1、明星效应的错位

　　--曲富江(太阳神集团药业事业部经理)

　　巩俐为“盖中盖”做广告基本上是一个失败的广告策划，因为它背离了企业对消费者的承诺和义务，也就是社会责任感的缺失。希望工程是一项十分神圣的事业，借此进行商业炒作是极为不明智的。通过从去年到今年的大量的广告投放，哈药六厂本来已经有了很高的知名度，但经过这一事件之后，由巨额广告费堆积出来的知名度可能会变成负面的知名度。

　　企业的营销行为取决于其对产品市场的理解。如果企业认为消费者是弱智的，其对消费品的了解知之甚少，通过大面积的高强度的广告轰炸就可以改变其消费习惯、消费理念，那么采用哈药六厂的这种做法自然就是正确的。如果企业是从真正尊重消费者的利益出发，目的是通过为消费者提供真正有价值的产品并以此获得利润，那么他就不应走这条路。

　　2、唯有叹息

　　--张怀安(工商财经专栏作家)

　　巩俐借希望工程名义为盖中盖做商业广告这件事眼下是闹得越来越大了，以至于很有可能闹出一场官司来。作为一个广告策划人，我不愿也没必要对这件事作出什么道德以至法律上的判断。正因为如此，我私下觉得是非方面的评说并没有多大意义，而有点价值的倒是从广告和营销方面去探讨一下巩俐主演的那条电视广告合不合乎常理，有没有发挥相应(相应于巨额的制作和播出费用)传播以及销售功效？

　　几经考虑，我认为：那条广告相当粗糙、相当平庸，相当没有促销力度。我这样说，其理由有如下三条：

　　其一，广告形式不当。“形式”的恰当与否是广告效果发挥大小的前提条件，这是不言自明的道理。前不久，我从国内一份权威广告杂志上看到十一种广告形式的宣传效果数据，其中有一条说的是名人广告，其有效程度为第九位，而其可信度则仅为5-97%。

　　其二，代言人不当，一个好的产品必须有一个恰当的宣传代言人，这是大家都能认同的常识，比如乔丹之于耐克、成龙之于爱多等，都是经典例子。盖中盖选择巩俐是很不高明的，这些能将巩俐名字写错的，可以直接影响家长购买决策的小学生们对巩俐阿姨是何等陌生了！

　　其三，表达技巧不当。盖中盖是怎么运用技巧的呢？它的“技巧”是，巩俐先是在看一封信，据说是因为她给某间希望小学捐助了一批保健产品，接着是朱唇轻启，慢声道出一句：“盖中盖口服液，真是不错。”乖乖，这哪里是在做广告，这分明是在课堂或者广场上用高音喇叭喊话！

　　总之，广告不是喊话，广告需要创意与技巧。我们不妨回想一下我们曾经是怎么求爱的，我们真的是站在烈日下或暴雨中，用“XXX，我爱你”这一类句子轰开爱情之门的吗？

　　3、知名度不是美誉度

　　--舒大沅(广东大势策划公司总经理)

　　哈尔滨制药六厂请巩俐做的有关希望小学的广告是一次百分之百失败的策划。

　　任何广告对企业所起到的作用有两个层次：从表面上看，是提高了企业的知名度，从深层次上看，是提高了企业的美誉度。就巩俐的这个广告来看，在短时间内的确是为盖中盖提高了知名度，但知名度不一定等于美誉度，二者不一定成正比，也就是说，知名度的提高并不代表美誉度的提高。

　　哈尔滨制药六厂率先向当初的保健品市场学习，为药品和保健品做广告，并且取得了一定程度上的成功，这一点并不奇怪，但真理再向前迈进一步就会成为谬误。从今年开始，该厂大肆请名人为产品做广告，企图依靠广告取得更大的成功，结果只能是落得个人人唾骂，企业与明星一齐下水，或者说明星为企业陪葬---这显然是一个极为幼稚的低级错误。

　　4、策划失误两败俱伤

　　--王海忠(中山大学市场营销博士)

　　哈尔滨制药六厂的这次广告行为明显的是属于一种社会营销行为。既然是社会营销行为，就涉及社会伦理问题，在这方面无论是广告主、广告公司还是发布媒体都必须十分谨慎。

　　这次巩俐为制药厂所做的涉及希望工程的广告之所以在社会上引起如此巨大的反响，是由于这种社会营销行为明显的是一种商业运作，而这种运作是与希望工程这一纯公益性品牌联系在一起的。公益事业与商业炒作显然不是同一性质的概念，将二者弄到一起，必然引起预料中的麻烦。

　　不论什么样的明星，他既是一个自然人，同时更是一个社会人。作为明星，也存在一个品牌维护问题，他参与社会公益行为或商业运作都会给他的形象带来正面或负面的影响。在这次风波中，巩俐不能说此事与她无关，她应该考虑，为什么做别的广告时没有人找她的麻烦，而唯独这次做药品广告才引起这么大的风波？这一事件的出现也同时促使明星们反省，做任何广告时是不是都要考虑一下其带来的后果？(李伯云)