梁家辉

Angelababy剧照

《太极1》剧照

《太极1》地铁宣传

　　国庆长假结束，黄金周的影市大战结果亦出炉：一部“怪咖”功夫电影《太极1从零开始》拔得头筹，斩获约1.1亿票房。之所以说它是功夫片中的“怪咖”，是因为它的主角是个银幕新丁，片中充满各种游戏、动漫、蒸汽朋克等新鲜包装，让不少观众直呼“过瘾”。而1.1亿的票房数字，以及整个国庆档影市的整体表现，多被外界以“惨烈、艰难”

　　不过，《太极1从零开始》在与阵容强大、乍看卖相不差的对手竞争中能够突围，已属不易。随着这个不容易的结果出炉，不少人感慨：《太极1》的营销功夫很不错，“影片所做的整个品牌宣传推广挺有效的”，尤其是其一些年轻化又带有实验性的“新辣”营销招式，如河南话配音的预告片、被广告式海报“包裹”的地铁站，都引起了广泛关注。

　　近日，南都记者专访了《太极》系列的“掌舵人”——— 制片人王中磊[微博]与监制陈国富，揭秘这些招式幕后的故事，并走访了院线人士，对这个堪称“典型电影营销案例”进行个案总结与分析，优势在哪里？又有什么遗憾之处？昨日下午，王中磊对南都独家透露，《太极2》的档期(原定于10月25日上映)会进行“适当调整”，营销计划也会根据《太极1》积累的经验进行一些改进。    

　　计上计 老酒新瓶

　　用游戏、漫画元素吸引年轻观众

　　《太极》讲述一个“白痴到大师”的成长励志故事，主线并无太多特别之处，但华谊却把这个题材做成投资2 .2亿的大片(两部的投资总额，还未算上正在拍摄中的第三部)。这部功夫电影主打年轻化，主角袁晓超是首触大银幕的新人，片中更是充满许多新鲜元素：电玩游戏闯关模式、漫画式桥段、蒸汽朋克的背景环境等，直指年轻观众市场。从反响来看，观众的口碑有赞有弹：对影片要求更高的观众则指出，除去新鲜的包装，故事内核略显平庸，“玩得不够疯”；而网络上对该片的赞誉不乏“过瘾”、“好玩”。

　　《太极》影片本身就直指年轻市场，接下来的营销手段也走的是“新辣”路线。

　　第一计

　　先发制人

　　提前半年，用280万包下地铁站曝光海报

　　王中磊告诉南都记者，仅仅是制作宣传素材的费用，就花了600多万，“这部电影光在素材上的投入，还不算在精力上的投入，就够一般的电影做一次营销了。”从《太极1从零开始》的营销方式来看，这钱砸得不简单。

　　今年4月1日，北京地铁国贸站被《太极》攻陷，站内挂满电影中五大功夫高手的角色海报，“这个掌门会耍帅，神出鬼没开山怪。功夫玩得H IG H，只因看得开”、“不是不好搞，看要跟谁好。踹开高富帅，姐要走进新时代”等广告语趣怪新鲜。“飞机哥”冯绍峰[微博]与“女侠”A ngelababy先后现身该地铁与海报合影，照片经他们的个人微博公布后被粉丝疯狂转发，两三天时间内转发量多达7000次。(来源：南方都市报 南都网

　　“太极站”的用心之处在于：第一，那时距离电影上映还有半年，比国产片常规的宣传启动提早了两个月；第二，这些海报亦不常规，更像是商品广告；第三，首波宣传攻势既非发布会，亦非向媒体发布新闻通稿。“太极站”一时间成为业内热议的对象。陈国富得意地笑着说，此招一出，接着便有后来者效仿之，但鲜少可成型。

　　如何想出这么一招？陈国富告诉南都记者，对于《太极》这部非套路式的动作大片，“第一个动作必须异于常规，需要一个事件性营销，而不是常规的发稿动作。”他回忆说，打造“太极站”背后的过程琐碎又艰苦：需要与地铁站的承包商反复沟通，需要确定包下全站，“一定要全包装，否则这个事件就不成立”，需要量身制作广告式海报，用电脑制作多版虚拟场景，最终确定成型。

