南开大学文学院 张朝霞
[内容提要]在风险规避和利益最大化的内驱力作用下，各主要电影生产与输出国在博奕与均衡之间，逐渐形成了一种较为合意的全球垄断竞争格局。其中，以全球化与新媒体化为标志的“美国模式”、倡导艺术至上与文化例外的“法国模式”、以自产自销为特征的“印度模式”、注重国际化特色与本土化相结合的“日韩模式”，构成了全球电影产业的四种
基本博奕模式。本文认为，在这种群雄逐鹿的市场环境下，中国电影应分清国际国内两个市场，巧妙利用文化身份策略，遵循“借壳下蛋”、“先礼后兵”、“远交近攻”的基本思路，迅速提高自身的核心竞争力。只有这样，中国电影才能最终在全球电影市场博弈中获取其应得的最大利益。
[关键词]风险/利润博奕模式“保护式参与”身份策略核心竞争力
当爱迪生在实验室里钻研他的新发明时，他或许不曾想到有朝一日“电影儿”会成为美国征服世界的“文化核武”；当卢米埃尔兄弟在制作他们的第一部电影时，他们可能无法预料法国电影会依靠政府政策“保护”才能守住自己的市场；当丰泰照相馆的老板拍摄京剧大师谭鑫培的《定军山》时，中国人也不曾预料这小小“影戏”会成为众家争夺的大产业……但百余年后，随着经济全球化的推进，“电影儿”已经无可争辩地成为最有利可图的一种文化产业。在全球市场上，各国电影产业的竞争日趋白热化。
是积极向国际进军？还是努力守好自家大门？究竟应该何去何从，中国电影产业必须给出明确的回答。下面，本文拟从产业环境分析入手，对中国电影参与全球市场博弈的策略与方法进行阐述：
一、产业特征及美、法电影产业的博弈模式
众所周知，电影是一种高利润与高风险并重的特殊产业。
首先，电影所生产和销售的是某种无形的精神产品，物理形态的电影产品并无多少价值可言。出于某种偏好，观众决定购票进场观看某一部影片(或者将这部电影的音像制品买回家)。这样以来，就有了围绕这部影片的初次消费。随后，观众会根据对这一消费行为的自我评价而决定是否再度消费同类产品。在这里，能否吸引观众的持续注意力并促成再度消费，是电影产业赢利的关键。但事实上，观众的“趣味风向标”几乎是无法预测与控制的，电影制作者所能掌握的永远都是陈旧的、局部的信息。这样以来，在电影营销中出现“意外的成功或是失败”是十分正常的事情。电影产业的高风险性就在于此。
其次，电影产业具有高利润性。尽管一部电影的制作耗资巨大，但是一旦“母带”制作完毕，其复制/再生产就是十分简单且低廉的事情。正是电影产业生产与再生产之间的这一差额比决定了电影产业的高利润性。一方面，技术的日新月异(特别是数码技术的发展)，使电影拷贝或其它电影音像制品与其“母带”的质量与效果几乎没有差别。另一方面，这种“无差异复制”最终使一部电影的接受度和接收面具备了无限扩展的可能性。就影院观众而言，A观众对某影片的欣赏/消费不会使这种影片被损耗，B观众和C观众所消费的是同样质量的娱乐产品。而对于非影院观众而言，不同观众对同一部电影产品的消费更是一种互无损益的个人行为。可以说，技术无差异和观赏无损耗已经使单位影片的观众得以“最大化”，从而使影片的实际“含金量”被大大提升。
不过，这种基于技术因素的高利润性背后同时又隐藏着一定的风险性。其中，“盗版”问题就是一个最大的风险系数。根据美国电影联盟组织(MPAA)及其国际分支机构(MPA)的估算，美国电影产业因盗版问题平均每年要损失30亿美元(其中不包括网上盗版的经济损失)。
由此可见，电影产业虽然有利可图，但其本质还是一种高风险产业。因此，电影从业者必须采取有效手段降低这种高风险性带来的弊端。单纯就经济逻辑而言，垄断经营是电影产业风险规避的一种“最佳”选择。按照有关电影产业理论，一家电影产业的竞争力大小关键要看它能否建立一套“影片库”制度。(通常，如果某家电影产业拥有50部库存影片，那么即使在8部失败、1部成功的前提下，它还可以再推出5部有风险的影片，而不会破产。)经过几轮市场较量，许多小型电影产业因无法建立起自己的“影片库”而纷纷破产。这样一来，在某一特定市场上就自然形成了多家垄断的局面。而当这一市场饱和后，对外扩张就成为经济逻辑作用下电影产业的又一必然选择。战后好莱坞电影全球扩张的内在动因就在于此。而作为一个独立的文化经济系统，任何一个民族国家都会自觉地对这一扩张过程进行抵制。
