《大圣归来》的口碑式营销，对于后来者并没有太大的参考意义

　　刚刚过去的一周里，安德烈君每天都会看好多次实时票房统计，那劲头有点像在看股市。虽然蹭蹭涨的票房咱一分钱也拿不到，但是，作为一枚关注电影业的媒体人，确实蛮兴奋的。从上周四(7月16日)到这周二(7月21日)为止，内地单日票房连续过两亿元，其中周末两天更是冲破4亿元关口，这样的市场数据目前为止只在今年的春节档出现过。相对于非节假日的暑期档普通一周，单周票房超过15亿元，这样的市场表现可看做影市大盘再次扩容的标志。更关键的是，这波票房狂飙的发动机来自《捉妖记》《煎饼侠》以及《大圣归来》这3部华语制作，有人形容今年的暑期档是“三足鼎立”——— 这说法没错，不过，若仔细看，鼎力暑期档的三“足”，其实足足都不同。

　　先说《捉妖记》。这部电影的野心从来不小。华语合家欢式的原创电影品牌，《捉妖记》之前并没有过成功范例，而这类电影恰好是如今好莱坞吃遍全球市场的王牌之一。暑期档一役，《捉妖记》成功创立了一个可以长期产生商业价值的电影品牌。在本土电影中，可以达到相似量级的原创品牌，暂时也只有徐峥[微博]主导的《*囧》系列。不过，在商业拓展的可能性上面，有“小妖王”胡巴这个成功的角色形象，《捉妖记》今后在衍生品和形象授权方面更有可为。

　　再说《煎饼侠》。相对于导演这个职业，大鹏[微博]更像一个天赋十足的产品经理。这么说，并非否定《煎饼侠》的艺术价值——— 它在创作上的瑕疵不少，但至少诚意十足。而在产品层面上，《煎饼侠》可称完美：它的历次发布会永远爆点十足，抢头条和焦点图的能力相当强；衍生品的设计颇为用心，讨巧又实用；各种物料的制作也能切中目标观众群的痛点，《五环之歌》和《煎饼侠》同名主题曲的病毒式流传就是典型一例；至于《屌丝男士》在网友间的认知度，也可看做大鹏对自己大银幕作品的一次战略投资。所以，以《煎饼侠》在产品设计和执行力上的满分运作水准，的确可以充当内地影市上大部分商业类型片的教科书。

　　至于《西游记之大圣归来》，这部电影的口碑式营销，对于后来者并没有太大的参考意义。倒是在如何挖掘超级IP(《西游记》)方面，这部国产动画给出了自己的一套方法。《大圣归来》同《捉妖记》有一点相似：两部作品的骨子里更接近好莱坞，只不过前者是模仿，后者是原生，最终的效果类似。最近，圈内爆出许多“西游”题材作品，有人痛心疾首，觉得中国电影的原创能力弱。我觉得大可不必如此焦虑，未来几年，打“西游”牌的电影必然会经历一次洗牌过程，留下来的自然是有原创能力的改编，《大圣归来》就是一个颇有启示的案例。等到资本冷静下来，市场自然有序。

　　也许，未来几年回看这个暑期档的“三足鼎立”之态，会更显得意味深长呢。

　　●南都特约娱评员 安德烈