《中国好声音》微博策略：明星吆喝卡准时间
《中国好声音》毫无疑问是今夏荧屏最火的节目之一。从一开始的2%，到如今冲刺5%，“好声音”的收视率堪称中国荧屏的一个奇迹。但奇迹的背后，引人深思的是，这些选手并没有引起像当年“超女”那样街头热议的话题，但在微博上，这种热议“声音”却很多。微博上的声音是不是“好声音”成功的秘诀？为此，记者采访了传播学的专家。专家认为，相比“超女”的短信营销，“好声音”通过微博营销实现了自身利益的最大化，堪称微博营销的范本。
微博营销秘籍一
明星微博的裂变效应
“相比传统营销，微博营销最大的特点在于裂变式的反应，而微博名人，可以说是这个营销的重中之重。如果说微博营销可以引起爆炸般的反应，那微博名人就是点燃这个火药桶的引线”，上海交通大学传播学院副教授禹卫华博士认为，微博营销的第一条，就是要发挥这些“大V”们的影响力。
他用原子弹的裂变反应来解释这种影响：“一个明星的一条微博，能影响的不仅仅是自己的粉丝。越大牌的明星，他的粉丝可能也是很多明星。所以说他(她)的一条转发，可能会引起更多明星的转发。这样一条再普通不过的微博，其影响力可能是呈裂变式的反应。就像原子弹一样，只要一个人点燃引线，后期便一发不可收拾。”
但他也直言，这种裂变反应并不能完全用明星转发的条数乘以明星的粉丝数，如此简单的计算。“虽然微博上的这种传播力是裂变式，但要考虑到，受众接受这种讯息也不是完全的接受。每个人在微博上总会关注很多人，并不会是仅仅就明星一个人，所以明星转发的微博，传递到受众处，肯定会打一定的折扣。只是目前还没有比较科学的公式来计算明星转发微博的影响力。”
◆案例对照
明星微博如此重要，我们看看“好声音”就可以发现很多直接的例子。好声音启动之初，微博女王姚晨(微博)就转发了微博，评论道：“ 《中国好声音》提炼了生命中那些最有价值的东西：积极，乐观，真挚，勇敢。”姚晨在当时的粉丝数就有2389万，按照专家的说法，虽然不能具体估算出“大V”姚晨这条微博对好声音的口碑影响有多大，但可以看到的是，在她之后，很多“大V”也转发了支持好声音的微博。
7月18日，李玟(微博)也转发了微博支持“好声音”：“刚看到她(徐海星(微博))唱我的歌《自己》。这是我唱过其中一首最难唱的歌！她很棒！当我听到她爸的故事，我也哭了，我爸(很多年前)也过世了。我很喜欢这女孩。很想未来可跟她合作，做她的导师，让她成为最好的歌手。”
微博关注评论好声音的名人还有一大堆：冯小刚(微博)、陈建州(微博)、张靓颖(微博)、李湘(微博)、王珞丹(微博)，还有央视的名嘴张灵泉，这些名人在微博上的的粉丝数加起来超过3亿人次，虽然不能简单地说可以直接影响到3亿观众，但即使打个对折，加上这些明星互相转发的辐射效应，他们确实为“好声音”做了最好的广告。
微博营销秘籍二
有话题更要有争议
虽然微博营销有其裂变效应，但也会受到受众注意的影响，所以在禹卫华博士看来，微博营销的另一个重要秘诀就是一定要塑造话题。“微博营销的核心，应该是事件营销和话题营销。”
禹卫华还详细给记者介绍了“事件营销”的概念和要点，“平面媒体的宣传，就是把一件事告诉你，然后这件事再等引起讨论，这件事和你媒体本身就已经没有关系了，但微博不一样。营销的一方可以清楚地看到受众的反馈，然后与其沟通进行二次交流，甚至微博上还可以有视频，播放一些片段，做一些预告片，进一步吸引观众来观看。就像演唱会的暖场。更重要的是，这种观众的反应可以直观地看到，转发数和评论数就是最好的证据。这样营销方可以更方便地寻找受众的兴奋点，这都是其他媒体所无法实现的营销效果。”
禹卫华博士也坦言，微博再好，但事件营销必须抓住一个本质，这个本质，他认为关键就是一个——话题，要有悬念和冲突，这样才能让观众不自觉的被吸引，并且主动来讨论，这样才能让一个事件像滚雪球一样越滚越大。
◆案例对照