出于风险规避和利润最大化的内在需求，各国电影产业都做出了“利己主义”的选择，从而形成了各具特色的市场博奕模式。
1、以全球化与新媒体化为标志的“美国模式”
承上所述，在本土市场饱和后，“唯利是图”的美国电影产业开始向国外市场和非影院市场拓展。
表3近20年美国电影产业走势1980年2000年单位：百万美元比例：百分比单位：百万美元比例：百分比票房收入国内票房1，18329.63，10015.2国外票房91122.82，90014.2家庭录象带2807.07，80038.2收费有线电视2406.01，6007.8网络电视43010.83001.5辛迪加(Syndication)1503.88003.9国外电视1002.51，4006.9通过电视播出的电影70017.52，50012.3总计3，99410020，400100
数据显示，在1980年美国国内票房占其电影产业总收入的29.6%，而到了2000年，这一数字下降了将近15个百分点(跌至15.2%)。同一时期，美国电影的国外票房总值却增长了两倍多。这说明，美国本土票房收入不再是美国电影工业产值的主体部分，美国电影产业正在向全球化方向发展。
另外一个值得关注的问题是，虽然2000年美国电影产业的国外票房总数明显增长，但其占电影票房总收入的比例却比1980年下降了8.6个百分点。所以，国外票房收入只能是美国电影产业的发展方向之一，构成美国电影产业收入增长的肯定还有其它更为重要的因素。从上表可以看出，至2000年，美国电影通过家庭录像带、有线电视、网络等其他媒介形式所得的收入占其电影产业总收入的3/4。这说明，电视、网络等新媒体电影产业及衍生产业已经成为当前美国电影产业中利润最大的部门。新媒体化正在美国电影产业发展的另外一个重要趋势。
就这样，美国电影产业在水平整合的基础上逐步转换为一种跨国界、跨媒体的“巨无霸”型文化产业。从某种意义上讲，广义上的电影产业已经成为美国国民经济增长的重要动因之一。并且，随着其跨国界、跨媒体经营趋势的加强，美国电影产业对其它民族电影产业的威胁或者说侵略也正在成为一种不争的事实。
2、倡导艺术至上与文化例外的“法国模式”
尽管法国电影产业启动比美国好莱坞早，但是个别大企业的产业化经营并未改变法国电影整体上的“艺术至上”追求，法国最终并未建立起类似美国好莱坞的国家电影工业基地。热衷于探索的艺术化倾向使法国电影越发向“小众艺术”靠拢，法国电影不仅失去了多数的国外市场，其本土电影市场也日益受到好莱坞电影的“侵略”。
面对好莱坞电影的强势进攻，“保卫法国电影委员会”等民间组织呼吁政府以“政治力”形式介入电影产业。而事实上，法国政府也一直以正面干预的方式推行“文化保护主义”政策。
1948年，法国政府公布一系列带有强制性质的本土电影保护及资助政策。其中，具有决定意义的规定有：1)提高本土影片放映比例；2)对美国影片输入进行配额限制；3)加大美国影片的税收力度，并将所得金额用来资助法国本土影片的生产。在“政治力”介入后，法国电影开始复苏。
近20多年来，法国电影在与好莱坞电影的艰苦抗争中，逐渐走入了平稳发展期：法国影片年产量基本保持在120或130部以上，本土票房占有率也始终保持在30%左右。但是，与此同时，法国电影危机论的呼声却在日益高涨。这是因为：其一，主创人员的艺术化追求使法国电影与娱乐产业的距离在加大；其二，好莱坞电影的市场攻势在加强。
因此，法国电影产业不得不进行新的选择。在20世纪80年代，法国出现了一股“非艺术化”的电影创作思潮。该思潮强调法国电影应该拍摄大众所喜闻乐见的传统影片，主张以大明星和好故事来吸引更多的电影观众。尤为难能可贵的是，这一思潮不仅赢得了广大观众的支持，而且还得到部分具有人文批判精神的知识分子的拥护。在这一思潮的影响下，法国影片在保持其艺术个性的前提下开始了大众化、商业化的转型。
