于冬谈从制片发行角度谈中国市场的潜力与类型的缺失

　　张国立：你的问题是从制片发行的角度谈中国市场的潜力与类型的缺失？

　　于冬：这个缺失我是觉得，我们的产业化改革的时间太短了，我们基本上都是缺失的，我们拍摄影片的类型单一化，长期以来审查的内容导向，包括评奖都是一种类型的电影，就是以宣传的功能为主的我们的传统。到了02年以后我们开始研究上映电影，张艺谋在那一年推出了《英雄》，当年打破了很多的记录，之后我们每年都开始拍大片，中国电影商业大片时代来临，一直到今年09年的12月可以说是大片云集，我们算了一下有16部电影要在两个半年反映，就会呈现出非常繁荣的景象。我觉得这个过程实际上我们是很短暂的，大概也就是五六年的时间，用五六年的时间我们要建立一个非常完善的电影产业的工业基础，我们创作导演的团队，我们的整个制作的团队，后期加工生产的过程，包括我们的艺人、演员，这些方方面面其实我们都处在一个刚刚起步转型刚刚起步的时候。我非常同意宁浩导演讲的，我们这个市场其实已经起来了，市场销售的成绩已经有了，但是很快外面的进度就会到来，我们国内的压力非常大。比如说香港的制作团队，香港的导演，基本上全部转入内陆，这给内地电影的新导演，电影的新的制作公司带来了非常大的压力。就是你还没开始享受成果，有新的更强的力量进来，这只是一个香港导演，好莱坞是迟早的，我认为好莱坞电影进入中国市场是迟早的，随着政策的放开，随着文化不断的碰撞，因为好莱坞开始是怕，后来慢慢开始寻求合作，开始觉得能够赚钱，这有一个过程，慢慢接受。我觉得中国电影也会从09年之后，这个成长会非常快，不会像前几年那样，我们是一加一这么的起步，我们今后的发展可能是十几个亿、二十几亿的增长，这个速度会非常快。今年从43个亿大55个亿是12个亿，这是我们09年以前的年度票房。在未来的10年之内我觉得中国电影都是一个成长期，成长到什么阶段？我们有几个数字，我们有效萤幕达到1万张，不难做，现在已经4千张了。我们的年产量在600部以上，现在400部已经到了。单片票房前10名的电影超过1亿美金，这个都不难做。《赤壁》上下集算两部已经是6亿人民币了，如果说我们单票房能有几部年度突破5亿票，这都是非常庞大的市场，这是大家不可能不去想的。所以我们在未来达到这些目标的同时，其实我们在看还有哪些工作没做。我们现在所做的事情是不是朝着这个方向在做，我们电影院的发展，盖电影院肯定是没错的，我们的文化市场生态环境的治理，盗版、网络侵权这些肯定会解决，不可能老是这个样子。那么我们的制作团队的融合，我一直强调香港和内地的融合，如何建立强大的华语电影的强大阵容。离我刚才说的目标可能是五年，我想超不过十年就能达到，中国电影年度票房150亿到200亿十年之内做到。到那个时候小帅导演再想拍艺术片，随随便便往市场一放照样过亿。因为市场这个东西，一个商业片都是一亿美金了，小帅这种很有文化的，很有艺术气质的，很有观众缘的片随随便便，那时候都是数字反映，他们过亿是迟早的事，随着中国电影大势，宁浩导演今年随便就过亿了，明年过两亿，这就是随着市场的成长。

　　张国立：人家让你来讨论现在中国电影市场的缺失，你给我们划了十年以后小帅导演你可以过亿，我觉得你有点狠。今天主办方让你来谈缺失，实际上也是告诉你说，今天如果一个两个片子同时小帅的电影和另外一个导演的电影放着，你一般高喊了单一，什么都单一，什么都缺失，但是你认为是不是小帅电影太艺术化了，你就把他的电影放在一边不拍呢，这话有点挑事吧，这才是缺失。把你们叫来的目的是让你们院线给这样的导演更多的空间，给他们不同类型的导演更多的空间，然后我们同步地往前发展，我认为。

