别样诠释

大片、小片与烂片：逐渐倾斜的营销策略

对台词

新孙悟空

《大闹天宫》中的大片营销观

　　2013年注定是中国电影市场最疯狂的一年，银幕总数近1.8万，全年票房有机会超220亿，远高于去年的170亿，全年过亿影片达58部，其中多部国片冲破5亿大关，徐峥[微博]、赵薇[微博]、郭敬明[微博]等新导演纷纷凭处女作叩响“亿元俱乐部”之门。以往动辄大手笔营销的国产大片们似乎又遇到了一个新课题。即将在春节档上映的电影《大闹天宫》制作周期长达三年，制作费高达4.5亿，团队正试图操作一个“海陆空”全方位营销模式，市场最终会给它怎样的答案，我们拭目以待。

　　采写_本刊记者 杨蓓蓓  录音整理_实习生 李嘉琪

　　一般来说，常规意义上的电影营销包含以下几方面：落地活动(如首映礼和发布会)、植入广告、贴片广告和授权商品。而在如今这个新媒体与自媒体挑战传统媒体权威的时代，为使影片的媒体覆盖量和渠道覆盖量达到最大化，宣传方往往会借助微博等社会化新媒体策划一系列话题或采取另类手段将电影信息和看点输出到各个社会渠道，以保证影片信息到达率--这种现象在《富春》与《小时代》等内容薄弱但票房虚高的“烂片”身上尤为明显。综观2013年的中国电影市场，在一系列票房“喜大普奔”的电影中这种对新媒体营销的依赖比重逐渐加强，不少片方更是视微博热门话题或者转发数为致胜法宝。

　　自《失恋33天》创下以网络和新媒体为主阵地的营销蓝本后，2013年的《北京遇上西雅图》、《致青春》与《中国合伙人》也都在新媒体范畴各施奇谋，从掀起“小三”与“真爱”之争的价值观讨论到“怀旧营销”战术的全面运用，都令电影显得热闹非凡。最令人津津乐道的数据来自《小时代》，其以近8亿的票房荣登粉丝营销成功案例榜首，郭敬明发布一条电影的微博短时间内可以制造巨大的狂欢，加上主演杨幂[微博]等人对粉丝的强大号召力，电影最终成为现象话题。最令人吃惊的是，今年的《富春山居图》以一种自黑的方式完成了一场独特的“负面营销”。面对一边倒的差评，宣传方采取了一种将负面信息进行娱乐化引导的公关策略，在微博及网络上不断以“自黑”娱乐观众，甚至有意将“《富春》是烂片”这一信息反复热炒，形成火热话题，辐射范围进一步扩大。依照消费心理学与“从众行为”的解释，当一部电影在社交媒体中的曝光达到一定量级，口碑又如戏剧般夸张地一边倒时，就会对观众产生另类的吸引力，最终就是这样一部人人皆骂的奇葩电影收获了3亿票房。

　　即便是《西游降魔篇》这样的大片，除了花大价钱砸投硬广、“百城百场超前点映”的新技能外，也能看出其营销策略的倾斜，和淘宝达成深度合作，还反复在互联网上强化“周星驰”、“西游记”与“大话前传”等金字招牌。

　　综上言之，2013年电影市场为我们重新定义了营销的效果，但不可避免地，从《富春》开始，营销的能量开始被过誉，众多剑走偏锋的营销手法逐渐击破底线，开始妖魔化与极端化，导致许多影片都将营销作为“救命稻草”，忽视“内容为王”的正途，从而沦为“烂片”。那么，待到我们真正回归到一部面向国际市场的国产大片时，又该如何把握营销的方法同尺度呢？

　　与众多国产大片相比，演员阵容云集了甄子丹[微博]、周润发、郭富城[微博]等一线大咖的《大闹天宫》在营销宣传方面显得甚是低调。从六月份放出第一款预告片，到暗中在佛山订做100个3米高的硅胶孙悟空人偶准备投放院线，即将在大年初一上档的《大闹天宫》既未打出金光闪闪的演员招牌，也未开始在网络上病毒式热炒相关话题。他们平静之下是否暗藏汹涌？低调之中走的是何种营销之路？出品方星皓电影老总王海峰[微博]与运营总裁竹聿名为您现身说明。