另一方面，通过政策调控等“政治力”的介入，特别是产品风格定位的调整，法国电影不但一定程度上恢复了本土市场占有率，而且其国际市场占有率也有所提升。1993年，在关贸总协定乌拉圭回合的最后谈判中，法国政府提出“文化例外”的贸易原则，试图通过法律手段将好莱坞据之于国门之外。在竖立对美贸易壁垒外，法国政府还通过法律手段加大对非营利性文化领域的投资力度。这是面对本土市场的另一种“文化例外”策略。如果说，前一种“文化例外”是为了维护独立的法国民族文化身份，那么，后一种“文化例外”则是为了维护电影作为艺术的特殊本性。
不过，在评价美国或法国关于电影的文化决策时，我们也要注意不能无限夸大其结果的合意性。这是因为：一方面，不论是以自由贸易为理由，还是以文化多元为旗帜，美、法电影产业的政策选择和产业调整本质上都是一种趋利避害的自然选择；另一方面，绝对的自由贸易或完全的文化保护都是不符合电影市场博弈规律的。
按照博弈论的基本原理，垄断竞争市场中的对手在决策时都因利己主义原则而无法采取真正的优势策略。例如，对于美英电影产业而言，真正的互相开放市场或许对于双方而言都是最好的选择。至少，从观众角度考虑，这会是一个双赢的结果——美英两国的观众都有可能在第一时间内欣赏到本国电影所缺少的东西。但实际情况却往往相反：法国通过强硬的文化保护政策拒绝美国电影的入侵，而美国也在呼吁对方开放的同时严守自己的市场。
在这里，唯一的区别就是：法国的市场保护是政策性的，而美国的市场屏蔽是经济性的。因此，我们在借鉴“美国经验”或“法国经验”时应该提倡理性原则，而不能片面强调其某一方面的特点。
二、电影“世界大战”，兼论“印度模式”与“日韩模式”
好莱坞电影的全球攻势自两次世界大战以来愈发不可阻挡。有一个耐人寻味的例子：在美军炮火下，某巴格达青年流连于街头音像店中，目的只是为了买到一张最新好莱坞电影的碟片。这例子似乎有些极端，但好莱坞电影确实已经成功地跨越了种族和国家的界限。而另一方面，其他国家对美国电影全球扩张策略的抵制也日趋有力。可以说，一场围绕电影的“世界大战”正在发生。
1925年，美国电影已经占据英国、加拿大、澳大利亚等英语国家电影票房的90%，占据法国等非英语欧洲国家电影票房的70%。几乎与此同时，许多非美国家也开始制定政策以保护本国电影业。1927年，英国政府出台电影动议案，正式以政府法令的形式颁布了电影输入的配额制度，从进口、发行到放映等行业对非国产电影进行了严格的限制。
与各国日益强硬的文化保护政策相呼应，美国要求各国放开电影贸易限制的法律行动也在加码。在围绕关贸总协定的多边会谈中，虽然多数国家对美国关于电影产业的提案进行了顽强抵制，但最终还是不得不做出让步。在这场围绕电影的“倾销”与“反倾销”较量中似乎只有一个赢家，这就是拥有好莱坞的美国。
在20世纪接近尾声的时候，这场世界范围的电影市场争夺战已经演化到白热化状态。1995年12月28日，法国电影明星阿兰·德龙在巴黎协和广场进行了一次反好莱坞“行为艺术”：他从盒子中拽出一部好莱坞电影拷贝，并当众将其销毁。由于适逢电影诞生100周年纪念日，阿兰·德龙的这一行为从某种意义上可以看作是电影发明国在向电影产业超级大国下“宣战书”。
当然，美国电影的全球扩张不会因这一纸战书而稍有停息。至20世纪90年代，美国的电影实力已经无人能比。
有关数据表明，早在1994年，美国电影在故事片年产量、全国银幕数量、年票房收入等电影产业的主要评估指标上都已远远超过了其他几个电影生产大国。美国的故事片年产量是同项排行第二的日本电影产业的两倍；全国银幕数量是同项排行第二的法国电影产业的六倍；年票房收入是同项排行第二的日本电影产业的四倍。可以说，就客观实力而言，其他国家根本无法与美国电影相提并论。一方面，美国电影牢牢控制着美国本土的市场主导权(其国产片票房占全年票房总收入的百分比是96%)，另一方面它还跨界控制着其他国家半数以上的电影市场份额。
这是一场力量悬殊的博弈，但“非美国家”始终没有放弃。对于具有相似政治文化背景和共同历史文化传统的欧洲而言，政策壁垒是它们最有效的手段。为了更有效地抵御美国好莱坞电影的进攻，欧洲国家不但进一步互相开放市场，而且还接纳了一定数量的非欧美国家电影。
