《奥运、世博中的传媒力量》论坛实录(2)

　　2、我们介绍一下媒体和世博会联动的一些节目。在爱知世博会的时候，世博会的一些大型节目要进行电视转播，不仅是现场观众还包括电视机前的观众和广播前的听众。我们知道要满足现场观众和电视观众两者的要求是非常难的，我们制作节目之前，进行了精心的策划，除了将一些专家学者集中起来进行一些学术的讨论等，一些当今地球、世界面临课题的讨论之外，我们还邀请了世界著名艺术家召开音乐会等等娱乐性比较强的节目，加上日本传统艺术及驰名国际的演奏家音乐会等等。据我所知，我们将此类的节目进行了50次以上。另外我们电视台如果加入转播当中，大型活动就变成了电视台自己的节目，所以我们可以将现场效果和电视转播的效果，两者达到一加一大于二的效果。

　　下面我再向大家介绍一下NHK其他方面的工作。NHK在主题馆也就是环球馆，展示了一个NHK扫描线达到4000根以上的超级

高清电视。在它的旁边还设立了一个面积达到200平方米的电视制作室，一般的电视制作室，播音员可以坐在里面进行直播的，我们这个200平方米的电视制作室，包括最新型的机器人摄影机，可以及时进行电视合成的最先进的舞台摄影机。从这200平米的摄影室里面，每天我们要播放50分钟和110分钟的两档新闻节目。同时我们将爱知世博会里面各种新闻花絮编辑以后播报。

　　3、我们介绍一下爱知世博会的吉祥物动画。下面请大家看我的介绍画面。

　　随着爱知世博会的开幕临近，我们为了提高日本全国对爱知世博会的认知程度，尤其是吸引孩子们的兴趣，想了各种各样的办法，我们将爱知世博会的吉祥物森林爷爷和森林小子，制作成动画节目在电视中播放。因为它形象不太可爱，反而有很多的人喜欢它。这是一个划时代意义的做法，这个节目是由爱知世博会协会制作，NHK负责播出，也就是说世博会和我们媒体实现了一个非常完美的合作。我们将它加入内容，以爱知世博会的森林为舞台，森林爷爷和森林小子是生活在里面的两个精灵，通过他们两个精灵的体验，展示大自然的魅力和我们保护环境的重要性。我们每一集大概是5分钟左右，一共制作了26集，在开幕之前的大约一年当中，我们向日本全国播放。这是根据爱知世博会的主题，内容非常清新、温暖，内容播出以后不仅获得了孩子而且获得了家长们的好评，而且收视率也非常的高。也就是说，我们用了动漫的手法，将爱知世博会的主题向孩子们进行了非常通俗易懂的诠释，我们使得爱知世博会的认知度得到了很大程度的提高。

　　接下来我根据自己在爱知世博会的经验，谈谈我自己的建议和意见。

　　1、有关我们媒体效果的重要性。爱知世博会被认为成功很大的原因是充分认识了媒体的有效性，而且充分发挥了媒体的作用。世界博览会当然招来更多的入场者是很重要的，然而更重要的是要向更多、全世界的人宣传召开世博会的意义。就像刚才我所介绍的这样，我们通过动漫这种轻松、愉快的形式，将爱知世博会一个非常严肃的主题，向更多的人进行了宣传。媒体是不可或缺的，世博会和媒体的成功合作是世博会能否成功的一个关键所在。

　　2、我们如何实施媒体的有效性？

　　这是什么意思？第一，是说我建议上海世博会要组织一个上海世博会独特的摄影、编辑、播放、保管的一个一元化管理的团队。第二，我们要给媒体提供优良的采访环境，工作环境，提供优良的设备，我们要将世博会场内每天每时每刻发生的一些最新情况，及早掌握，对这些情况进行一元化的管理，及时向各方面提供。起到关键作用的就是媒体中心，尤其是一些音像资料的管理需要有一个通盘的考虑。说句实话世博会和奥运会相比，对国外媒体相比奥运会的美丽大很多，因此我们要动员更多的国外媒体报道上海的世博会。 在爱知世博会的时候，为了更好与媒体进行沟通与合作，我们设立了一个世博会与媒体的联席会议，由爱知世博会协会和媒体代表参加。刚才我说的就是我们转播了各种大型的活动。

　　3、大型活动和媒体的关系。

　　就像刚刚我几次强调的，我们世博会和媒体的合作，并不光是为了招来更多的参观者，而是为了宣传我们世博会的理念。因为我是专门转播大型活动的，在大型活动当中，我们要让观众和我们一起欢笑，一起悲伤一起兴奋，即使是娱乐性质很强的节目，如果他没有真正、非常严肃的主题支撑，观众是无法得到真正的感动的。在爱知世博会的大型活动当中，我们把严肃的主题贯穿于通俗易懂的内容当中。还有是各种大型活动，必须要非常有计划，同时考虑大型活动的效果，因为世博会要持续半年，在半年当中，什么时候举办什么样的活动，我们还要在计划的时候考虑参观者，也就是观众的动向以及他们的要求。我们希望向观众传达怎样的理念？我们希望达到什么样的目的？要进行事先周密的计划。

