中国娱乐商业化十年-湖南卫视引领着一次次高潮

湖南卫视

超级女声

　　十年改革,湖南卫视四大“苦楚”

　　电视湘军快乐并痛着

　　文/本报记者 邓艳玲

　　12月上旬，体坛巨星贝克汉姆六小时闪电造访中国，有两个小时他是在湖南卫视 “快乐大本营”度过。这是贝克汉姆首次参加电视综艺节目，“快乐大本营”成为全球第一个邀请到贝克汉姆为主角的综艺节目。

　　湖南卫视注定要再一次让同行眼红。甚至英国媒体对此醋意大发，特地来到中国湖南卫视，探究其中秘密。

　　其实，对于湖南卫视来说，把世界级万人迷请到演播室不算什么，制造世界级万人迷，引领全民娱乐狂飙突进才是她最拿手的。

　　1997年1月1日，湖南卫视正式通过亚洲二号卫星传送节目。引领中国省级卫视先河的综艺娱乐节目《快乐大本营》、《玫瑰之约》稍后通过卫星进入千家万户，在全国刮起了快乐旋风，掀起收视狂潮，让湖南卫视取得 “中国第一娱乐频道”的称号。

　　自那时起湖南卫视节目的高收视率与重大影响在全国范围内就开始受到重视，国内媒体纷纷报道湖南电视的繁荣局面，探讨湖南电视改革的经验。湖南电视的成功被归结为“湖南电视现象”，湖南电视人也被称为“电视湘军”。

　　十年来，电视湘军似乎永远在极尽所能，不停造电视娱乐盛宴；湖南卫视就像被网友们戏谑的“芒果”（湖南卫视的台标远看像金灿灿的芒果）一样，十年如一日地在旁枝错节的“电视树”上占据着最显眼的位置，蓬勃生长着，新鲜芳香着。

　　然而，回顾起湖南卫视这黄金十年的“快乐旅程”，也有许多不广为人知的艰难瞬间值得好好回味。

　　《快乐大本营》中的追捧与非议

　　借鉴和克隆是两码事，我们搞经济建设不是借鉴西方发达国家的一些经验吗？我们现在不是借鉴上一代人的经验吗？——魏文彬

　　对于局外人而言，湖南卫视的崛起，是以《快乐大本营》为标志的。正是因为《快乐大本营》所制造的全新的轻松、快乐体验，湖南卫视在极短的时间内成为人们寻找快乐的首选媒体，人们也怀着佩服的感受把制造了《快乐大本营》“快乐旋风”的湖南卫视人称为电视湘军。

　　但局外人有所不知的是，早在1995年12月，新成立的湖南经济电视台，就已经有一档和《快乐大本营》性质极为相似的综艺节目——《幸运3721》。经过两年的不断创新发展，《幸运3721》发展成为《幸运1997》。而新诞生的湖南经济电视台正是以这档综艺节目为龙头，占领了湖南电视的制高点。《幸运3721》收视率最高时，在长沙市曾经达到50％。

　　就在《幸运3721》令长沙市万人空巷的时候，刚刚起步的湖南卫视在很长一段时间都没找到适合自己的发展道路。《快乐大本营》的制片人汪炳文后来也承认，最终还是做《快乐大本营》这样的综艺节目去占领周末收视市场，从而领跑湖南卫视的发展，激情的确是被《幸运3721》撩拨起来的。

　　整个湖南卫视节目中心耗费八十多万元，用了半年多时间，共制作出四期综艺节目样片，都被当时兼任湖南广播电视厅厅长和湖南电视台台长的魏文彬枪毙，直到后来汪炳文拿出方案，才被认可。1997年7月11日，《快乐大本营》一经推出，在全国引爆“快乐旋风”，主持人李湘、何炅因此成为万千人追捧的青春偶像主持人。

　　然而，《快乐大本营》虽然在全国备受追捧，在湖南广电内部却备受非议，其中最为不平的就是经视台。他们始终觉得，《快乐大本营》是对《幸运3721》的整体复制，这是一种典型的无序竞争。不少湖南广电人甚至也认为，湖南卫视的示范，导致了后来广电系统内部节目同质化的恶性竞争，引发不必要的内耗。经视台的镇台之宝，《幸运3721》制片人龙丹妮，在担任《快乐男声》总导演之前，就差点因为这些千丝万缕的原因出走上海。