以法国电影为例，其本国电影所占份额已经达到38%，如果再加上其他欧洲国家电影所占据的6%，其他非欧美国家所占据的2%，这个松散的“非美电影集合体”基本占据了接近半数的法国电影市场。换句话说，在法国电影市场上，非美国家电影所占份额几乎可以和强大的美国电影平分秋色了。正如有的理论家所说的，“人们试图以好莱坞的全球战略来抗衡好莱坞”。
由于采取了类似的“全球化策略”，在强调艺术的欧洲电影产业与崇尚商业的美国电影产业之间逐步达成一种动态平衡。而在欧美相互博奕的同时，亚洲电影业以自己的特殊模式参加了进来。
对于印度电影而言，独特的宗教文化背景成为其抵御国际市场冲击的天然屏障。“自产自销”成为印度电影参与国际市场博奕的基本模式。作为亚洲电影生产大国，印度不仅拥有国家电影生产基地“宝莱坞”，而且还有大量地方电影生产商。这些印度影片控制了本国几乎全部的电影市场，并且还通过出口为印度赚取了不少外汇。受本国电影观赏习惯的影响，特别是受独特民族文化的长期熏陶，印度电影观众对好莱坞电影并没有表现出过渡的热情。20世纪90年代，当好莱坞电影进入印度市场时，它遭遇到了最持久的“抵抗”。因为这种“抵抗”不是纯政策性的，而更多的是文化性的。
从政策层面讲，许多亚洲国家或地区对好莱坞电影霸权的反应并不一致。例如，曾经以华语艺术电影著称的台湾电影业采取了“避让”的政策，结果好莱坞电影在台湾市场占据了绝对的优势。而在台湾电影全线溃败的同时，日、韩国电影却在迅速崛起。
例如，根据有关数据，2002年韩国电影销售额达10350韩元，本国市场占有率达46.7%，出口额达1500万美元。出于对本国电影的信心，有的韩国电影人开始鼓吹取消电影配额制。韩国制片协会暨剧院协会主席姜太榛认为，“银幕配额制度已形同虚设，因为每年最卖座的都是韩国片。”在此，强硬的文化保护政策、适当的国家政策激励机制，特别是韩国电影人自觉的民族文化保护意识，使韩国电影在应对好莱坞时表现得更加沉稳有力。
在参与国际电影市场竞争时，日韩电影采取了大体一致的博奕模式：注重国际化特色与本土化相结合。由于要借重电影产业的经济力量，日韩两国政府均采取了强有力的文化保护政策和政府资助策略。在政府政策和资金的支持下，日韩两国采用了“东进西取”的全球市场策略。
一方面，日韩两国利用民族文化身份相对接近的“先天条件”，将包装精美、制作精良的“东方浪漫爱情故事”向中国等亚洲国家“倾销”。近年来，在中国等国家与地区出现的“哈日族”、“哈韩族”就是这种电影营销策略的一个直接后果。我们不妨把日韩电影的这种市场定位策略称之为“东进式”本土化策略。
另一方面，日韩电影人充分利用自身的经济优势和技术优势，尽力突破民族语言文化的局限，生产了许多“非民族性国际通用”电影作品或故事产品。日本的“无国籍”动画片和韩国的“国际通用”的故事性数字游戏产品就是在这样的思路下完成的。而就形象符号而言，这些作品在西方人眼中又属典型的东方文化。从早年的《樱桃小丸子》，到近年的《千与千寻》，这类日本动画片已经成为风靡全球的国际化作品。而在这些成功的作品背后，隐藏的无疑就是“西取式”全球化策略。
事实上，由于成功采取了全球化与本土化相结合的创作策略、以及“东进西取”的市场营销策略，日韩电影产业不但产生了巨大的经济效益，而且也带来了丰厚的文化利益。从某种意义上讲，日韩两国的电影已成为向全球传播自身民族文化精神的高效媒体。
三、两个市场与中国电影的身份策略
随着入世协议的签订，中国电影不可避免地要参与到垄断竞争的全球市场格局中来。在这样的格局中，中国电影产业面临着太多的变数：是将本国电影市场拱手相让，还是以强硬的态度进行抵制？是瞄准国际市场、多生产好莱坞式的影片，还是研究本国观众、维护本土市场占有率？是“引狼入室”、借好莱坞大片拉动本国电影需求，还是向法国致意、加入非美国家反好莱坞大联盟？……
问题不一而足，但答案似乎只有一个。在加入WTO的相关条款中，中国政府明确制定了“保护式参与”的国际市场对策：
