新浪娱乐的《中国电影发行黑幕起底：票房上亿的秘密，自产自销》一文推出后，在业内引发热议，但文中有些观点有值得商榷之处。我曾在院线工作多年，如今转成制片方，虽然身份变了，但我始终相信电影还是内容为王，返点和买票房的手段虽然存在，但只有在量级相当的影片竞争时才有效。中国电影的营销模式还在摸索阶段，大家都在摸着石头过河，我认为返点、电商补贴、包场等行为都属于正常营销手段，并非不正当竞争。现在中国电影发展还处在初级阶段，观众的观影习惯还未完全培养起来，还无法用美国和法国的标准来要求中国市场，应该先用商业片和类型片来培养观众。

　　首先需要指出的是，返点、买票房这些手段确实存在，但并非左右排片和票房的最大因素，因为这些手段行之有效的最大前提是形成竞争关系的两部影片是量级相当的。在五、六年前，当时观众还比较盲目，影院的排片的确能影响观众的选择，但现在的观众大部分是很有自己的想法和喜好的。如果有两部同等量级的影片一起上映，观众有选择上的摇摆时，此时通过返点和买票房等手段，是可以通过排片引导观众的。如果竞争对手是《复仇者联盟2》这类的超级大片，再怎么促销，也不可能通过这些手段打赢和你不是一个量级的对手。

　　多年前，所谓的返点是驻地发行人员和影院私下谈返点，当时是由发行公司的大区经理拟定方案，然后报给总公司，但现在这种情况已经很少了。因为既然这种方式有用，不如正规一些，由总公司制定方案，和院线影院签订协议，这样操作起来更有效，也避免中间环节执行不到位。现在返点基本都会签合同，在合同里体现出的是“阶段式分成”，这其实和美国的分账模式很相似。

　　票务网站的补贴也不能单纯被定性为买票房，我觉得这就是一种很正常的营销手段，就比如说打车软件也在补贴，不能因为你没有钱补贴，就说其他软件用实际的实惠把用户拉过去就是不公平竞争，别人只是实力够强。超市的例子也可以用来类比，你们都是饮料都是水，有的可能就是摆在促销货架上。我不太同意从道义上去指责这些手段是低劣的，我觉得某种程度这是实力不如人时候的辩白。

　　现在是票务网站竞争最激烈的成长期，各家都是想尽快把平台做到最大，现在的补贴都是前期培育用户的费用。票务网站现在把电影票价压下来，其实影院并不喜欢。因为这让观众产生了惯性，无法接受正常票价，这里说的正常票价不是说七八十的，而是三四十这种。影院的运营成本很高，如果电影票都是十几块钱，真的没钱铮。现在影院和片方也在协商和讨论如何约束平衡这件事。

　　从监管的角度来谈，我认为返点、包场、电商补贴这些手法都算是正常的营销手段，国家没必要管这些。但做假场，或者《英雄之战》那种不正常的买票房行为肯定是不对的，国家要大力监管。新浪娱乐文中提到的做假场的两个例子，现在回头看已经很难找到确实的证据，如果当时有人发现，应该即时举报，现在国家对这些明显的违规现象抓得很严，行业内部也应该共同抵制这种行为。

　　一些片方会觉得返点和票务网站补贴之类的行为是不正当竞争，但我觉得不是，这些竞争可能不太地道，但没有道义上的错误。如果有一天国家有相关法规，说不允许这样做，那么你可以理直气壮说这些手段是错误的，但现在没有法规限制，我认为这些就是市场手段。

　　行业规范是一个多方角力的结果，如果能让行业里的大部分力量偏向说不允许这样，才有可能建立这个行业规范。现在关于建立行业规范的正反两方的声音都有，我听到比较多的声音是觉得现在这些手段没有什么问题，因为大部分的片方都是做商业片类型片，以市场为主导。

　　我个人觉得可能这种行业约束不太会出现，因为我们这行没有行业协会，不像在好莱坞每个类别的工种都有自己的行业协会。而且在各行各业的销售环节，都会通过一些让利给终端的谈判条件从而刺激自己的优势，不能只去规范电影行业啊。

　　文艺片等影片现在面临的问题也不是短期内能解决的。现在大家都说市场很好，但毕竟还是起步阶段。数据显示中国观众平均每个月只去电影院看一场电影，那么必然是选择那种超级大片。如果到了一个月去电影院看四五部电影的阶段，那时候的选择必然更多元。

　　我们现在的情况和美国法国不一样，现在美国的超级大片可能在美国本土票房不一定高，更多收入都来自于海外，因为美国观众已经看腻了那些大片，反而会选择其他类型的片子。所以我们应该先把商业片和类型片做好，才能最大程度上培养市场和观众的观影习惯。当观众去影院的次数越来越多，才会做出更多元化的选择。