　　而在湖南广电外部，《玫瑰之约》尽管收视火爆，也依然被认为是模仿复制台湾的婚姻速配节目《非常男女》，并不是湖南卫视的自主创新；甚至湖南卫视最火爆的平民选秀节目——《超级女声》、《快乐男声》，一出来也被指模仿抄袭了美国的选秀节目《美国偶像》。

　　湖南卫视的人并不这样认为。他们承认节目理念中的确有海外类似节目的影子，但从赛制的内容创新、互动的技术创新，到商业模式的体制创新，《超女》、《快男》仍然属于文化产业的一次集成创新。

　　几乎湖南卫视每推出一个新的节目种类，就会有人拿着放大镜查看，并试图从国外或者港台电视节目中找到原型。电视湘军领军人物魏文彬在接受本报专访时就十分强调，湖南卫视的所有节目都非常讲究创新，都讲究与本土结合，一些节目只是对优秀节目种类的借鉴，借鉴也是种创新，绝对不是简单的模仿和复制。他说：“湖南卫视我别的不管，但一定要管创新；湖南卫视我别的不牵挂，但一定要牵挂创新。”

　　2006年，湖南卫视甚至成立了节目创新小组，专门从事节目的创新。

　　《超级女声》的选秀乱阵

　　任何一种产品都想垄断市场，但都很难垄断。为什么？因为你刚刚形成优势，有点垄断苗头，别人就千方百计打破你的垄断。这就是竞争。——魏文彬

　　在“超级女声”最火爆的2005年，湖南卫视的风头无人可及，看湖南卫视的“超级女声”，议论“超级女声”，被“超级女声”影响成为这个夏天几乎每个人都会去做的事情。因为“超级女声”的电视神话，2005年被很多媒体定位为“湖南卫视年”。但接下来的2006年，则被戏称为“中国电视选秀年”，出现了中央电视台的《梦想中国》、江苏卫视的《绝对唱响》、东方卫视的《加油！好男儿》、《我型我秀》等一系列综艺选秀节目，据说，2006年，申报同类选秀节目的，就达三十多个。国家广电总局局长王太华坦言：选秀节目过多、过乱。

　　但让湖南卫视感觉郁闷得是，在一些人的印象中，刹住湖南卫视这个“始作俑者”，就会遏制选秀节目过多、过乱。这一说法并非空穴来风，今年年初，《快乐男声》的“准生证”在3月20日才艰难地获得，被媒体笑称为“超级难生”。而明年这个节目是否“顺产”，连魏文彬都没有十足的把握，只是说“应该能够办下去”。

　　在湖南卫视人看来，如果《快乐男声》明年真的“胎死腹中”的话，那就意味着：湖南卫视这个选秀的“领头羊”，正在为身后的跟随者的乱象买单。

　　《玫瑰之约》的消失正是湖南卫视为这种乱象买单的一个典型的例子。1997年到1999年是《玫瑰之约》最红火的日子，节目开播之后，迅速吸引了全国范围内的广大观众，收视率直线飚升。然而好景不长，几个月后，全国冒出了几十个同类型的节目，几乎每省都有，形式和内容，也几乎一模一样。恶性竞争下，《玫瑰之约》辉煌了短短几年，便消失了。

　　“卫视”一统七频道

　　内耗猛于虎，流失浪淘沙。——魏文彬

　　据湖南卫视可查的资料记载，2001年1月，欧阳常林以湖南电视台台长的身份入主湖南卫视，他干的第一件事就是算账。湖南卫视整个播出时间按照广告刊例，应该有10亿的收入，但到账面上的只有一个多亿，不到两个亿，其他的钱，全部流失了。而流失的主要原因就是湖南广电内部的各电视台各频道愈演愈烈的恶性竞争。当时在长沙，不算上长沙电视台，光省级的湖南电视台就有７个频道，卫视、经视、都市、生活、文体、影视、教育等。按照欧阳常林的计算， 80%的广告额是从这七个频道内部的恶性竞争中流失。魏文彬也在工作报告中指出：内耗主要集中在节目、栏目的重复生产上，流失主要集中在广告杀价和节目抬价上。当时的电视产业盈利模式极其单调，除了广告，再没有第二条路可走，各频道之间便开始了广告杀价大战，最低的时候，某些频道的广告滑到了两折甚至一折。