对照好声音在微博上传出的各种声音，我们可以发现，几乎每轮节目播出，微博上都立即会出现一些争议性的内容。比如节目播出之初，选手的身份先引起了很大的质疑，徐海星讲述父亲的故事，却引发很多网友指责其是借悲惨故事来宣传自己。关于徐海星是否借父亲炒作的全部讨论超过82万条，而在过去的一周，参与讨论的网友也有48万。
在徐海星之后，又突然爆出了李代沫和曲婉婷的“版权纠纷”，环球唱片和曲婉婷在微博上的指责虽然让好声音受到不尊重版权的质疑，但不可否认的是，这样的攻击反而让更多人注意到“好声音”这档节目。新浪微博上，针对李代沫的话题就有好几个，从一开始是支持曲婉婷还是李代沫，就引发很多网友讨论，甚至有粉丝攻击曲婉婷，认为其因李代沫唱火这首歌后眼红指责对方。在李代沫被淘汰后，这种话题的讨论依旧没有终结。上周《中国好声音》淘汰赛中，李代沫被徐海星淘汰，就又有网友质疑李代沫“放水”。这些都是绵绵不断的话题，让观众时刻关注到“好声音”。讨论完选手的去留，微博上又“剧透”出好声音的晋级名单，立刻又引发了诸多网友的关注。
微博对收视率真有帮助？
微博营销秘籍三
发微博的时间有讲究
除了有明星“帮忙”，有话题吸引关注度，在禹卫华博士看来，微博的事件营销其实还有很多细节要注意，比如发微博的时间很讲究。他向记者直言：“我看到过一份统计，网友上微博的时间大部分是在早晨、傍晚和深夜，所以如果是要发一些微博来影响受众，肯定是在这个时间最好，这样更容易被受众注意到。”
同时，禹卫华解释称，受众接收到信息，然后做出判断，再到付诸行动，一般需要一段时间，这个时间因每个人的能力而不同，一般来说是提前10小时至2小时为宜，超过一天，其影响力就大打折扣。
另一方面，他也坦言，微博事件营销一个重点是要专一，微博事件营销可能不会马上使受众做出行动上的反应，比如看了微博就去看电视，但可以帮助节目口碑的建立，这是一个长期的过程，所以微博的营销要注重一个持续的发酵。为此，禹卫华博士强调，微博营销的事件和话题一定要有延续性，一个是可以持续的话题，另一个是微博事件关注的重点不能频繁的转移，这样观众的注意力就会被分散。
◆案例对照
我们可以来看一下这些名人发微博力挺“好声音”的时间。姚晨已经3次发微博支持好声音，除了第1条发送的时间比较晚，是凌晨的1点53分。她的第2条关注好声音微博：“今晚好声音对决，每首歌唱到最后，歌手们都会转向对手声嘶力竭的演唱，要是把电视声音关掉，还以为他们在对骂呢。”发送时间是是在24日的22:38分；而在一个多小时后的23:53分，姚晨又发一条微博：“哎呀呀，才一会儿的功夫，就听说王乃恩离开了……唉，我没有32场演唱会，但以后你若出专辑，我会买32张送给朋友。加油啊，小火纸。”从其3条微博的反应来看，确实符合禹卫华博士提出的营销秘诀。她的第一条微博被转发9000多次，她后两条微博都被转发了3000多次，评论总数更是都达到4000多次。
另外，禹卫华博士也指出微博营销要专一。这点从“好声音”在微博上收到的关注话题来看似乎也完全符合。从节目开始到现在，最后关注也是最容易引起话题的人物，始终集中在徐海星和李代沫身上，甚至杨坤(微博)的32场演唱会的“亮点”也是一路坚持，始终没有换过，这让杨坤也成为了一个关注的焦点。
■注意事项
微博营销火候拿捏有学问
虽然微博营销如此成功，但微博营销并非万能，有很多需要注意之处，尤其是要遵守法律和媒介伦理。
“你可以在微博上发起一些容易引起讨论的话题，但必须是真实的，如果你编造一些东西欺骗观众，很容易被拆穿，这样反而会得不偿失。比如说，‘好声音’选手的身份受到质疑，他们其实并没有编造，只是隐瞒了部分，但还是引起很多观众的不满。而‘好声音’处理得好的一点就在于他们非常真诚，在第一时间公布了选手的真实情况，比如徐海星就开通微博，回应网友的质疑，这样就会得到观众的信任”，禹卫华博士直言。
另一方面，禹卫华坦言，正因为微博的传播力很大，所以必须考虑到伦理问题，比如是不是所有的话题都可以放上去讨论，“有些话题大家也很关注，也无伤大雅，这当然无妨。但比如一些艳照门、潜规则的话题就比较低俗，一个节目如果用这种去营销，或许会引起关注，但也会引起观众的反感。一旦观众反感了，这种关注度能否转化为实际的收视率，就会打一个大大的问号。”
