东方卫视打造强势品牌 抢占华人娱乐制高点(2)

　　在力推《加油！好男儿》的同时，东方卫视丝毫没有减弱对《我型我SHOW》的重视。《我型我SHOW》在连续举办两年以后，2006年无论在制作上还是包装上都得到了空前的突破。其新主打口号――“我要秀自己，有什么不可以！”已成为当前新新人类的价值观和流行语。选手从默默无闻到成为“我世纪”新一代的人气偶像。

　　此外，东方卫视与上海地面频道还形成了良好的协同作战机制。地面频道的优秀娱乐节目在本地市场获得初步成功之后，吸取经验精心完善，再搬上卫视频道攻打全国市场，如2006年上半年，《舞林大会》在上海本地频道播出时，平均收视率为9.9%，复活赛直播的收视率更是达到15.9%，成为今年来上海地区最具亮点和人气的电视节目之一。在地面频道收视大获成功之后，2006年10月6日《舞林大会》登陆东方卫视，将“主持人舞蹈秀”升级为“明星舞蹈秀”，节目成为一个优势资源富集的平台，反过来吸引了众多明星蜂拥而至，很多明星的经纪公司都看好《舞林大会》对艺人的宣传作用，纷纷主动找到节目组推荐艺人来参加节目。现在，《舞林大会》期期明星云集、新闻不断，一时“名震江湖”。

　　　　产品创新，传媒发展的不竭动力

　　创新是电视节目成功的源泉。东方卫视十分重视电视节目的创新，不断通过节目的前期策划与运作过程中的全程引导，积极打造健康向上的电视节目。

　　如《加油！好男儿》节目在制作之初就进行了许多策划和引导，避免了很多真人秀电视节目为搏收视率而出现的低俗化现象，获得了观众和业内人士的赞扬。比如在选手的选择上，藏族选手蒲巴甲的入选和其后的重点跟进；聋哑选手宋晓波身残志坚、自强不息精神的表现；中国人民解放军空军飞行员陈怡川的硬汉形象，都体现出节目的阳刚之气。在评委和嘉宾的选择上，先后邀请到世界冠军“飞人”刘翔、“申奥大使”杨澜、足球教练徐根宝、著名电影人吴思远等杰出人士，杜绝了“麻辣评委”的出现。在节目主题的策划上，“决战未来”的航天科幻秀，展示了好男儿对科学真知的渴求，对未来世界的向往；以军旅为主题的“激情燃烧夜”诠释了当代军人健康向上的新时代风貌；以爱心慈善为主题的“如果爱”则体现了浓浓爱意与残酷竞争并存。

　　2006年8月16日，东方卫视联合上海慈善基金总会召开了爱心公益新闻发布会，“好男儿”全国五强巫迪文、吴建飞、蒲巴甲、宋晓波和魏斌带头向遭受台风灾害的浙江等东南沿海地区的同胞捐款。同时钟凯、向鼎等人气“好男儿”组成的“爱心小分队”则直接奔赴灾区进行慰问。在全国大、中、小学开学之后，节目组还设立了“‘加油！好男儿’爱心助学基金”，帮助因贫困而辍学的孩子实现读书梦想。

　　东方卫视《我型我SHOW》在连续两年获得成功以后，2006年以“新声力量训练营”的崭新模式呈现，更多走向户外，走进生活，在2005年媒体突袭采访、MTV拍摄等精彩课程基础上，增设了入营选手远赴异地拍摄个人写真、学习各地流行音乐文化等环节，把训练营中的选手故事拍摄成真人秀，在东方卫视播出。在晋级环节中更是融入了许多新奇的看点，比如评委“红绿灯”淘汰制、演唱会式的表演舞台设计等，都给了观众耳目一新的感觉。

　　2005年9月，《创智赢家》作为中国第一个电视直播真人秀节目在上海东方卫视火热开播。作为首个鼓励青年人自主创业、通过一系列商业实战呈现创业元素的直播真人秀节目，《创智赢家》最终不仅选拔出了优秀的创业人才，也展现了一批怀有创业梦想、商业才智以及在陌生团队的组建磨合中不断碰撞出火花的成熟青年人群像。2006年的《创智赢家》除了在赛程设置方面有所调整之外，还首次尝试在这种创业真人秀中进行对选手的24小时全封闭贴身拍摄，取得了不错的收视效果。

　　　　营销创新，打造强势品牌

　　东方卫视节目运作的创新，不仅表现在体制和产品制作方面，还表现在对真人秀节目的市场营销上。

　　多媒体时代的特性决定了活动营销必须结合平面、网络、电视、广播等多种媒体形式进行交叉整合传播。《加油！好男儿》自2006年4月10日新闻发布会启动开始，到9月1日演唱会结束，全国各大平面媒体报道达1000余篇。其中，上海以及几大赛区所在城市的所有主流平面媒体，都在每日跟进节目动态，不定期做大版面报道；《三联生活周刊》、《新周刊》、《南方周末》、《北京青年周刊》等具有全国影响力的报刊都对“好男儿”进行了大版面的深度报道；国内几乎所有时尚、影视类杂志都为“好男儿”拍摄或刊登过整版图文；《青年报》、《竞报》、《精品购物指南》、《新京报》、《天府早报》、《南方都市报》等平面媒体以彩色半版、内页整版的形式刊登了相关报道和图片；《加油！好男儿》也得到了SMG的鼎力支持。集团旗下广播、电视均给予滚动宣传，到处都能听到《加油！好男儿》的声音。

　　《加油！好男儿》的主要受众群体定位为青少年和时尚男女，因此网络媒体就显得尤为重要。《加油！好男儿》与新浪网、百度、天涯社区等不同类型的网站进行了全方位的合作，将每一种传播方式运用到了极致，使得目标受众群在网络上也能时刻接触到节目品牌和信息的传递。

　　作为一种时尚活动，《加油！好男儿》大量地采用了路演（Road Show）的方式。各种路演都与商家紧密结合，并在活动过程中充分体现和强调合作品牌的特性。

　　整合营销传播并非只是单纯的几种传播营销手段的结合运用，其主要目的在于以客户需求为导向，建立长久的、互动的客户关系。《加油！好男儿》为观众搭建了一个互动的平台，节目以“评委票决”的方式，通过观众的短信投票和现场评委来决定选手的去留。2006《加油！好男儿》节目中的全程短信及留言等总量超过千万条，体现出了强大的节目影响力和与观众的充分互动，并且投票的数量随着节目的进展越来越多，表明节目的吸引力与观众关注度随收视率同步上升。在2006年7月2日～8月26日举行的8场全国总决选中，投票量随着比赛场次的推进稳步上升，到最后“3进1”总决赛时，短信投票创下了近400万条的纪录。

　　东方卫视在产业链运作上拥有较多的操作经验和运作优势。以《加油！好男儿》为例，它的产业价值链由节目制作商、节目品牌运营商、赞助企业、广告代理商、电信运营商、短信增值服务提供商、娱乐包装公司和宽频网络公司8个部分组成。仅冠名收入就入囊3000多万元；由于收视率不断高涨，总决赛上海地区收视率突破了10%，因此贴片广告不断，2006年广告收入达到了2000万元。从晋级赛到王位赛，历时四个半月，短信收入总计约有1000多万元，选手广告代言、各种巡演、唱片、彩铃以及“好男儿”的明信片、写真集等出版物的总收入将突破1000万元。