　　当时7个频道，湖南卫视是上星台，其他都是地面台。湖南电视广告打折打到触目惊心的地步，当地一家大型广告代理公司，甚至在办公区挂出了这样的横幅：“经视5折通杀，文体、生活2折！” 收入能打折，支出却是真金白银。

　　湖南电视台内部的一份报告显示：湖南卫视2000年创收2.4亿元，实际到账1.8亿元，而支出高达2.9亿元——也就是说，领一时风气之先的湖南卫视已经严重出现了收支不平衡。

　　湖南广电的这些具体困难经媒体报道之后，贷款给湖南广电的银行开始催还贷款。参与建设国际会展中心，被欠下工程款的附近农民和工程队也参与追讨，没钱的湖南广电光建会展中心，资金缺口就高达5个亿，怎能偿还这些欠款？

　　2002年的9月，被称为湖南广电“遵义会议”的“西苑会议”召开，经过数天的争论，总体目标拿出:整合。卫视作为湖南广电旗舰的位置开始得到明确，它的定位进一步明确是冲向全国市场；其他六个频道，将有新闻的三个综合性频道打一个包，再将专业定位的娱乐、体育以及影视三个频道打一个包；到后来，湖南广电明确要求湖南经视、都市频道、生活频道三台合一。

　　资源整合之后，湖南卫视裁员近200名，这其中包括欧阳常林四十多岁、正处于干事业阶段的妻子。而整个湖南广电，因为频道资源的整合调整，牵涉进来需要进行工作岗位调整的员工就达八百多人。

　　经过这次频道资源整合，“动用全局资源保卫视”成为湖南卫视发展的极为有利的条件，从2003年起，包括湖南卫视在内的湖南广电顺利渡过事业发展的险滩，轻装上阵，2004年起开始再次腾飞，《超级女声》、《国球大典》等电视神话，在新一轮改革中孕育、成长、成熟。

　　“龙丹妮”挖人现象

　　各种生产力要素中，人才是最重要的要素；人才本质上是一种资本，具有自身价值，使用人才必须按照价值规律办事；人才不是固化的，而是流动的，一切人才制度都要有利于人才的流动。——魏文彬

　　2006年春节前后，后来担任湖南卫视《快乐男声》总导演的龙丹妮要走。这个消息让湖南广播电视局局长魏文彬、湖南电视台台长欧阳常林、湖南经济电视台台长吕焕斌，三大巨头都慌了。要知道湖南经视的娱乐节目始终处于湖南电视前列，湖南经视成为搅动整个湖南电视发展的鲶鱼，龙丹妮是有功之臣，客观地说，2005年《超级女声》的成功，她功不可没。《超级女声》借鉴了她所创办的《明星学院》、《绝对男人》的一些流程设置，但卫视和娱乐频道参与《超级女声》的主创人员，都获得了巨额奖金，却没经视的份，这对以前就因为湖南广电内部同质化竞争受到伤害的龙丹妮来说，积极性受到前所未有的打击，她决定出走到上海。

　　龙丹妮的出走，在湖南广电的头们看来，并不是一个人才流失那么简单，他们担心这很可能会成为湖南广电第三次人才大流失。

　　近几年，来湖南广电请人挖人的媒体与公司不少，一般的记者编导，动辄几万月薪，制片人、总监级，动辄百万年薪，湖南广电经历了三次挖人风潮的冲击——1997年澳门卫视组建时来湖南挖人。这次风潮中，最终离开的是生活频道的副总监吴澧波，自这以后，湖南广电很多人才流失，甚至出现人才大逃亡。

　　第二次人才大流失发生在都市、生活、经视三军会师之后的2003年，领头的是都市频道的总监周石星。他带着十几个人跳槽到李嘉诚旗下的华娱卫视。跟随周石星一道去华娱的就有当年凭着《玫瑰之约》红极一时的主持人冯祺，还有后来一手捧红周笔畅的年轻音乐人甘琼。

　　2005年，超女成功之后，不少的媒体来挖人。而跟随龙丹妮而去的，将是经视的整个节目部，这又是一次集体大跳槽。目标是上海。

　　最后，虽然经过魏文彬亲自出山，以情感人留住了龙丹妮，经视节目组还是有一帮人留在了上海，成为《加油！好男儿》的骨干。

　　（部分资料来自黄晓阳《魏文彬和他的电视湘军》）