让禹卫华认可的是，“好声音”在微博上的各种声音，各种质疑，也全部围绕着“声音”，比如观众质疑徐海星是希望她更多用自己的歌声，而不是悲惨的故事来打动观众；观众质疑李代沫被淘汰，是因为他的声音感动了很多人；观众对‘好声音’的结果被泄漏并不在意，这是因为他们只想听到节目中的好声音。这些围绕声音的话题，不仅引发网友关注，而且不会让网友反感，所以可以说非常高深的营销手法。
最后，禹卫华博士提到一点，由于很多青少年也关注这个节目，还要注意到营销事件中对当事人的伤害，“其实没有人可以板上钉钉说徐海星是为了炒作才说自己家里的故事，她毕竟承受了失去家人的痛苦，如果过多关注这一点，会给她带来很大的压力。如果她不是一个内心强大，或者说是真心借此炒作的人，很有可能无法承受压力，这些也是节目组应该考虑到的，保护选手不因网友的过度攻击而受到伤害。”
■节目组回应
明星转发纯属自愿
对于姚晨等转发微博，有很多媒体曾猜测是“好声音”出钱请他们“打广告”。对此，“好声音”明确否认。记者日前采访了节目组宣传总监陆伟，他坦言，这些明星之前转发微博都是明星自愿，“我们能做的顶多就是提醒明星，欢迎她看我们今天的节目并给出评价。至于她发不发微博真不好控制。”
对此，一位央视资深导演也认可“好声音”的这一说法。他说，其实要让明星发微博支持自己，给钱当然可以，但也有的明星是给钱也不一定发，比如说，如果你的节目很烂，但让冯小刚发一条微博，你说给多少钱合适？“10万？100万或许可以，但你说哪个节目组真有这么多钱？就一条微博100万元。事实上，很多明星转发都是看面子，只要大家是朋友，要转发只是一句话，根本不用钱。”为此，这位导演坦言，好声音可在微博上有这么大的影响，很大的优势是请到了那英(微博)，“那英的作用不仅仅是因为她是歌坛一姐，更在于那英一向为人豪爽，有很大的朋友圈，很多明星转发，只要那英发一句话，大家都会来力挺。”
他强调，这种看不见的影响力和明星本身的名气并没有太大关系，“有的明星名气很响，粉丝很多，比如杨幂(微博)什么的，但不一定可以呼朋唤友，但那英绝对是可以做到那样的人，一呼百应。在中国音乐圈，同样有这等影响力的，恐怕只有另两个人，一个是王菲，一个是韩红(微博)。‘好声音’找到了那英，这我想也是他们成功的一个重要因素。”
■观众声音
微博营销的确可以塑造口碑，但这真的会对收视率有影响吗？观众会因为这个节目在网上讨论很火就去看这个节目吗？为此记者也采访了部分观众。
观众彭同学坦言，自己其实之前并没有看好声音的第一期节目，但是之后在网上看到了很多讨论，尤其是这么多的明星都在关注，而且很多人都提出自己的意见，我就很好奇为什么大家都这么关注，于是自己也就去看了。一看发现节目不错，所以现在自己是“好声音”的超级粉丝，几乎每期节目都会看。”
白领林小姐也是“好声音”的超级粉丝。她坦言，对于网上的声音自己其实并没有太在意，自己更看重的是节目中选手的发挥和声音。但她认为，网上的一些争议也代表了很多观众的真实意见，“比如我也觉得李代沫唱得很好，为什么会被淘汰。或许这么多人支持一个选手，也会有人好奇，这个选手到底怎么样？唱得如何？不排除很多人会因为这个原因去看一下这个节目。”对于微博营销的效果，她也给予了认可。
禹卫华博士认为：“现在观众比过去有想法，他需要表达自己的观点，他们希望能够参与，甚至能够影响节目的一些结果。过去“超女”之所以可以火，是因为短信平台，让观众第一次觉得自己可以做主。微博虽然不能直接让观众投票，但至少让观众获得了一种互动的体验，他会看到节目组通过微博和自己互动，这样观众参与得越多，他观看节目的意愿也就会更强。”
新报记者 茅中元 文
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