　　Q1、为什么选择拍“西游记”题材？有《西游降魔篇》珠玉在前，如何在宣发上树立品牌特色？

　　王海峰：“西游”题材受市场认可

　　其实每个导演心里都有一个“西游梦”，这个题材具有吸引力。放到国际市场，我们开拍时跟美国7大公司(当时还是7大)接触，印象最深的是全美国人都知道“美猴王”，据一项调查显示，美国年轻人认识的中国人物排第一的就是孙悟空，第三才是李小龙[微博]，环球电影的副总裁研究了30年西游记……所以不管是国内市场还是寻求国外合作时做的调研，我们都发现西游这种神魔题材是非常有市场的，且明年年初上映的档期也正好表达我们对1964年的美术片版《大闹天宫》50周年的致敬。

　　竹聿名：国际顶级特效团队，特效花费4000万美金

　　其实海外市场基本不认我们华人卡司，他们只看两个，一是题材，二是特效。这次我们在特效的投资是4000万美金，这在亚洲三五年之内无疑是无人超越的。团队启用的是70多人的《我是传奇》团队，特效总监就是《爱丽丝梦游仙境》和《冰河世纪》的总监，摄影师执掌过《加勒比海盗》，也是3D电影的教父。而且这次做了3D和IMAX版本。像影片里出现一头二十层楼高的牛，或是一万只猴子从大银幕中冲出来，天宫、龙宫，还有孙悟空的七十二变都是用3D特效完成，还可以看到一条比国贸三期还要高的龙，而且龙的毛发在好莱坞现在都是最难的技术。这些对观众来说都是一种冒险奇遇，卖这些具象的奇观比卖卡司什么要有效得多。

　　也有很多拿《大闹》跟《降魔》比较，其实片子很不一样，周星驰对故事的改动比较随意，而我们是以《西游记》前8回为蓝本，稍有改动。周的片子投资1个亿，特效费不到3成，但我们的特效费是4000万美金。以目前国内电影初级阶段的现状，谈什么宣发模式、营销模式基本都是马后炮。我是觉得片子质量过关比什么都重要，营销是锦上添花的事。

　　本刊观察：“西游”像很多经典题材一样，在电影市场被反复消费，所有的故事观众均已耳熟能详，因此如果想要从市场脱颖而出，或者如星爷般对故事进行一番天马行空的改动，全新视角解构“大闹天宫”，或者就得学好莱坞超级英雄大片系列一般，每个场景均加入最酷炫的特技，让众人从熟悉的故事中体味出场面的新鲜感。此次《大闹天宫》主打魔幻与特技，直接从技术层面发起挑战，8组机器、8部3D摄像机日夜拍摄五个月，全片包含2400多组特效镜头，据现有公布的预告片来看特效密集，想象雄奇，值得一看--或许能成功规避过去某些经典题材的票房滑铁卢，复制美国《超凡蜘蛛侠》的奇迹也说不定。

　　Q2、第一款预告片出来后，圈子里有人说：“片方是多有信心，演员一个都不上。”既然请来甄子丹、周润发、郭富城等超强阵容，为何宣传时不打明星牌？大腕艺人的性价比怎样？

　　王海峰：演员费用只占制作费17%

　　说到演员，好多人都问我4.5亿投资，特效又花掉那么多钱，为什么还要请这么大牌的演员，其实聪明的演员加盟好的项目时是愿意减价的，比如我们影片中那么多一线演员，但费用总共才7000万，对于一个4.5亿制作来讲，只占17%左右，其实一点都不高。当然你也可以不用甄子丹、周润发、郭富城这些大牌，但影片的认知度和期待值会变很低。

