评盖中盖广告官司：名人广告错在哪里？
http://ent.sina.com.cn 2000年08月22日07:55 北京晨报
近日，广东省佛山市的一位消费者，以自己受“盖中盖”口服液的书面及广告宣传材料和名人的口头证言欺诈为由，将哈尔滨制药六厂和巩俐、濮存昕等一起告上法庭。“盖中盖”的名人广告一事，再次掀起波澜。这使我们有必要认真审视名人广告带来的社会问题。
1.名人广告能当消费指南？
记者从卫生部拿到一份关于调整保健食品功能受理和审批范围的通知，通知上明确规定：凡是超出免疫调节、调节血脂、调节血糖、延缓衰老、改善记忆、改善视力、清咽润喉、调节血压、改善睡眠、促进泌乳、抗突变、抗疲劳、耐缺氧、抗辐射、减肥、促进生长发育、改善骨质疏松症、改善营养性贫血、对化学性肝损伤有辅助保护作用、美容、改善胃肠功能等范围之外的，暂停受理和审批。从这个范围上看，即使在“骨质疏松”一条上打“擦边球”，“盖中盖”也犯了大忌，老演员韩影做的广告中的一句广告词终结了这个产品的合法身份：“有病就得吃药，‘盖中盖’这药还真治病”。而在“盖中盖”的包装上，可以清楚地看到这样的标志：批准文号：黑卫食特准字1999第258号。这个标志的意义是，“盖中盖”既不是保健食品，更不是药品。其中所含的乳酸钙在补钙上的作用也绝对没有超过其他任何一种钙剂。
在“盖中盖”广告做得最热的几天，记者曾到几家药店采访，服务员们说，“盖中盖“的销售和广告的关系很密切，电视上铺天盖地的那几天，卖得也多，他们卖的时候也是跟着广告的茬儿给消费者推荐。这种情况一直延续到媒体开始对“盖中盖”的合法身份产生质疑。他们的结论是——名人广告确实管用！
2.名人广告是否在欺诈？
佛山的这位消费者在起诉书中指出：“濮存昕大哥的儿子，最多只不过是这一年才吃‘盖中盖’口服液的。因为1999第258号这一批号显示，该口服液是1999年才被批准正式生产的。而且濮存昕的儿子应该不是缺钙儿童，因为假如他的出生日期比口服液的准生产日期早又属于缺钙儿童的话，他就不可能是从小至今一直都服用‘盖中盖’而没有服用过其他补钙品”。
“巩俐阿姨”的情况则如此：据调查，巩俐确实在去年12月的时候，委托她的经纪人向哈尔滨的一所希望小学捐赠了价值1万元的“盖中盖”，但经过调查可以断定，那是广告策划的行为之一，绝非真正的捐赠行为。
前后两个名人在一个产品广告中经不起推敲的“证言”，使消费者惊呼：我们被名人骗了！在记者采访的消费者中，承认自己受名人广告影响的超过了90%。他们的理由是，在同样对某种产品质量不了解的前提下，对名人做广告的产品选择的可能要大，一是因为企业请得起名人肯定不是个小厂，二是要是很差的东西，名人们会答应为他们宣传吗？
中国科普学会曾对中国人的科技素养进行过调查，发现我国民众对医药卫生的关心程度和认知程度不及发达国家的四分之一，80%的人在选择与健康相关的产品时，依靠的是媒体上的广告宣传。由此可以推测，名人在广告中的现身说法意味着什么？据南方一家报纸的报道：生产“盖中盖”的哈药集团，1999年中，其集团的研究开发经费为234万元，而在广告上的花费则为6.19亿元，前者和“巩俐阿姨”拿到的广告报酬差不多。这一点已经明示，厂家清楚地知道，名人做广告会给他们带来什么？那么，名人们呢？巩俐在中国青基会对其向希望小学捐赠“盖中盖”一事进行调查时说：“我真傻，原来他们(指厂家)做的不是公益广告”。对此，众多媒体毫不客气地指出：对于一个国际上获奖，担任过国际电影节主席的国际明星来说，不可能分不清商业广告和公益广告。
3.名人是假广告中的无辜者？
到目前为止，濮存昕一直是观众之中最有人缘儿的演员之一，其为人和艺德一直在圈内外有口皆碑。不少读者认为，即使“盖中盖”的广告是虚假的，濮存昕也只是演员，是在广告策划者授意下表演的，这个错误和他没有关系，也不应该承担责任。演员吕丽萍在谈到这个问题时觉得，演员是无辜的，巩俐应该要求厂家向她赔偿名誉损失。
