独家调查：2010中国贺岁档之“仗”与“帐”(3)
《让子弹飞》出品人马珂(左)与导演姜文宣传之帐：《子弹》打出最多的“子弹”
孙子兵法云：“求其上，得其中；求其中，得其下；求其下，必败。”不管是在太庙的姜文工作室，还是在建国门外交公寓的不亦乐乎总部，都挂着这样的标语。这也成为了马珂最喜欢说的一句话。
马珂是《让子弹飞》的出品人，《让子弹飞》也是他全程参与的第一部电影，相对于华谊的总裁王中磊、星美的总裁覃宏来说，马珂在这行里算是“新人”。
但其实马珂也并不完全是门外汉，在荧屏上大热的电视剧《蜗居》《刀锋1937》就出自他的金盾信通影视文化有限公司。王中磊和马珂其实也认识，“‘非2’‘子弹’一起上映的前几天，我跟马珂几乎每天都在发短信，互相祝贺、互相鼓劲，因为我俩是多年的好朋友，每周还一起打篮球什么的。我们两个去年还共同出品了《蜗居》。”
有的制片方会根据电影可能获得的最低票房倒推成本，以此来降低风险，对此马珂认为，“我不能说不对，在商言商来讲是对的，其实我做电视剧就这么做，但我做电影不会这样。我个人觉得电影的魅力就是有无限可能，对市场的挖掘一定要无限大，当然这个前提是建立在剧本的基础上。”
并不是所有人都有像马珂一样，《赵氏孤儿》出品人覃宏介绍，《赵氏》的宣发成本在2000万左右。《赵氏孤儿》联合制片人黄斌坦言，“包括制片人陈红，导演陈凯歌在内，都明白这不是一个纯娱乐的商业电影，对票房也有清晰的预估，所以设定的宣传经费就不能很高，甚至低过了陈凯歌这几年所有的电影。”
而《赵氏孤儿》这次的硬广投入也非常少，而是充分利用了媒体软资源，调动了所有演员各施其术。“《赵氏孤儿》不是一个娱乐化的电影，对观众其实有一定要求，所以我们采取了在上映前两个月集中把所有炮弹打出去的方式。这个题材在国内市场上会有个透明的天花板，你宣传做得再大，结果可能都一样。”黄斌说。
《非诚勿扰2》总制片人王中磊认为，“非诚勿扰”这四个字本身就一定的“认知度”，并不需要连篇累牍地去做很多宣传。“如同我们生活中的日用品，就好像餐巾纸或者洗头水，已经是信得过的产品，你到了超市以后，连货架在哪儿都知道，拿走用就行了，肯定是特别放心的。”
“我们宣传的着力点还是告诉观众，冯小刚的贺岁电影又来了，只是放大和提示冯小刚的品牌。”华谊兄弟营销总监杨郡表示，《非诚勿扰2》的营销成本只占到投资的20%。冯小刚自己也曾告诉新浪娱乐：“我跟中磊说，《非2》的广告宣传不用往狠了做，因为我们前面上的那几部片儿，肯定在宣传的时候会提到我们，他们都帮忙说完了，我们就省省心吧。”
在这几部电影里，《让子弹飞》最舍得下本宣传。从2009年在戛纳电影节公布前导海报，直到电影上映，《让子弹飞》的营销差不多做了一年半的时间。很多媒体记者都觉得有一段时间《让子弹飞》的新闻都看吐了，也有人开始质疑《让子弹飞》是否属于过度营销。对此马珂认为，媒体的意见不能作为参考，“我们的底子薄，姜文的群众基础不如冯小刚，一定要把基础打好。上映前两个月，我在这个基础再往上起。我坚持高密度输送信息，当你们(记者)觉得满得不能再满的时候，观众可能才觉得刚刚好，因为宣传是经过不断地折损的，我甚至觉得观众的接受面还不够。”
马珂认为，“《让子弹飞》票房要破国产电影纪录，起码需要2000万观众，如果十个看到宣传的人里有一个愿意买票，就起码要让2亿观众，也就是40%的城市人口知道《让子弹飞》。我们要把握住这些人上班的途径是什么样的，让他们出门看到‘子弹’，进办公室看到‘子弹’，翻开报纸看到‘子弹’，上网看到‘子弹’，只有让信息重复接受，他们才有印象，有印象才会看电影，看完之后他们觉得是好片子，才有可能帮我们继续传播。”
对于这样的做法，新影联院线副总高军认为，营销还是要计算投入产出比，不计回报地投入，有点像“杀敌八千，自损一万”。
“别光想只有20多岁的人才看电影，川话版全国首映的时候，拿我们大奖的观众都78岁了。任何一个产品都不单是定位在核心人群，而是要做到全覆盖。千万不要有经验之谈，你能做的就是尽可能地把面和广度做到，规模一定要有，没有规模票房就达不到这个高度。”马珂不同意高军的观点。
为了做到有的放矢，马珂邀请广告公司出了不少主意，“我们研究哪些媒介的受众最高，后来得出结论，还是电视、路牌、地铁的受众最高。除了户外广告，我们在央视、卫视和地面频道投放了15秒、30秒的硬广。尤其是地面频道在很多地方的收视率都要大于该地区的卫视频道，这些工作就像是城市建设基础工程，你看不到，但是功能和效果最大。”
单路牌硬广一项，《让子弹飞》就投入了700万，其中某款饮料负责了一部分费用的支持，并且与《让子弹飞》共享画幅，而三本时尚男刊的户外是单独计算的，700万的投入覆盖了北京四环内1500块路牌。马珂介绍，“我们给1500个路牌广告的投入起了一个名字叫‘暴风计划’，是在电影开始上映前后集中投放几天，时间短，但到处都是。而前期投放的广告量并不大，但比通常的电影宣传提早了两周，并且每隔一周就换一副画面，造成了投放多，记忆深刻的感觉。”
四部电影中，《让子弹飞》在宣发中的投入最多，也最具成效，扭转了姜文在部分观众心目中认知度不高的印象，使得《让子弹飞》成为了社会现象。而其他几部电影则大多在这个环节选择了相对保险的做法，结合自身特点量力而为地宣传。单就覆盖面和认知度来说，《让子弹飞》无疑是最成功的。
“子弹”票房一路飙升，但马珂对于这个数字并不满足，他还在不断地呼吁影院多为《让子弹飞》排片，“对于市场的挖掘一定要无限大，我投资1亿，为什么只想着3亿回本，我为什么不想30个亿，你怎么知道超不过《阿凡达》，就算不超过也不丢人啊。”