　　第二计

　　逗趣卖萌

　　河南话、法师配音、嘻哈等多版预告片，抢占年轻阵地

　　如果说“太极站”玩的是惊艳，那么预告片则走惊喜路线，活泼搞笑：“45度版”打出“泡师妹、打坏人”的字幕，相当逗趣；用河南话念“A ngelababy”的终极版是萌死人不偿命；延参法师配音版———“绳命是如此回晃，绳命是如此井猜”，“井猜”(精彩)得难以名状；还有宣传特辑《太极村族谱》玩的是“嘻哈”，热闹十足。这些“回晃”与“井猜”的视频，在优酷、土豆等主流视频网上点播率飙高，最多的一版高达8000多万次。除此之外，说唱曲风的主题曲《站起来》的点播率亦多达20万次。陈国富强调，“这首歌有强烈的电影感，音乐铺展出来又够大气，歌词又很煽情。可遇而不可求。”他透露，之前团队中有人提出直接购买“林肯公园”的歌曲来做主题曲，但“肯定是天价”。

　　这些欢快的包装都在传递这个励志故事的特性：有电玩，有萝莉，有群殴，有高科技“要啥有啥”。

　　陈国富回忆说，预告片与M V的制作过程并不顺利。比如首款预告片是与“太极站”同时推出，当时电影尚未剪辑完成，手上没有优质的画面但又急需剪出一款可以表达影片特色的预告片，“一开始跟其他电影套路类似，被我推翻，后来经我苦口婆心的解释，把方向拉回来”。最具效果的河南话版预告片的出炉，亦相当紧张。“之前其他剪辑师试剪的版本，我都不满意。最后到了不能再等的时候，我直接打电话给我的剪辑师肖洋，告诉他‘按照蝙蝠侠的预告，或者盗梦空间的预告(风格来剪)，但是旁白是河南话’”。而M V还一度因为不过关遭遇重拍，“不管怎么弄，我希望让大家记住《太极》。”

　　第三计

　　顶风作案

　　拍个微电影对抗奥运淡市，点击率过百万

　　除了精心筹划的预告片、主题曲、海报之外，片方还在奥运期间推出微电影系列《伦敦魅影》。为何有这个顶风作案的计策？陈国富笑言，“这对我来说是一个有趣的带有试验性质的营销过程。”他分析，从常规逻辑上来讲，面对8月的奥运会盛会，很多人会想‘没招了，没人会关心你的事’，但经过细致讨论后我们发现，上一次奥运会是在北京，(国内)才会那么轰动，谁都挡不住，但这种情绪在今年或许不是这样。我们不能靠边站，要做些什么。”说到这个项目，王中磊流露出一份得意，“华谊微电影事业部有拍摄平台和播出平台，以及这些平台给予的广告或资源回馈。两个部门一拍即合。电影这边提供创意，微电影事业部那边提供资源拍摄，这就是资源整合。”在主流视频网站上，四集微电影亦出现过百万点播率的成绩。

　　火线追问

　　王中磊：《太极2》将会“适当调整”档期

　　昨日，王中磊接受南都记者邮件采访，对《太极1》的国庆战绩作出总结与回应。他透露，《太极2》的档期会进行“适当调整，为优秀的国产片争取更大的空间”，营销计划将会有所调整，“做更多细节的补充，与观众进行直接互动”。

　　南都：《太极1》在国庆档的成绩与你的预期相比有差别吗？

　　王中磊：我相信今年国庆档所有片方的收获和预期都有出入，国庆长假双节合并，高速免费，有3 .6亿人出游，国庆长假的票房和平时的一周票房并没有太大提升，这是所有人都没有预料到的。档期神话是到该终结的时候了，但预计本周随着人们的归巢，影市也将大幅度回暖。我们对于回潮人群观影时选择《太极1》很有信心。

　　南都：口碑方面，大部分观众认为影片很有趣，很过瘾。但也有部分观众会觉得“玩得再疯一点会更过瘾”，那《太极2》会更好玩还是会有所收敛？对于一些观众提出“包装形式新颖但内核未有全新颠覆”，你怎么看？

　　王中磊：我也看了很多普通观众的评论，每个来自观众的真诚评价对于我们来说都是“中国好声音”。对于我们来说，走传统老路可能更危险。《太极2》会和片名“英雄崛起”一样更具霸气，剧情更丰满。大家也会在《太极2》中看到传统和创新的结合。比如说洪金宝大哥花了一个半月拍摄的“厨房大战”，绝对是近几年来华语动作电影的巅峰之作，大家还能看到更多大场面、好玩激烈的场面，更多明星面孔。至于“包装新颖但内核无全新颠覆”，功夫片是华语电影的特色类型，我们在创新的时候都需要时刻提醒要保持住功夫片的核心。

　　南都：最近传闻今年的分账大片都会集中在11月前上映。《太极2》的档期会做调整吗？营销计划是否也会进行调整？(来源：南方都市报 南都网

　　王中磊：很有意思的是，《太极1》面对的问题，《太极2》也需要面对，而且对手更多更强。所以我们会做出适当调整，为优秀的国产片争取更大的空间，让更多观众看到优秀的国产电影。关于《太极2》的营销计划调整，我们会做更多细节的补充，比如《太极1》做概念做类型比较多，《太极2》我们希望更多和观众进行直接互动。我们经过国庆档已经有一些经验，希望能做到更好！

