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评论:《同一首歌》缘何招标成功?
http://ent.sina.com.cn 2002年06月27日14:41 北京青年报

  中央电视台《同一首歌》最近进行了一次公开的广告招标,最终落槌定音的意向数额为6560万元,是底价的2.3倍。值得注意的是,这次竞标不乏国内著名企业的参与角逐,其中有些还是人们十分熟悉的大商家,在央视的广告中早已声名显赫。表面看来,这次招标现场的热烈火爆从未见过,竞标的成绩出乎人们预料,而它的背后,有着更深层次的内容令人品味。

  央视在第一套节目黄金时段的广告招标已经司空见惯,对于全国青年歌手电视大奖赛等重大活动的招标也举行过不止一次,那都是属于纯粹的商业广告大战。此次《同一首歌》的广告招标,是央视首次对文艺品牌进行广告招标,招标的成功,是对央视重视品牌建设的一个回报。《同一首歌》利用其自身的品牌效应吸引商家,中标能够发展企业文化和提升企业的美誉度,而央视也因招标更有经济实力打造出更好的文艺品牌,《同一首歌》通过招标可以利用其自身品牌优势来更好地打造新的产品。

  中国目前有3000多家电视台,栏目更是数不胜数。为什么《同一首歌》能够走出电视栏目广告招标成功的第一步?

  《同一首歌》的成功得益于它所背靠的央视。依靠中央电视台这样的强势媒体,《同一首歌》在节目运作上、在宣传上有着别人所不具备的优势,也使它赢得更高的关注度。

  《同一首歌》的成功得益于它多年的精心运作。《同一首歌》是1999年开始推出的,它集纳不同年代的经典歌曲组成歌会,把很多久不露面的昔日明星请来。可以说,它的成功巧妙地利用了当时站在新旧千年门槛的人们的怀旧心理。而且,在形式上,它坚持明星的现场表演,即使演唱水平今不如昔,但明星的到场终会为它赢得不少人气。经过多年的发展,《同一首歌》已经成为一个名牌栏目,前些日子它的主持人变动所吸引来的关注就是一个例证。

  《同一首歌》的成功得益于它所坚持的立体发展之路。在西部频道开播时,中央电视台台长赵化勇就说,西部频道要联合报纸、杂志等平面媒体,形成立体传播的优势。编选《同一首歌》所唱歌曲而成的《同一首歌——20世纪中国流行歌曲精品》,2000年9月由现代出版社推出;而《同一首歌》节目的光盘版也早已由北京电视艺术中心音像出版社出版发行。

  一次招标成功并不表明《同一首歌》就能一劳永逸,但走出第一步是关键的,哪怕是探索性的、尝试性的。(刘江华;李彦)

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