《丑女无敌》剧照

《手机》剧照

《马大帅》中的范伟

《非诚勿扰》中的舒淇

　　话题三

　　消费者真就好哄弄吗

　　有了软广告，掌握遥控器的观众不再拥有选择权，中止正在观看的剧情还是束手就擒？观众只能招架无力还手。广告的最终目的是让观众接受而非反感，于是，艺术经营者试图诱导人们相信，“软广告是一种现代的营销理念，撕掉商标并不现实，只要讲究植入技巧，就能实现共赢。”所谓的“技巧”，就是让观众不会因为发现露骨的广告而抽离剧情影响观看，反而在完全不察觉的情况下潜移默化的接受广告传达的信息，直至消费理念。比如，电视剧《奋斗》(blog)里马伊俐(
)戴的项链走俏，葛优在电影《手机》里使用的手机因烂熟于耳的铃声而热销，春晚上朱军和冯巩演的一个小品里喝的带商标啤酒销量增加。中国最早的植入广告是上世纪90年代电视剧《编辑部的故事》中使用的百龙矿泉壶，此后20年里，人们已经渐渐接受了艺术经营者的说教，对植入广告见怪不怪，或者抱着游戏心态，以挑出全部广告为乐。

　　可如今，令人反感的是，越来越多软广告已经植入图书、音乐、话剧、游戏，潜入思想艺术、服务信息等领域，渐渐让生活变得真假难辨了。公司白领小王说起看《天下无贼》上当的事，一副啼笑皆非的表情。“我就呼吁软广告也得有个法管着，保证真实性吧，因为我自己就被冯小刚电影里的一个广告骗了。《天下无贼》上映的时候赶上女友过生日，我一下想起电影里有个刘若英(
听歌 blog)吃烤鸭的场景，看电影时我认出来那是东四一家饭馆，店名出镜啦。没想到，晚上和女友兴致勃勃到了那，居然是家俄式西餐馆，还巨贵无比，女友一个劲儿地说我傻，我花了不少钱也没吃顺心，这顿饭弄得我俩谁都不痛快。”

　　我们的艺术创作者和经营者之间似乎达成了某种默契，不加节制地扩大软广告规模、频率，忽视真实性，忽视艺术规律，甚至为软广告硬宣传。试问，当一

　　个人已经得知要观看一部充斥着广告的电影时，还能否心甘情愿掏出和其他大片票价一样的70元？当一个时长十分钟的小品需要为一个广告而服务时，还能否令观众笑得开怀？消费者真就那么好哄弄吗？

　　本报记者 金力维 J187

　　张颐武(学者)

　　享受好的文化产品 就得接受植入广告

　　广告植入可以说是市场经济的必然后果，也是经济和文化联系越来越紧密的一个标志。经济发展，植入广告不可避免，好莱坞也是如此。广告植入对观众来说有一定强迫性，实际上，要享受好的文化产品，必然要有经济成本，也就缺不了这种资本的运作，如果没有这些运作，不可能达到制作上的高水准，观众就享受不到好的文化产品。所以植入广告有点“双刃剑”的意思，你可以反对这事，但是这样文化产品的成本就会降低，不可能有这么好的制作水准。制作文化产品要花钱，所以不可能只强调精神上的追求，而回避经济上的追求。在这样的环境下，创作者要有适度的自律，此外市场也会对此做出调节：如果植入广告和情节脱离很严重，观众就不看了，广告商自然也不投了。只有故事好，广告植入才有价值。这是市场规律决定的，所以冯小刚的电影为什么植入广告多，因为他有号召力。现阶段广告植入不是应不应该的问题，这个很难讨论，文化也是经济，所以这是市场决定的。