    于冬看好文艺片前景 称市场需要耕耘

　　于冬：我特别有感觉，因为我发过很多像小帅这样类型的文艺片，《太阳》，包括前面的《孔雀》、《立春》这种片都做过，确实需要耕耘，确实需要从市场里面挤，你要组织宣传评论去引导，这个过程导演创作了一个作品，其实这个作品进入不是一个物理成本放到那拍完了，而是要给观众看，找到市场观众，这就是耕耘的作品。

　　张国立：这个话题跟你说的也不完全合理，跟后边三个人说更合理，因为他们手里掌握着院线。由于时间关系，所以我们抓点紧。下面我要介绍的是北京新影联影业有限责任公司的副总经理。高军要谈论的话题是从80年代末发端的中国电影市场现状与问题。我们首先来介绍高军，高军现在是北京盛世华锐电影投资管理有限公司总经理，北京新影联影业有限责任公司的副总经理，北京紫禁城三联影视发行有限公司执行董事。你现在有中国电影集团公司陕西省电影公司，18家院线共同组建的跨院线公司，你已经成为最具影响力的电影院线之一。06、07年连续两年取得了年均票房过三亿，08年你的票房是四亿，今年你开始拓展其他业务，也就是开始不务正业，如《画皮》、《叶问》等。而且他现在还成立了一个新的公司，还签了很多演员和导演，先后与陈嘉上、叶伟信等签约了28余位演员和20余位青年导演。

　　高军：我也演过电影。

　　张国立：对，他后来演的不如我，所以不演了。高军也是一个非常热爱电影的人，我们以前也经常聊天，他非常想把中国电影做的更有看点的一个人。但是现在我们让你讨论这个话题，你可以来说一说。

　　高军：我觉得我们台上坐的应该是两代电影人，于总严格意义上来说比我们低了一代，年龄小20岁吧，我们这两代电影人都在做着一件非常相似的事情，就是在呼唤市场健全的运作机制，培养中国观众的习惯，我甚至叫做让中国的观众，因为我们原来面对的是个情侣市场，让情侣走进婚姻之后仍然留在观众里边。如果一个国家的电影市场只有情侣才是你的观众，这是整个电影行业的莫大的悲哀，那样会造成观众的换代极快。现在的情侣结婚了，不再是观众了。低一点年龄的成为情侣的才是观众，等这一代人结婚了下一代才起来，这对于一个民族的文化消费习惯和艺术是非常不利的。所以我们一直这两代电影人做这样一件共同的事情，现在应该说初有成效了。有很多已经结婚有孩子的人群仍然是我们的观众，我觉得这个事情太不易了。

    高军谈中国电影市场现状及问题

　　张国立：你的题目是从80年代末发端的中国电影市场现状与问题。

　　高军：十年前中国只有一千多块有效银幕，但今天我们拥有了四千多块有效银幕。十年前中国电影市场的总票房只有8到9个亿，到08年我们已经拥有了43.4亿，今年应该超过50个亿，能不能像于冬说的到55个亿，因为现在还刚刚过半我不敢下结论，但我觉得过55个亿是肯定的。未来中国电影市场还有10到15年的连续上升的空间毫无问题。我觉得中国电影市场应该在未来5到7年之内突破100个亿人民币的总票房，200个亿我不敢奢望，可能还会有些难处，但是100个亿是可以。我要说的是尽管我们已经有了长足的进步，请大家注意一个数字，尽管我们去年的票房是43.4亿，但是在中国所有影院当中年票房超过200亿的有多少家影院，准确地说312家，只有312家影院年票房超过200万人民币，这一方面说明我们的努力还很不够，另一方面说明中国电影市场还有很大的上升空间。所以为了这个目标我们可能还要付出更下一代人的努力，我再有两年就从新影联退休了。我签约导演不会的，因为我觉得中国的青年导演恰恰是中国电影的未来。过去我们只有一个张艺谋，只有一个冯小刚，只有一个陈凯歌，现在我们拥有了像宁浩、陆川这样过亿的青年导演，我相信在三到五年之内中国青年导演群落当中还会涌现出五到十名票房过亿的，就是三五年时间。所以在目前中国电影市场这样的一个现状下，我们依然在做着不懈的努力。大家都可以看得到，我们在做市场运作的时候一手要抓院线，同时一手要抓上游。为什么现在很多院线公司逐渐地参与排片，是因为他会发现很多制片公司不太了解市场的，他们试图下下游的资源优势向上游渗透。同时可能有其他原因，比如说电影分帐的比例，比较大的向制片方倾斜的，大的应该能拿到43%的比例了，所以院线也希望从改变了的分帐的比例当中分到一杯羹，其实我们成立了青年导演联盟，我们就是想用做市场的方式引导青年导演学会在市场里面游泳。同时也是要培养一批新一代的张艺谋、冯小刚和陈凯歌。