　　业内分析

　　《太极》的营销，让不少业内人士都感慨：做得真好。有人说“很高兴看到一部电影的宣传搞得如此认真，搞出了如此多花样”，还有人说，“《太极》系列要成为近几十年华语电影从创作到营销的典型案例”。当然，也有人提出一些遗憾之处。南都记者邀请几位院线人士及影院经理来分析这个案例。

　　优势：定制营销到位、拉长营销期

　　中影南方新干线整合营销部经理曾斌分析，“华谊一直在学习好莱坞的电影工业方式，从制作到营销，包括监制制度的强化、推新导演的计划，流程一直在优化。《太极》系列的营销，就是华谊公司各个方面结合得比较完善的体现。”具体来说，曾斌认为这个项目的营销将定制功能发挥得比较到位，“这个片子不是像一些传统做法，前人怎么做我们就怎么做，比如，它不打明星牌，也很少拿打戏来做卖点。它每一步都在强化影片整体概念，不是把演员或是功夫拆分开的片断式营销。”此外，曾斌说，国内外电影工业一个显著的区别就是，“好莱坞所有的营销是跟影片的制作同步的，我们是拍完电影之后才开始所谓的宣发营销。”《太极1从零开始》的宣传是从上映前半年开始，是一个明显的进步。

　　广州金逸珠江院线市场部负责人谢世明认为，在同期上映的五部电影中，《太极1从零开始》的对手不弱，《铜雀台》的周润发、《危险关系》的章子怡[微博]、张柏芝都比较大腕，加上国庆出游人数多、看电影观众少，《太极1从零开始》票房过亿夺冠已相当厉害，“可以看出整个品牌宣传推广挺有效的。尤其是一些新鲜的口号式宣传，不同寻常，又很符合主流观众的心态。”

　　遗憾：宣传方式

　　还不够灵活好玩

　　业内人士也对南都记者指出了该片整套营销中不尽完美的地方。一位不愿具名的院线负责人指出，“电影本身的风格比较跳跃、灵活，但营销方式缺少这种灵活感。比如说只有预告片这块突出电影风格，其他方面就鲜少传递出好玩有趣的特色。举例说，是不是可以效仿《里约大冒险》与‘愤怒的小鸟’联手推出小游戏呢？目前大部分宣传手法还是走传统路线，有点可惜。”

　　曾斌在市场终端观察到：一些没有具体目标的观众只是到影院看看海报就决定为哪部电影掏钱，“他们看到穿长袍的梁家辉又看到穿洋装的彭于晏[微博]可能就搞不清楚故事背景，无法第一时间挑起他的兴趣。”还有业内人士认为，“毕竟上网玩微博的观众只是一部分。该片跑影院做观众见面会还不够多。”他建议，这样的传统方式还是不要丢掉为好。

　　舵主小结

　　“既然电影是非套路式的，包装也要延续这个精神”

　　“太极站”的事件性营销、方言预告片、微电影等形式，步步为营，契合电影本身年轻活泼的气质，这在国产电影中很少见。王中磊表示，“我们整个营销团队可以控制的、最有表现力的方式，还是不断地在说这个电影的特性是什么，希望给观众看到什么、兴趣点是什么，而不是过多地营销明星。这个电影营销最大的明星、我们自己有话语权的，就是我们掌握的电影和素材。”

　　这个项目的每一步，监制陈国富都抓得很紧：预告片不合格，重剪，连剪电影的“御用剪辑师”肖洋都被拉来加入；M V不合格，重拍。这种有些吹毛求疵的态度决定了最终的成效。关于此次营销，陈国富总结称“整个过程都是往突破的路线上走，既然电影是非套路式的，那包装手段也要延续这个精神，所有的动作都要带有一点实验性，但又不能太天马行空。”

　　他强调，“是否如实地、有想象力地把影片的特点表现出来，这是我最在意的事情，这个话说起来有一点场面，但是你要坚持这么做并非那么容易。营销不是吹牛说‘我这部电影多么多么精彩’，打败所有的(其他电影)。电影创作和营销手段是在互信的基础上，跟受众之间的契约关系，如果你宣传摆出来，说电影里有各种好看玩意儿，那我就真的要给你各种好看玩意儿。”

　　专题统筹：南都首席记者 方夷敏 专题采写：南都记者 陆欣 实习生 麻乐