可乐大战·百事VS可口——争抢明星你死我活(图)_影音娱乐

可乐大战·百事VS可口——争抢明星你死我活(图)



http://ent.sina.com.cn 2005年11月14日03:19 北京娱乐信报

　　近日，有传闻说小天后孙燕姿即将加入“蓝色联盟”，成为百事可乐品牌的新代言人。尽管华纳唱片马上发布声明称，孙燕姿代言某可乐品牌一事纯属谣传。但也说明孙燕姿已经是个重量级明星了。看看现在代言可口可乐的刘翔、Ｓ．Ｈ．Ｅ以及百事阵营的周杰伦、蔡依林等就能明白。其实，可口可乐与百事可乐的红蓝对战早已经不仅仅局限在产品包装与广告明星上了，这种色彩大战近几年升级到了音乐、体育等许多行业。

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　　一边是蓝色风暴瞬间引爆，一边是“要爽由自己”的红色宣言，红蓝对阵这

种色彩识别被两家商家演绎得可谓如火如荼。可口可乐的广告中，一向穿着新潮的Ｓ．Ｈ．Ｅ竟然纷纷着红色上衣，其他男艺人也是一色的火红，十分抢眼。而百事明星们更绝，第一次以真实的彩蓝色造型染发出现在广告中，光是周杰伦、古天乐、蔡依林和Ｆ4的变发过程，就早已引起了粉丝们的众多关注。而广告中从头到脚蓝得彻彻底底，更是将蓝色的神秘、古典、梦幻演绎得淋漓尽致，与“百事蓝色风暴，突破梦幻国度”的广告语完美地契合。

　　其实，红蓝对战早已经不仅仅局限在产品包装与明星服饰上了，这种色彩大战几乎升级到令人目瞪口呆的地步。今年的百事广告中，更有周杰伦手握百事可乐说：“可乐，我要喝蓝色的。”

　　小贝之争

　　无论是百事可乐还是可口可乐，其实在口感上的区别并不是很大，甚至经常被人们直接简称为“可乐”，可见产品本身的品质已经不再是这两个商家进行竞争的主战场，广告宣传才真正对市场份额起着决定性的作用。而借助于球星这样一个特殊形象，将百事可乐由普通的饮料转而定位于一种时尚产品，则堪称是百事可乐在广告方面出奇制胜的经典之举。

　　最近，百事可乐和可口可乐展开了一场争夺英国球星贝克汉姆的战役。去年年底，百事以一年100万英镑的高薪签下贝克汉姆。今年夏天，贝克汉姆就出现在百事可乐以世界杯为主题的系列广告上。可是3月份时，可口可乐总裁称呼贝克汉姆为他们的“世界杯之星”，并且声明使用贝克汉姆并不是没有根据，要知道他们每年给英国国家队600万英镑的赞助。被可口可乐钦点的还有他的两位英格兰国家队队友。这件事立刻在英国商界引起一场口水战。

　　体育赞助是两家巨头常做的“善事”，但也是变相的广告。百事可乐去年赞助的体育赛事的总席位达到6．4万个，而可口可乐也有4．2万个。

　　歌星打头

　　百事可乐作为世界饮料业两大巨头之一，100多年来与可口可乐上演了一场蔚为壮观的两乐之战。上世纪80年代之前，百事可乐一直惨淡经营，由于其竞争手法不够高明，尤其是广告的竞争不得力，所以被可口可乐远远甩在后头。然而经历了与可口可乐无数交锋之后，百事可乐终于明确了自己的定位，以“新生代的可乐”“新生代的明星”从年轻人身上赢得了广大的市场。百事发现，年轻人现在最流行的东西是酷，而能表达酷的明星就一定会被年轻人喜欢。以新生代喜欢的超级巨星做形象代言人是它广告策略最成功的一点，也正是百事广告深入人心的秘密。