　　张国立：我觉得你们还是比较有点积德利益的意思。我觉得电影市场发行，你给我们提供了一个数字，十年前只有一千块银幕，十年后有四千块银幕。但在我听来这个数字我觉得挺惨的，中国这十年的翻天覆地的变化，但是在电影上的变化区区三千块银幕。

　　高军：但是倍数还是可观的。

　　张国立：你投资也可观啊。

　　高军：严格来说只六年的时间。

　　张国立：这样说还好，有你们这一帮人最终的终端推动银幕，你现在六年的时间增长了三千块，也许有你们这样，或者还有万达这样的房地产的投入，可能我们再用五年或者用三年我们就再增加三千块，如果那个时候我觉得中国的电影市场才能够说是有一个新的气色。谢谢高军，其实你有很多的观点和理论，但是今天没有太多的时间。

　　接下来要请万达电影院线的副总经理陈国伟。万达进入市场以后陈国伟主管电影院线的发行和市场、营运工作。致力于中国电影终端营销近二十年，历任杭州市电影有限公司副总经理、浙江星光电影院线总经理，04年底万达集团投资建设影院成立院线之际进入万达。06年，总结了影院发展“三阶段”理论，推动万达电影院线建立泛营销市场营销体系。07年，提出共赢共成长计划，设立上海万达电影讲堂。我也认识国伟很多年了，你确实是一个一直在电影市场上做院线。今天让你谈的话题是从院线反馈谈观众结构与需求。

　　陈国伟：谢谢国立，谢谢大家。刚才在进来之前有一个记者采访我，他说对中国电影说说电影节的感受。特别在金融风暴之后，中国电影将可能成为世界电影的发动机。所以万达院线这几年一直致力于中国影院的发展，我们从05年开始做影院，做到今天我们已经38家影院，到年底还会有10几家影院开业，明年我们会有将近20家影院开始，通过这几年我们万达进入世界前几大影院。刚才提出来中国电影产业是拉动内需的最好产业，这是最新的话题。所以很多热钱都开始蠢蠢欲动，安耐不住要开始拍电影。所以越来越多的人对消费者做结构性的了解，我这里有一份全国各地的，我们现在有行业协会做的调查，也有电影学院，我们每年作为终端，因为我不能拿着枪把观众赶过来，我们是靠电影票卖出去的，我们每天在琢磨发个片子过来要琢磨片子怎么卖。所以我们今年还请了专业的公司，花了将近一百万，对我们万达院线涉及的20多个城市所有的终端做了顾客满意调查，大家的结论差不多。五现在主要是青年观众，大概16岁到35岁的观众居多，收入大概是中等收入，学历大部分是大专院校，一般都是公司职员白领为主，也存在着一定的学生比例。看电影的动机一般是感官刺激，消遣娱乐为主，同时还带有社会功能，比如说社会角色自我调整，或者了解信息。不看电影的原因是什么呢？三个，一个是票价贵，第二没有时间，第三个没有兴趣。没有兴趣可能更了解到是没有习惯，所以我们1.3米以下儿童免费，我个人一直有个观点，儿童是中国电影的未来，从小到大免费看，长大了他一定看。在影片类型大多数观众选择娱乐性明显的电影，比如像动作、喜剧、科幻、战争男性比较喜欢，女性喜欢喜剧、言情影片，而纪录片等喜爱的人比较少。女性可能更注重于熟人的评价演员故事的感性因素，男性可能更关注导演，投入成本是不是大成本等等理性的因素比较多一点。这些结论对大家来说有很多参考的意义。

