新调查：迎战《阿凡达》 华语贺岁片突围手册
新调查：迎战《阿凡达》 华语贺岁片突围手册
策划：魏君子
采写：赵静
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一 贺岁档，挣钱是个传说
1997年的12月30日，微寒萧瑟，离180公里开外的内江市，新修的高速路外，红旗飘飘，横幅悬挂，大字写着“欢迎冯小刚贺岁片《甲方乙方》主创莅临内江”，两辆警车静静地候在横幅下。
从成都自内江的高速路上，一辆金杯面包车在疾驰，尚不算有名的冯小刚和他的爱将葛优、刘蓓、徐帆、傅彪等说着他们自己的段子。时任西南影业有限责任公司副总经理的刘嘉平静地坐在一旁，难掩内心激动，这是她做电影以来，接待的第一个全阵容剧组，这部中国电影史上的第一部贺岁片票房节节高升。她在成都好几个影院，看到当地影迷愈渐高涨的情绪，就建议剧组再往四川省内的其他城市走走。于是，才有了此次的内江之行。
警车开道，冯小刚一行数人自高速公路抵达内江市唯一的影城，一路畅通。当地影院行贵宾接待之礼，规格之高，出乎剧组的意料。用刘嘉的话来说，当时那场在内江的宣传秀“轰动一时”。在剧组成员的振臂高呼下，四川票房一路高歌。
当然，这部影片票房的胜利不仅是在四川，冯小刚回忆称，“1998年的元旦前后，17天里，我带着演员跑遍了全国21座城市，所到之处受到观众空前的欢迎，我们一次次伴随着片尾主题曲向观众谢幕。刚开始时，每人都有一肚子感言，站在台上谈笑风生，到后来已经累得筋疲力尽，上台前都躺在车上睡觉，站在台上，脸上堆着笑，脑子里一片空白。虽然累，每天都有令人振奋的好消息传来。”这部投资仅600万的电影，上映不到一个月后，入账3300万。
刘嘉说，“1990年代初，为了在新年里给观众拜年道贺，香港有了贺岁片的概念。1995年和1996年，内地分别引进了成龙主演的《红番区》和《白金龙》，沿用了香港的叫法称它们为贺岁片。”到了1997年，冯小刚被要求拍一部贺岁片，他用了王朔小说《你不是一个俗人》的中心情节“好梦一日游”拍出了“观赏性很高”的《甲方乙方》，萌芽了中国贺岁档的趋势。
刘嘉回忆起上世纪贺岁档的蛮荒年代，掩不住笑意：“原来只是在元旦贺岁，后来发现观众慢慢有了在圣诞节看电影的习惯。我们做业务的都叫圣诞节是电影狂欢节，每年就盼着这个节日的到来。”
从1997年转轨到本世纪，两三年的时间里，做影院的人、投资方和导演们同时发现了只要在这个时间段进驻影院的片子都能挣到钱。于是，从1998年开始，就有了专门为这个档期而拍的一些电影。到好景不长，翻年之后的1999年底，呈现了一窝蜂的趋势，梁天的《防守反击》、赵本山的《男妇女主任》、陈佩斯的《好汉三个半》、冯巩的《没事偷着乐》、冯小刚的《不见不散》……都咬死了这个档期。刘嘉叹口气，“除了《不见不散》，其他的都没挣到太多钱。”
但随着院线制的改革，也随着张艺谋的《英雄》横空出世，再次让尚在雏形期的贺岁档生机蓬勃起来。《英雄》是一部在中国电影产业化进程上被讴歌无数次的电影，它也再一次地被刘嘉提起。当时她任职的西南影业公司被改做太平洋电影院线，她成为太平洋院线内分管电影部和策划部的经理。《英雄》在人民大会堂做了一次大型的活动，但是张艺谋还没有到各个省市做活动。当年它在12月18日上映，这个日子上映的影片横跨圣诞和元旦，成为贺岁档这个黄金档期内的最佳上映日，这也成为若干年后兵家必争的一天。2009年末临近的时候，《十月围城》与《三枪》都曾想在这一天内上映。逐步地，贺岁档成为了国产片的大联欢。
“在《2012》出现以前，中国的贺岁档都是国产片的自娱自乐，多年以来，大家就只看到少数票房高的片子，以为这是个票房传说的缔造档期，但实际上为数不少的电影最终沦为炮灰”。刘嘉自2005年开始专心搜集和分析中国电影票房的真实数据，她的此番言论有绝对的权威性。
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