　　竹聿名：对影片内容很自信，不以演员为营销噱头

　　我们这次宣传的主线其实是不跟你聊演员，《西游记》题材卖的本来就不是卡司。包括这次和甄子丹挑的孙悟空照片都是尽量看不出甄子丹的。其中一个营销主打口号就是“跟着孙悟空去冒险。”我们两个宣传片都没有打出演员名字，但两分钟的片子网络点击率已经有三千万，估计最终至少两个亿。贴片反馈也特别好，我们已经收到一些影院的私信，称在大银幕看到的效果很好。而且百度指数和微博指数显示在北上广深的搜索十分热烈，全国八百多家影院已关注《大闹天宫》的微博。影院对于观众是最直接的影响，电影院认为这个东西好，一定会让观众也觉得这个东西好。所以我们对影片很有信心。

　　本刊观察：虽然黄金卡司不一定能出叫好叫座的作品，但票房前100的片子里大多数还是明星阵容强大的。就连全数启用新人的《致青春》也会叫韩红[微博]等过来友情客串，后期营销更是在圈中狂刷友情卡，成效卓著，可见明星牌确实是票房的有力保障。而国产大片群星荟萃却不以明星为宣传幌子的要数冯小刚[微博]的《一九四二》，参演者张国立[微博]、徐帆上映后都很少配合宣传，这虽然并不是导致影片票房惨败的直接原因，但没有利用好手中的明星资源予以宣发造势也确实会一定程度上影响票房，这次《大闹天宫》对明星资源的全线放弃着实大胆，若非对影片内容与质量自信到一定程度，相信做不出如此举动。

　　Q3、有人说传统媒体没落，影片宣发应以新媒体为主阵地，也有人说灯箱、车牌等硬广其实收效很小？

　　王海峰：不要盲目迷信数据，微博指数做到三千万又怎样？

　　阵地选择与片种有关，比如说小片子没有话题，哪怕上一万个路牌，大家走过去依然不会留意，而大片可以直接通过感官让人了解，所以我们在北京投了一千五百块路牌，全国的大LED屏也已经陆续开始；还在地铁上投广告，我们这次在电影领域里第一次在北京、上海直接把整辆地铁整列车的内外包成广告；媒体的话，虽然平媒开始势弱，但还是很有引导性，且我们首次把版权免费赠给了12家主流网站，以版权换广告资源，这也是全新的做法。另外，电影档期在春节，所以接受广告和信息较多在移动终端，我们又投了150多家app在上映时硬推送，涵盖衣食住行各方面，还有全国的wifi、万达和其他影院等。

　　至于数据，我不会盲目去看，百度指数上到10万代表什么？微博指数做到三千万又能做到什么？仅供参考。但不能否认的就是电影院是非常能影响到观众的，《大闹天空》微博是八百多家影院在关注，这才是很可怕的事情，影院对于观众是最直接的影响，他们的市场触觉很敏锐，直接面对观众，我更愿意相信这个数据。

　　竹聿名：硬广才是提高转化率的王道

　　营销里我赞同跨界的概念，后来写《大闹天宫》方案时改了个词叫聚量，就是聚合各界的力量做变化。除了互联网以外我们还有大量周边，比如全国一百所高校给我们做广告两个多月，我们微信公众号的二维码就被学生这个群体扫了一万多，这给了我们很大信心。还有“好声音”给我们的广告也很厉害，全国二十六个城市，每个城市五块进出口大屏投放半个月，再给我们追加三百万的广告，加起来一千多万。淘宝、小米等现在年轻人喜欢的消费平台和产品都与我们有合作。

　　本刊观察：好莱坞影片的运营比例是50：50，而华语片最早是8%，12%－15%就已相当厉害。因此大片营销尤其需要注重信息的辐射度和转化率，所以《大闹天宫》的“火力全开式”跨界营销理念是必要的，尤其是硬广在转化率方面比软广力度大得多，如一趟“高校行”就为《大闹》官方微信号带来一万多粉丝，轻松超越大多数电影官方微信平台粉丝平均数。而《大闹》营销团队在做大规模网投时注意时间节点，春节期间会停掉大城市广告单，把资源发放到二三线城市，辐射到吸引白领居住的快捷酒店这一块。这一做法无疑也是明智的，因为春节档的二三线城市会产生大爆发，《西游降魔篇》在假日产生的票房也都是二三四线城市所贡献。