　　百事“全明星策略”往往别出心裁。在与老对手可口可乐的百年交锋中，百事可乐广告常有好戏出台，使可口可乐倍感压力。百事可乐与美国最火的流行音乐巨星迈克尔·杰克逊签订了一个合约，以500万美元的惊人价格聘请这位明星为“百事巨星”，并连续制作了以迈克尔·杰克逊的流行歌曲为配曲的广告片。“百事可乐，新生代的选择”这一宣传计划获得了巨大的成功。

　　百事可乐从美国市场上名人广告的巨大成功中尝到了甜头，于是在世界各地如法炮制，寻找当地的名人明星，拍摄受当地欢迎的名人广告。在香港，百事可乐推出张国荣为香港的“百事巨星”，展开了一个中西合璧的音乐营销攻势。不久以后，百事可乐更是聘得美国的世界级走红女歌星麦当娜为世界“百事巨星”，轰动全球。此后，天王刘德华的一段“每一个人都有自己的选择，我选择百事。”的广告语更被不少消费者所熟知。依靠这位走红于内地和港台的影、视、歌三栖明星，刘德华的号召力是巨大的，也让百事可乐为开辟中国饮料市场踏出了成功的关键一步。

　　在美国本土，百事可乐以500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔·杰克逊做广告，此举被誉为有史以来最大手笔的广告运作。在中国内地，继邀请张国荣和刘德华做其代言人之后，百事可乐又力邀郭富城、王菲、珍妮·杰克逊和瑞奇·马丁四大歌星做它的形象代言。两位香港歌星自然不同凡响，郭富城的劲歌劲舞，王菲的冷酷气质，迷倒了全国无数年轻消费者。不过，因为两个外国歌星在中国内地的知名度并不高，也造成了资源的浪费，在这点上，百事做的稍逊于可口可乐。即使如此，百事可乐那年轻、活力的形象已深入人心。在上海电台一次6000人的调查中，年轻人说出了自己认为最酷的东西。他们认为，最酷男歌手是郭富城，最酷女歌手是王菲，而最酷的饮料是百事可乐，最酷的广告是百事可乐郭富城超长版。现在年轻人最酷的行为就是喝百事可乐了。

　　当然，随着杰克逊、瑞奇·马丁、王菲和郭富城的联袂出击，掀起了百事“渴望无限”的蓝色风暴。也点燃了百事可乐与可口可乐上演“明星一大群”大战的广告序幕。同一时期，可口可乐也被迫掀起了明星广告大战。

　　球星跟上

　　尽管百事可乐并非一个运动品牌，但是出现在他们广告中的球星数量或许是各知名品牌中最多的，包括贝克汉姆、罗纳尔多、里瓦尔多、劳尔等一系列响当当的名字。其中最有名气的自然是去年由皇马曼联群星参与演出的“西部牛仔版广告”。

　　从相扑到西部牛仔，到古罗马角斗士，百事可乐广告的主题永远在不同的时间和空间中变换，而体育明星也在各个时空里上演着找寻自己童真和幽默的回忆。不管明星的身价有多么高不可攀，但是百事可乐却着力于将这些球星的形象人性化。在这些广告中，不管是名气多么大的明星，在面对百事可乐的诱惑时都显得如顽童般率真。其中包括弯下庞大身躯向小球迷索要百事可乐却遭到拒绝的奥尼尔，以及那个一不小心用完了最后一个硬币的裁判。“拉近明星与普通人的距离”成为了大部分百事可乐球星广告的核心思想。

　　百事可乐在逐渐尝到“球星战略”的甜头之后，近年来在广告宣传方面又出现了新的趋势，那就是让旗下众多球星的形象同时出现在一个系列的广告中。在最近几年里，他们越来越热衷于在一个广告中安排多名球星出场，继“西部牛仔版广告”之后，百事可乐这次又顺势推出了最新的“角斗士版广告”，而广告随着两支球队在真正比赛中的相遇而再度升温。

　　信报记者宗珊

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