《丑女无敌》剧照

《手机》剧照

《马大帅》中的范伟

《非诚勿扰》中的舒淇

　　近段时间，越来越多的软性广告经过巧妙的艺术包装之后在电影电视中大肆冲击人们的眼球。从过去的遮遮掩掩到现在的明目张胆，影视创作者们从这等精巧的运作模式中收获到他们期望的利益，而广大受众只有疲于招架无力还手

　　话题一 软广告凭啥越来越高调

　　从前遮遮掩掩到如今高调登场，创作者不再为艺术向商业妥协而负疚于心了。冯小刚的贺岁电影《非诚勿扰》还没上映，已经开始为广告商表功宣传，声称靠片中近十种品牌软广告回收了一半投资；中央电视台首次公开为春晚节目招募软广告，向企业承诺“今年会做得更好”；湖南卫视投拍的《丑女无敌(blog)》以平均一分钟一个软广告的“壮举”震惊业界同行后，开始大张旗鼓的推销电视剧“360度植入广告”概念。

　　专家学者对文艺作品中的大量软广告现象意见相左。一方观点认为这是市场经济发展的必然，既然软广告能承担影视投资风险，观众需要调整心态适应，也理应接受。学者张颐武(blog)表示：“如果没有这些运作，观众就享受不到好的文化产品。你可以反对这事，但是这样文化产品的成本就会降低，不可能有这么好的制作水准。”另一方的观点则认为，过多的植入广告会影响影视作品的艺术表达，甚至发展成为广告而创作，势必舍本逐末。文艺评论人解玺璋(blog)认为：“商业的东西只会越放纵越严重，它很难自己收敛，需要出台规定加以制约。”

　　话题二

　　违规广告是否轻松着陆

　　事实上，软广告最大好处就是难以界定，不受法律约束。广告行业称软广告为“植入广告”，律师王登介绍，我国法律条文上可没有这个名词。于是，违规广告在“植入广告”保护下轻松软着陆。广告公司工作人员马先生的工作是帮客户在电视节目、话剧演出和影视剧找植入机会，他不讳言其中的“小奥妙”。“好处挺多的，不用到工商局审批，价格便宜的也就是正常广告的万分之一，还能打擦边球。比如，烟草广告不能做广告，但影视剧里的主角可以抽烟，镜头扫一下商标，既然没有广告语，完全可以说不是广告。保健品、药品的广告也受限很多，可几年前央视播的电视剧《马大帅》里频繁出现某男性保健品，有大背景板，有企业老总客串一把演员，该产品还被作为剧情中的礼品出现好多次。”

　　电影电视等播出机构的主管部门规定了常规的硬广告的播出总量，但对于软广告没有限制，审查尺度也因人而异。湖南卫视可以播放堪称广告连续剧的《丑女无敌》，而在央视播出的电视剧一旦被审片组发现有软广告就会被勒令删除，当然，漏网之鱼也有，比如《马大帅》，不知是逃过了审片组的法眼，还是央视卖赵本山(
)一个交情。

　　可以打法律擦边球，传播效果也相当好，“植入广告”方式灵活，潜移默化，价格便宜，广告产品也不需要工商局审批，被广告业喻为一块群雄逐鹿的处女地。一份广告业内刊物撰文高度评价《丑女无敌》的开拓性，“原来植入广告也可以像硬广告一样，高频率、多角度、立体式、大胆的强奸电视观众的视觉和听觉记忆。”