年，肖宇奇用诸多短语进行了总结，“第一个词是野蛮生长，即影视剧营销正完善成集数据、咨询、广告、公关、媒体、技术、口碑为整合的营销链；红与黑，就是从官宣发布向互动口碑转移，从认知美誉向流量挑战跃进；八零后与九千岁是指现在的营销目标人群不应该单纯依靠年龄进行划分，凡是愿意参与到营销中来的人群都是传播的媒介。”同时，他也认为，如今的营销不仅需要提前准备，延长周期，在内容上也有了更高的要求，“周期的延长导致营销内容的增加和媒体边际的扩大，带来用户转化率提升的同时，营销方也逐渐接单执行向多样化合作模式转变。”
分享过各自对电视剧营销手段的成功经验和感想后，诸位资深业内人士也进行了精彩的讨论和交流，而从他们的总结和数据中不难看出，除了营销手段越来越多样化之外，粉丝和女性观众已经从以往的接收者变成了参与者，也许此刻正在看文章的你也已经不知不觉参与到某次营销事件中了哟~闲话不多说，奉上大量干货~
《锦绣未央》综合评分高，但故事维度得分低意味着什么？
回顾2016年电视剧行业，艾漫数据总裁曹永寿一系列调查来进行了总结，在青春偶像类电视剧中，00后和女性是最大的受众群体；与此同时，虽然有人吐槽某些演员有人气没演技，但他们依然是决定观众观看与否的重要因素；此外，在故事、演员、造型等多维度的分析中，《锦绣未央》《青云志》虽然总分很高，但均在故事维度上欠缺，相比之下，《欢乐颂》不仅总分高，各个维度的得分也都很平均，曹永寿认为，这样的结果不仅显示出用户的专业，也提醒业内好剧本依然稀缺，需要大家再努力。同时，他也提出，评价一部作品好坏不能光看单一维度的指标，“我们之前做了《小时代》，如果是90后骂我，那我认了，但如果是非目标受众吐槽，并不会影响我们的口碑，因为口碑是分层的。”
粉丝成营销新角色，该对他们一味讨好吗？
论坛过程中，多位嘉宾都提到了粉丝不再是单一的接收者，而是开始越来越多的参与到了营销过程中，对于如何能借助粉丝的力量更好地推广作品，大家也分享了不同的看法。其中， 影评人韩浩月表示，“粉丝舆论和媒体舆论之间，我会首先选择粉丝的舆论，因为这是最直接的。营销企业在掌握了足够多信息的情况下，其营销水平就要高于粉丝，否则他们会无视你。怎样才能占据主动权呢？首先公布的信息要好看，文章要有价值，这样大家自然会忽略你的营销特质。其次是要有文化底蕴，现在大家谈到营销都觉得没文化，搞一些动图或表情包，很粗糙，应该适当在流行当中加一些文化元素，提升品质。最后，整个营销体系要把自己纳入评价体系当中，要在这一环节掌握话语权。”
爱奇艺电影频道主编李莉则认为，用内容说话依然是核心，“粉丝是可以被影响的。一方面要看营销公司的物料是不是用心，是不是站在用户的角度做他喜欢看的东西；另一方面就是从片方的角度出发，如果作品质量过硬，粉丝到最终是会被影响的。”随后，她也用《三生三世十里桃花》举例，从开播前大家看到赵又廷出演夜华的哀嚎，到后期看他精湛的演技夸他是“整容般的演技”，好的作品拥有好的内容，自然会给粉丝带来影响。
相比于用内容影响粉丝，烹小鲜娱乐副总裁李乔的观点更加大胆，“其实不妨将粉丝纳入营销体系。”她介绍称，此前做过一个调查，发现一些明星的粉丝组织就像大公司在各地有分公司一样，每个组织都有专门的负责人，“我觉得这样的粉丝体系运作起来，就相当于公关公司或者营销公司的能量。包括现在还有一些艺人的公司会插手管理粉丝，这就是在很好利用粉丝的价值，让营销效果最大化。”
如今的粉丝已经拥有了越来越多的话语权，有推崇电视剧的，当然也有会黑作品或艺人的，很多营销公司都很困扰，难道为了宣传效果就要一味的去迎合粉丝吗？对此，张本给出了自己的经验，也表示作为媒体必须要有引导舆论的能力和坚持，只要有鲜明和有价值的观点，不管是否迎合，自然会有人来看，“当时在做微信公众号时，编辑总担心发了负面内容会掉粉，我就跟他讲，做公众号不是为了讨好粉丝，而是为了给他们更好的观点，把你认为好的东西传递给大家，这是一个很重要的职业操守。在自媒体时代，只要有好的观点，我觉得大家都是愿意看的，如果一篇文章没有观点，不管多迎合粉丝，它都不是一篇好文章。比如刚提到的表情包、动图，我倒不认为这就是低端没营养的东西，因为营销分很多不一样的方式，做娱乐向就是为了增加传播度，做行业向则是希望给大家更多营养，这些都是不可或缺的。”
如何在营销中讲好故事？
除了营销过程中各种角色的增加外，营销周期和方式也在不断更新。如今更多的项目都会涉及前置化营销，这样的变化与传统的操作方式有哪些区别？君和传播联合创始人CEO李军表示，前期让营销公司、宣发和广告公司介入，可以挖掘出更多的新闻点，或者主动配合一些社会话题，让项目掌握主动权，但如果已经制作完成再做营销，首先是新闻点的选取很被动；同时，他也认为前置化营销会对电视剧投放市场后产生较大影响，除了拍摄期的宣传外，利用这段时间确定好播出平台也很必要。
作为制作公司，大唐辉煌传媒董事长王辉也表示非常看重电视剧的宣传营销，“电视剧市场竞争激烈，每年的拍摄量很大，但真正播出的量有限。每一家制作公司压力都很大，投资额度越来越高，现在投资低于一个亿都播不出去，所以宣传营销就很重要，能够精准营销则是重中之重。把点找准再把点放大，锁定受众才行。”至于如何在营销中讲好故事，李军又补充称，可以在传播中提炼出戏剧结构来讲述新闻故事，“创作是内容为王，营销也是内容为王。”
近几年来，电视剧广告植入的方式不断产生变化，被问及如何让植入更加自然时，合润传媒集团创始人总裁王一飞表示，“电视剧主要以植入为主，营销手段比较少。我刚刚收到一个消息，说某品牌和《三生三世十里桃花》获得了一个传播大奖。同时我也非常惭愧，现在不管对电视还是电影只做锦上添花，不做雪中送炭，因为送完炭不知道有没有效果。锦上添花有没有必要？非常有必要，因为会让你从优秀到卓越。”（热水少年/文）
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