从2003年推出第一部爆笑贺岁舞台剧《想吃麻花现给你拧》，到2013年出版第一本记录“麻花”成长故事的新书《麻花来啦》，不知不觉间，这个给观众带来欢乐的喜剧创作团队，已经走过了十年。

　　十年间，从每年年底推出一部贺岁舞台剧，到全年无间断演出400余场；从靠明星拉动票房，到培养出自己的喜剧明星；从不被主流认可到成为央视春晚[微博]的生力军；从话剧到音乐剧再向影视剧拓展……“开心麻花”十年间逐渐“拧”成一股令人不可小觑的力量。确实，十年前开心麻花建立品牌之时，就确定了在当初被视为“另类”的“大众化”商业路线。多年来，这种将观众作为衣食父母，深植于“开心麻花”的每一位同仁的脑海中，体现在每一部作品当中。这些真诚坚持的点点滴滴，都记录在新书《麻花来啦》中。

　　最惨一场演出只卖出七张门票

　　时光回溯2003年，当时，创作了商业喜剧《翠花，上酸菜》的田有良导演找到遇凯、张晨，想把遇凯出版的小说《钻石王老五的艰难爱情》改编成电视剧，本应是踌躇满志的筹备过程，却遭遇了“非典”，电视剧拍摄计划搁置，三人将目光投向话剧市场。那时候的话剧市场，清一色的严肃作品。三人一拍即合：做喜剧。第一部爆笑贺岁喜剧《想吃麻花现给你拧》就这样诞生了。

　　这部作品是“开心麻花”打响的第一枪，但每个故事的开始都十分不易。这部和当时话剧市场格格不入的喜剧，在千人大剧场演出，还一演就是40多场，在当时绝对是个异类。遇凯回忆道：“演40多场，确实是因为商业经验不足，不了解市场。”

　　不了解市场，就会经历市场所给予的残酷教训。《想吃麻花现给你拧》在中戏逸夫剧场的40多场第一轮演出没多少观众买账。最冷清的一场，只卖出了7张门票。那是一个雪天，剧院经理劝遇凯、张晨退了这一场，也好省了这一天的场租。开心麻花连创始人带演员、工作人员在内的七个人，站在剧院门口，给前来看戏的观众道歉、退票，并且赔给观众来回的路费。

　　这40多场演出，只卖出了几千元钱的票。为了填满剧场里空着的座位，遇凯、张晨想尽各种办法动员观众来免费看戏，甚至用大巴车去接一批一批的观众。值得欣慰的是，演出的效果很好，观众反映这样的话剧十分新鲜好看。

　　有一场演出，他们租了中戏逸夫剧场最大的贵宾室，能装50人，演出前和观众说了散场后可以去贵宾室参加演员见面会。结果演出结束后，700人的剧场，有500人没走，只能在台上摆了一排椅子，导演演员和观众交流。一位观众说：“没想到，你们的话剧能这样演，挺新鲜，挺幽默，如果话剧都是这样，我愿意一直看。”

　　就这样，《想吃麻花现给你拧》加演。第二轮演出选在了海淀剧院，终于火了。遇凯回忆在海淀剧院的演出时说：“在海淀剧院的演出基本上把之前的损失打平了，当时票卖得(情况)我们根本就想不到。当时先开了六场，何炅[微博]、谢娜[微博]、汤加丽[微博]三个人的档期很难凑上，我们七拼八凑把这三个人的档期又凑了三场，一共九场，上座率基本上是100%。”

　　这轮演出结束后，张晨和遇凯一合计，觉得话剧可以长期做下去，成为这个公司的主业。从第二部戏《情流感》开始，便有了品牌的概念，“麻花”这个诞生之初的名字被沿用了下来。但由于工商局注册不让用食品作为文化公司品牌名称，所以“麻花”前又加了“开心”二字，“开心麻花”就这样诞生了。

　　最早一个广告植入没收到现金

　　从第一部《想吃麻花现给你拧》开始，“开心麻花”就不断接到商业客户包场的要求。2003年冬天，一个公关公司对遇凯表示有客户要订包场演出，“价钱随便开”。遇凯琢磨着报了一个价，客户根本没有还价。开演时，遇凯到剧场才发现，公关公司对整个剧场都进行了重新布置，所有立柱上都包上了客户广告的形象，所有椅套、印刷品都重新制作。遇凯说：“这个公关公司很有眼光，他们听说有这么奇怪的一个戏，专门从上海飞过来先看了一场，然后就拍板决定将我们的戏提供给客户。当时也有很多文化消费领域的意见领袖包场，他们的口碑可能比一些广告更有用。”