　　我更想讲一个观点，我们中国电影做到今天为止，我们平均以30块票价来讲的话三千万电影他的观众不只一百万，我们现在做到三个亿了，我们去年最高票房3.2个亿，观众是985万，仍然没有过千万。面对着我们13亿人口，6亿的城镇人口，这样来看我们前面的报告有局限性，同时当然也给我们提供了无限的市场。我在院线分管影片发行和营运，我们发行部每次拿到一个影片我们就做影片评价体系。我们评价体系分成两个部分，一个部分是影片评价，第二个部分是商业行为营销评价。影片评价又分成两部分，第一个部分是商业元素，比如说明星阵容等等。第二块是影片的质量，比如说剧情是不是吸引人  等等。我们认为一部好的作品需要有银幕感，需要娱乐感，还有穿透感。银幕感，我觉得中国电影恶劣的环境下必须有银幕感。我们也就是六个厅、十个厅，没有太多的空间给你放电影。我们投资电影院也要投资几千万，我们也需要给老板回报。第二个要有娱乐感，我们中国人现在生存压力非常大。我10岁的女儿现在在北京上小学5年级，明年的9月份想上北京好一点的学校，她除了正常的学业之外，她还要学奥数学英语拿一堆证书去学校，这么一种压力之下我们中国人太需要娱乐了。所以宁浩的疯狂的系列大家就喜欢看。第三个是穿透感，我们把电影分成两类点因，一类叫桑拿电影，一类叫SPA电影。桑拿电影我们看了开心了，后来很爽。SPA电影是要有思考。所以我看一部票房有商业元素的炒作很大起来很快，但是如果没有穿透力下降很快。我们为什么很多电影能够持久，正是因为有穿透感。这是我们影片本身的评价，我们发行部会进行打分。第二部分对商业的评价进行打分，他的商业元素，能不能转化为我们的市场元素，我们传播的元素。我个人以为如果说中国电影一定要需要怎样的电影，如果做结论的话引导创造需求，一个影片的成功其实是一个营销的成功，一个成功的营销不仅了解顾客需求，更需要引导顾客需求。

　　张国立：通过你的讲话，通过万达老板几千万的投资影院，让我们感觉中国电影一定是前景非常好有钱赚，要不然房地产的商人人家要更大的利润回报，人家敢这样做的话一定有他的道理。但是你有一个理论我真是不明白，什么叫桑拿，什么叫SPA，你说桑拿完了就爽，SPA完了就留下思考，对我们来说蒸过桑拿，没做过SPA的，是不是请我们做一下，因为我真的不知道会留下什么思考。开玩笑，因为时间很长，感谢大家一直坐在这，一看就知道大家对中国电影市场非常关注。

　　接下来请高军帮我介绍，我们现在是联合院线的副总是吴鹤沪。资料上没有提供老吴的状况。

　　吴鹤沪：时间很宝贵，我自我介绍。我是上海联合电影院线的，管市场和发行工作的副总经理，名字比较难吴鹤沪，普通话和上海话都很难。非常高兴能在这里和大家讨论电影市场。每天都和市场打交道，天天有不同的数字告诉我们市场的情况。

　　高军：老吴今天谈的话题是中国南北差异，城市化对影片内容的不同需求。

　　吴鹤沪：台下的几位他们是导演，我们是发行，我们之间的关系就像排球场上我们是二传手，我们的工作就是把他们拍出的电影传递给观众，因此我们经常一句话，为影片寻找观众，为观众寻找影片。观众现在不一样了，几十年前的观众和现在的观众不一样，因此我们的工作方式思维方式也不一样。记得文化大革命之后的观众，我在影院当经理，那时候放外国片中国人可以进来了，那时候来个外国片不容易，当时在影片看到外国女人在浴缸里洗澡，观众就说应该买楼上票，因为那时候楼上票可以看的更清楚。现在电影的竞争对手，电影的替代品也越来越多，特别是电视，我认为电视的发展是电影的第三者，它插足到我们千家万户的家里和我们抢夺观众，因此我们要更了解我们的观众是怎么回事。法国大作家对观众有一个定论，说观众是广大而充满活力的流体，观众是流体我们就要注意，我们希望把观众从其他领域流到我们电影院来，但是我们不希望观众从电影院流向其他地方去，这是我们所要做到的。因此工作的具体范围可能会不一样，电影市场的总体刚才高军介绍了。从市场角度永远是这样的，大部分人在看少部分电影，而大部分电影只有少部分人在看，这就是中国电影的市场现状。给我的命题是南北的差异，拥有五千年的历史背景，但是地域的差异造成了文化背景的不同，因此电影市场上这种差异性也非常明显。1997年冯小刚的电影《甲方乙方》，放映之后上海票房不如北京票房，我们和冯小刚导演进行交流，我说文化的差异造成了市场的差异，一个葛优在那里讲话，而且调侃的方式完全是北京的，上海南方对这不太适应。冯小刚是聪明的导演，他在后面的电影中进行改进，我们知道《天下无贼》引进了刘德华和刘若英，这部影片港台的色彩比较浓厚，然后长江以北的观众喜欢，长江以南的观众也喜欢，票房越来越好。

