从《盗梦空间》看病毒营销-《黑暗骑士》的成功
《黑暗骑士》的成功病毒营销
事实上《盗梦空间》并非克里斯托弗·诺兰首次接触病毒营销，他几年前的影片《黑暗骑士》也是个经典的病毒营销案例。
《黑暗骑士》是蝙蝠侠前传的第二部，凭借“蝙蝠侠”的品牌效应，影片本身就已具备了一定的轰动效应，但宣传人员巧妙的运用病毒营销手段，使得这种效应进一步被放大，从而取得了空前的票房胜利。具体说来，《黑暗骑士》的病毒营销有以下两个方面的成功手段：
1、 结合社会热点，策划病毒营销
《黑暗骑士》的病毒营销活动虽然林林总总有很多，但大体上都是围绕两个基本点展开的，一个就是希斯·莱杰扮演的小丑，另一个就是片中高登市检察官选举。这两个恰恰都是当时社会的热点问题。
2008年初，希斯·莱杰英年早逝，震动了世界各地无数影迷。聪明的华纳兄弟公司巧妙的因势利导，通过发表声明、举办纪念活动，把大家对于莱杰的关注自然的转移到了他生前完成的最后一部影片《黑暗骑士》身上。接着，该片展开了一系列以小丑为主角的病毒营销，其中留给人们印象最深的就是那个病毒营销网站“WhySoSerious.com”，该网站成为了小丑及其拥趸们的大本营，从小丑招募同伙到被9张扑克牌遮挡住的小丑照片，从万圣节动员全民参与的字谜游戏到愚人节期间的全球礼物大搜捕……该网站都起到了《黑暗骑士》宣传桥头堡的作用，其人气一度超越《黑暗骑士》真正的官方电影网站。
有人说希斯·莱杰的死为《黑暗骑士》作了一个免费的大广告，我们暂且不去评论这句话的是与非，但有一点可以肯定，如果希斯·莱杰还在世的话，华纳用小丑病毒营销的效果肯定大不相同。
2008年的另一个社会热点是美国的总统大选，当时所有的媒体和美国人都在关注着这四年一次的大事，和选举有关的一切都成为香饽饽。正是在这样的社会氛围下，《黑暗骑士》营销人员把影片中高登市检察官大选的部分拿出来，围绕这场虚拟大选做足了文章。
他们先后制作了大大小小不下20个网站，包括选举人的网站、高登警察局网站、高登市日网站、高登市有线电视台网站等等，每一个网站都内容翔实、足以以假乱真。此外营销人员还专门制作了哈维·丹特的竞选广告，有图片也有视频，营造了与现实中同等激烈的选举气氛，让影迷们有了强烈的参与感。
《黑暗骑士》紧贴社会热点来做病毒营销，实乃借力发力、事半功倍的聪明之举。
2、线上线下活动结合，扩大宣传影响
病毒营销大部分时候是指网络上的一种营销方式，它的活动也基本是依托网络展开的，但《黑暗骑士》不仅仅满足于网上的活动(尽管它的网上活动很出色)，而是把活动的范围扩展到了网络以外。
2007年万圣节的时候，“WhySoSerious.com”网站推出了一个全民参与的字谜游戏。该游戏要求网友点击网页上的字条，通过字条上显示的城市名以及线索，去寻找字母，然后拍下来上传到这个网站上，当分布在美国21座城市的49个字母都被找齐时，就能拼成一个完整的句子。在当时，这一新奇的线上线下互动活动顿时吸引了众多网友参加，很快，那句话“The only sensible way to live in this world is without rules”(这个世界的生存之道就是无法无天)就被拼了出来，而《黑暗骑士》也在这第一波的互动营销中声名大振。
这次的活动为华纳接下来的线下活动积累了经验和信心，很快他们又策划了小丑模仿大赛、全球礼物大搜捕、蝙蝠侠支持者大楼亮灯仪式、哈维·丹特全国竞选宣传等活动，也都取得了不错效果。
《黑暗骑士》通过线上线下活动相结合，成功实现了宣传效应最大化，为以后其他电影的病毒营销提供了绝佳的范例。
(zzt)
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