　　这是“开心麻花”的第一个商业客户，也是“开心麻花”意识到文化产品与商业合作的契机的开始。

　　2007年底，观众们正在海淀剧院里观看“开心麻花”贺岁剧《谁都不许笑》的婚礼一幕时，演员何子君忽然走下台，将某品牌的一款巧克力撒给观众。观众又惊又喜，大笑着起哄……这是“开心麻花”最早的一个商业植入，当时并没有因为这个广告植入获得现金收益，而是以易货的方式换了很多箱巧克力。演员来排练就会拆一箱吃，吃到后来巧克力放在排练厅都无人问津了。

　　同样是《谁都不许笑》，某汽车品牌的营销团队给了“开心麻花”10000元用于节目单制作，作为回报，当时的节目单便做成了这款车的形状，这是“开心麻花”收到的第一笔植入广告带来的现金回报。

　　从第一个包场到收到第一笔票款以外的收入，这个过程持续了四年。当时很多品牌并不认为话剧是个可以商业化的艺术形式，但2008年、2009年的金融风暴是一个转变的契机。很多商业品牌发现消费者在金融危机中不仅没有减少娱乐消费支出，反而提高了支出，这也印证了经济学中知名的“口红效应”。尤其是“开心麻花”这个平台可以直接和消费者面对面接触，这是传统媒体广告没有的优势。

　　随着“开心麻花”影响到越来越多的人，可口可乐开始在“开心麻花”演出现场做新产品派发活动，全北京的麦当劳在早餐时段做和“开心麻花”剧目相关的抽奖，中国电信携《白日梦》全国巡演，MINI、携程、联想、Kappa都陆续和“开心麻花”建立了合作关系……《乌龙山伯爵》演出时，剧中警官甚至将一辆用MINICooper改装的警车开上舞台时，给观众带去了极强的感官刺激。

　　这个精彩的植入获得多方的认可后，“开心麻花”又与宝马展开了一系列合作，其中有的活动甚至在宝马内部作为经典案例用于新员工培训，被视为商业案例和文化的完美结合。

　　最大成就是接连登上央视春晚

　　2008年，“开心麻花”CEO张晨决定让“开心麻花”做“音乐剧”。当时，“开心麻花”的贺岁剧《甜咸配》票卖得正火，张晨却和他的员工坐在会议室里闷头讨论是否要做“爆笑”系列之外的舞台剧门类。

　　“纵观当时市场上各种话剧，无不冠以‘爆笑’、‘贺岁’头衔，甚至有些公司直接将‘麻花’用过的人挖走，而且照搬‘麻花’的形式，再以‘麻花’的噱头宣传。”张晨说，虽然这些舞台剧大都不温不火，最后悄无声息地消失，但“开心麻花”已经看到“爆笑”、“贺岁”话剧市场正在被众多淘金者包围。“我们阻止不了别人进入，只能逼迫自己创新。‘开心麻花’的音乐剧之路由此开始。”

　　在质疑声中，张晨坚持推出了“开心麻花”的第一部音乐剧《白日梦》。《白日梦》口碑不错，但票房差强人意。“开心麻花”的员工甚至失去了信心，建议在宣传时把《白日梦》前面的“音乐剧”三个字去掉。但经历了时间的考验，《白日梦》开始获得商业合作上的收入，票房好转。“开心麻花”也在2010年底推出了又一部音乐剧《爷们儿》。张晨也圆了他的一个夙愿，担任了《爷们儿》的导演。2012年底，全新改编的《爷们儿》将“开心麻花”的喜剧基因、音乐剧的表现方式、京剧的片段和唱腔、传统文化的精髓结合在一起，票房大获成功。2013年，“开心麻花”《爷们儿》将尝试音乐剧驻演。

　　2009年，遇凯、张晨邀请遇凯北大中文系时的同学、已在中新社从事管理工作的刘洪涛[微博]担任公司总经理。为让北京以外的更多观众都能认识“开心麻花”， 2012年，在乐视网上线“开心麻花”网络剧《开心麻花剧场》。

　　更有一个让“开心麻花”名满天下的重要平台，那就是中央电视台春节联欢晚会。

　　2011年，根据“开心麻花”《乌龙山伯爵》开幕戏改编而成的小品《落叶归根》，参加中央电视台小品大赛获奖，“开心麻花”因此走入央视的视线，受邀参加龙年央视春晚。2012年，“开心麻花”参与央视龙年春晚，创作并演出了小品《今天的幸福》，同时还参演了小品《天网恢恢》和《面试》，受到全国电视观众的喜爱。

　　2013年，“开心麻花”为央视蛇年春晚创作演出了两个小品《今天的幸福2》和《大城小事》；在央视元宵节晚会演出了短剧《闹元宵》，通过电视平台向全国观众表演了原汁原味的“麻花舞台剧”。

　　在2013年“开心麻花”的年会上，刘洪涛表示：“2013年，‘开心麻花’一定会做一部喜剧电影。这将和贺岁大戏一样，成为‘开心麻花’2013年最重要的工作。”

　　记者 王润