1)在电影方面：自加入时起，允许以利润分成的形式每年进口20部外国电影用于影院放映；2)在音像制品方面：在不损害中国审查音像制品内容的权利的情况下，允许外商在中国设立合作企业，从事音像制品的分销(不包括电影)；3)在电影院方面：加入时起，允许外商建设和/或改造影院，但外商持股比例不得超过49%。
笔者认为，这是中国政府基于对当下中国电影产业发展环境的理性判断所制定的优势战略。在此，数量、内容和持股比例的限定，不仅可以适当保护中国民族电影的生存空间，而且还为中国电影占据未来竞争优势埋下了“伏笔”。例如，在关于音像制品的承诺中，不但强调了内容审查权，而且还明确将“电影”排除在外。这意味着，我们在政策上对“非影院市场”这一未来电影竞争的主战场采取了更为严格的“保护”。可以说，这种“保护式参与”策略不仅是针对入世后风险变量所做出的积极反应，也是中国电影产业遵循博弈规律所能做出的最优选择。
可以说，理性的政府决策为中国电影产业在国际竞争中获利提供了最基本的保障。然而，中国电影如果要在全球电影市场博奕中胜出，还需要有同样理性的竞争对策，乃至可以实施的具体行动思路。具体而言，我们大致要考虑如下两个方面的问题：
1、关于“进军好莱坞”(国际市场问题)
长期以来，“与国际接轨”、“打进好莱坞”一直是中国电影人难以割舍的一个情结。从某种意义上讲，让悠久的中国文化通过“电影”这个媒介与西方对话，这不失为一个美好的梦想。但事实上，由于在语言、文化等方面的先天差异，中国电影的国际化道路走得十分艰难。一方面，中国电影在欧美市场所占的分量和份额几乎是微不足道的；另一方面，在少数被西方人推崇的中国影片缺乏真正的中国精神。“被看”的文化身份动机使这类影片在符号展示、人物塑造、故事编织只能以“奇异化”、“装饰化”取胜。少数武打片之所以能够成为“成功进军好莱坞”的原因，正是因为它们从某些方面满足了西方人“看”的。在此，我想指出的是：真正的“中国”并不在武打电影中。
在这方面，日韩电影的宝贵经验值得我们借鉴。国际市场不是不能打，但我们的主要精力不能放在研究西人口味上，而应该用于开发我们自己的故事。中华民族五千年的辉煌历史上，有太多的故事原型、精神符号值得挖掘与开垦。用心研究这些精神财富，通过娴熟的电影制作技术与艺术，将其转换为可以直接与西人、今人对话的视听符号，这应该是中国电影走向世界的前提与保障。
然而，这种研究、开发与制作是一个漫长的过程。浮光掠影、断章取义，都不能够把握中国精神的全貌，制作技术与经验的缺乏，也无法保障“中国”这一形象符号的完美塑造。可以说，在条件尚不具备的情况下，一味宣扬“向国际进军”、“向好莱坞进军”，会造成中国电影国际化进程的误区。
笔者认为，只有通过国家文化工程立项的方式，动员大量的人力物力，中国电影的国际化之路才能真正走通。因为，电影是一种依赖内容创新的文化产业，而“中国”这一视听符号的系统建构正是确保中国电影产品差异化的基础。
2、关于“狼来了”(国内市场问题)
与“进军国际市场”的创作倾向相对应，关于国内电影市场竞争的两种似是而非看法：其一，好莱坞大片的引进是导致国产影片票房失利的一个重要外因；其二，好莱坞大片是为中国电影观众观演习惯、维持影院生命线的一个重要支点。
不论结论有何差异，上述两种观点似乎都认定美国电影是中国电影市场上的利益主体。虽然美国大片在中国电影市场上的票房佳绩是对上述观点的有利佐证，但是我们也应该看到，好的国产影片在单片票房方面并不训于前者。也就是说，从内容产品的接收度，美国大片并不具备天然的竞争优势。因为，文化的差异是一道天然的屏障，这一点与印度电影市场有着本质的相似。
笔者认为，就中国电影市场而言，在所有的利益群体中，美国电影并不是最大的“敌人”。相反地，与中国文化有着一定渊源的日韩电影会是更大的威胁。一方面，近似的文化背景和故事叙述方式，使中国观众很容易产生文化的亲和感；另一方面，丰富的市场运营经验和技术储备，使日韩电影在市场竞争技巧与能力等方面都优于比中国电影。
因此，在这种群雄逐鹿的市场环境下，中国电影应该巧妙利用文化身份策略，遵循“借壳下蛋”、“先礼后兵”、“远交近攻”的基本思路，迅速提高自身的核心竞争力。只有这样，中国电影才能最终在全球电影市场博弈中获胜。