记者就此采访了中国消费者协会的有关人士，马守献先生说，目前的消费习惯是，消费者对某种产品采取的是使用前的“事前评价“，而非使用之后的“事后评价”，这种评价就决定于广告的介绍，而名人在广告中的出现肯定超乎一个普通人的作用。比如濮存昕，银幕上一直是个正派形象，他演的《英雄无悔》中的公安局长深入人心，在观众眼中，濮存昕这个人已经很难和角色分开，观众这么看，厂家也这么看，厂家请他做广告图的就是这一点，可以提高产品的可信度。在这种情况下，他推荐一种产品肯定比其他人更具说服力。据悉，濮存昕在广告拍摄时也曾与厂家争论，这样拍摄是否妥当，但最终未果，濮还是按照原样演了。很难判断，其他演员是否也像广告词说的一样，真是老伴儿吃过药，还是人人都腰酸背痛？那么，这样的做法是否像佛山的消费者所起诉的，构成欺诈呢？
中国政法大学的杨振山教授这样解释说，在名人广告中，名人和制片人、创意人一样，参与广告创作，是广告的参与主体之一。作为一个演员，他不是没有生命的工具，像动画片的卡通形象那样机械地代表制片、导演的意志。演员本人是有思想，有正常分辨能力的，可以判断真伪，也有能力、并且应该对自己嘴里说出的话负责，即使是导演安排他说的话。拍电影时候，演员不是也会为一句自己觉得不合适的台词和导演争吵吗？
于8月17日在315网站做客的中国广告协会副秘书长武高汉的话则更为直接：名人用切身体会做广告时使用的措辞，必须是现实生活中的真事儿。
4.说谎的名人要负什么责？
作为广东首例“消费者广告反欺诈”案，佛山的这位消费者说，请求法院判令回收原告未敢服用的口服液，并要求巩俐、濮存昕等承担连带赔偿责任。另外，还要求法院判令哈尔滨制药六厂为虚假广告欺骗和误导消费者等欺诈行为承担责任，向原告支付增加赔偿金139.20元，判令巩俐、濮存昕向原告赔付“上当受骗伤心痛苦精神抚慰金”1元，同时要求制药厂和巩俐、濮存昕向原告公开赔礼道歉。
中国工商局的有关部门在接受采访时说，我国的《广告法》中没有涉及到名人广告这类具体的问题，他们只是根据《广告法》的总则为标准来判断。记者查阅了《中华人民共和国广告法》，其在总则中明示：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者，广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律，行政法规，遵循公平、诚实可信的原则”。在该法的“法律责任”一章中这样规定：“违反本法规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任，广告经营者，广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作发布的，应当依法承担连带责任”。“社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任”。
马守献先生说，“从这个角度看，名人在虚假广告中是有责任的。”杨振山教授说，“盖中盖”引出的名人广告一事，肯定是属于民事纠纷，名人在其中确实要负一定责任，当然这还要看当地法院的最后判决。他认为，至少在此次事件中，有关的名人应该有个明确的态度，既然事情已经出来了，消费者已经产生非议，从法律角度上看，他们应该大大方方地对消费者做个解释，至少有赔礼道歉的责任。
5.广告法也是法 名人应该守法
截止到去年年底，我国批准生产的保健品达到了2000余种，中央电视台的广告中，保健食品的投放量目前居第二位。据中国消费者协会和中国保健科技协会对121种保健食品的说明书、产品介绍手册、印刷品及大众媒体上做的广告内容调查显示，宣传品符合法律法规的占26.5%；对产品功能进行虚假宣传的占42.1%，没经过卫生部许可擅自宣称食品具有保健功能的占31.4%。如此庞大的保健品和其扩大的宣传中，还会有多少名人介入呢？在记者采访中，几乎所有的专家都提到了一个问题：名人要在虚假广告中负连带责任。这就牵扯到一个名人的法律意识问题，做广告的名人要懂广告法。中国保健食品协会的秦双发会长说，一个演员肯定不会在拍枪杀电影时真的杀人，即使导演说这是剧情需要。因为他知道，杀人是犯法的。那么，在广告中帮助进行虚假宣传也是违法的，这一点，每个参加广告拍摄的人，包括名人也应该明白。晨报记者佟彤
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