　　同样我们知道赵本山，他是一个小品王，春节联欢晚会吃完饭以后就等着拿遥控器晃来晃去就看什么时候他的节目，知名度全国最高。但是他的影片就不尽如人意，他拍过《男妇女主任》，大家可能听到这个片名不太熟悉，早几年了。前两年又拍了《落叶归根》，张艺谋的影片，照样票房不好。所以赵本山知名度那么高，应该有票房，但是做成电影就不一样。同样的例子还有冯巩，他的相声小品大家都很喜欢，但是他的《心急吃不了热豆腐》、《别把自己不当干部》，我用上海话很难讲这几个字，这是文化的差异。电影是没有国界的，现在有些电影基本上和地方戏没什么差别。我们有过一部电影，四川地方的艺人拍的，结果上海没法放。我们的电影应该有电影的特点，电影是面向全国人民，甚至于面向全球的。因此受众面越广越好，最好南北差异越来越小。对于什么样的电影受欢迎，时间有限，我笼统地讲一讲，叫嘻嘻哈哈唧唧喳喳打打杀杀，这样的电影可能是最受欢迎。嘻嘻哈哈是喜剧片，唧唧喳喳谈情说爱，打打杀杀是动作片，包括武打。如果你的动作片带喜剧，或者爱情片中间带喜剧，这样的影片可能受众面更广。当然作为一部电影你要让市场承认必须有四个情，要有情节，要有情感，要有情趣，要有情爱，如果胆子大一点再加一点情色，可能观众更多一点，要五情俱全受众面更广。因此南北差异各地导演对文化了解，然后在制作中间考虑到各方的口味，尽管众口难调，但是口味调的好一点受众率越广当然票房就越高。观众是我们票房的一个基础。

　　刚才四位导演在台上说了，最后说的小帅导演，他一声叹息。我也是最后说的，艺术电影，首先什么叫艺术电影，现在不明朗化。在电影院的经理和老百姓观众的心目中艺术电影，那就是没人看的电影，定位就没票房，没票房的电影怎么上市。就像电影，电影是艺术中的商品，是商品中的艺术，艺术电影的定位我认为全社会要有一个比较好的定位，应该是有艺术特点，故事或者手法与众不同。十多年前我们国家扶植艺术电影，在九大城市组建了十一家艺术电影院，上海有两家，胜利电影院，后来改名叫胜利艺术电影院，还有平安艺术电影院，艺术电影的销量和市场反响非常好。这几年电影市场的发展越来越市场化，我们院线也在艺术电影上做努力，我们组建了四家影院，每个星期来两场，开始还很好，后来支撑不下去，这中间原因很多。我认为要全社会，不是小帅导演一个人努力，或者我们一个人努力，导演这里肯定他出精品，他的作品已经得到了公认，我们也有目共睹。但是我们的努力也是下功夫的，效果为什么不好，因此我们经常讨论这些问题。我认为有三个词，一个是国家要扶持，拥有的艺术影片，在电影的总量中，在具体的政策，包括在发行放映中的税收分帐比例等等，我们是二八分帐，就是影院分80，然后20%归制片方导演，我们院线不要，我们为艺术电影定了这样的规矩，这样效果比较好。

　　张国立：我没听明白，是什么比例呢？

　　吴鹤沪：二八，影院为80%，还有20%给制片方。

　　张国立：那制片方还是吃亏呀。

　　吴鹤沪：你想要引导他必须先要迎合他，没有迎合就没有观众基础了。

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