　　最后我们谈谈大型活动的演出效果，今天有很多年轻的听众，我想你们大概是活跃在第一线的报道工作者。电视转播大型活动，我们的观众不仅是会场内的观众还有坐在电视机前的观众和广播前的听众。不用说，电视观众和现场观众所看到的内容是不同的，因为现场的观众可以自由的看到舞台各方面的情况，而电视观众只能看到导演或者导播切出来的画面。因此在我们演出效果上，能够获得场内场外也就是现场观众和电视观众同时满足，要做到这一点是非常困难的。因此即使现场的观众非常感动，这种感动是否也可以让电视机前的观众感动？不一定。所以我们更要考虑演出效果。

　　接下来请大家看一段DVD。

　　（DVD播放）

　　椿雅昭：这个是爱知世博会向上海上海世博会组委会交旗的仪式，上海的主办方将接过旗帜。

　　这是一个比较难的转播，因为我们没有彩排过，等于两个人向一个人交旗，没有经过事先的彩排。这个是在西班牙萨拉戈萨举办的一场仪式，后面演奏的是一个交响乐团。而且是专门为了接旗而创作的曲子，下面是上海要接旗了。升旗的手的时间是非常精确的，包括降旗、交旗的时间。

　　为什么我会在这里给大家看这段音像呢？实际上我是负责闭幕式的现场转播，我是现场导演。这个主题就是说怎样将爱知世博会的精神，或者说世博会的精神，从爱知转到上海。我在爱知的工作结束了，我今天见到了上海的各位，我觉得爱知世博的精神已经传到了上海。这个是向上海周副市长交旗，2010年上海世博会的主题词是“城市让生活更美好”。

　　我们交旗仪式进行得非常顺利。在这当中，我想有今天的一些听众对世博会可能不太了解，大家都知道巴黎有一座埃菲尔铁塔，巴黎的埃菲尔铁塔是当时巴黎博览会的一个主题馆，纽约博览会的时候，第一次出现了按键式的电话，这也是我们人们进入数码时代的一个象征，就像我刚才介绍的，世博会和奥运会不一样，世博会可能是预示人类文明的一个转折点，当然科技发展的同时，经济也在发展。因此我们人类的生活和社会的结构也将发生变化，而世博会正是提供给我们这样的一个契机。我们如何将我们的理念，通过世博会传递出去？这是我们最重要的一个课题。

　　接下来大家看到将爱知世博会的成果，这就是我们的吉祥物森林爷爷和森林小子。

　　希望上海世博会可以传递给世界最美妙的主题，谢谢大家。

　　袁鸣：谢谢椿雅昭先生非常生动、非常有激情的演绎。确实媒体的积极介入，也似地爱知世博会取得了巨大的成功，也和媒体创造了双赢。接下来更令人期待的当然是上海世博会，我们今天非常高兴请到的是上海世博会事物协调局副局长朱咏雷先生，我们也知道，他也在上海电视业多年的从业人员，多年担任电视部门主管、领导的角色，他应该可以给我们更生动的演绎、更亲身的体验告诉我们在世博活动当中，媒体的力量到底有多大，媒体到底能做什么，他今天演讲的是“网上世博”——世博会的新媒体生存。

　　朱咏雷：各位来宾、朋友们，很高兴今天可以参加上海电视节的峰会。刚刚很有幸听到了爱知世博会有关电视传播的经验，也很荣幸听到了马国力先生从他的角度对世博会对电视转播、电视报道的一些建议。

　　中国进入21世纪以后，有两件大的事，一件事是奥运会，一件是即将来临的2010年上海世博会。世博会的宗旨是促进各国人民更好的相互了解、沟通，现在世博会已经日益成为各国人民总结历史经验、交流聪明才智、体现合作精神、展望未来发展的重要的舞台，从世博会来讲有一个发展的过程。从最初1851年的伦敦世博会，主要还是展示各个国家的新发明、新产品，逐渐发展到展示新技术，到最近几十年除了展示新的科技，还展示各个国家多元化的优秀文化。包括发展到这几年，每一届世博会都要回应人类历史发展中间遇到的一些文化和整个全球的关切。比如说2005年的爱知世博会，刚刚我们椿雅昭先生已经给我们演绎得非常生动了，这届世博会的主题是自然的睿智。2010年上海世博会，主题是“城市让生活更美好”，这个主题是要回应人类在发展过程中间，面临的一个现实也就是到2010年，全球中间大概有50%的居民要进入城市生活。当然我们现在对城市有很多批评的意见，但不管你喜欢也好不喜欢也好，这是一个不争的事实，到2010年我们有一半的人口要进入城市生活。这样，怎么让在城市中间的生活更美好？这成了我们必须要回应的一个主题。世博会现在被誉为经济、文化、科技领域的奥运会，和奥运会世界杯足球赛一起被誉为世界三大超级活动。在这样的大型活动中间，媒体无疑将扮演一个极其重要的角色。特别是2010年的上海世博会，提出了几个创历史记录的目标，其中包括吸引200个国家和国际组织参展，大家知道世博会主要是以国家和国际组织的名义参展的，历史上参加的国家和国际组织最多的一届世博会是2000年汉诺威的世博会，参观者我们想达到的目标是7000万人次，历史上参加人数最多的是1970年的大阪世博会。

　　下面我想结合2010年上海世博会的情况和大家做一些交流。

　　首先，我想离开今天的题目介绍一下上海世博会的概况，确实，和刚才两位从事奥运会传播的专家相比，世博会的知名度、认知度相对低一些。上海世博会是由中国国家举办的，上海具体承办的一个省会。上海世博会的举办时间，是2010年5月1日到10月31日，总的举办时间是184天，时间非常长。上海世博会的园区是在市中心的区域，就是离开我们这个地方不远的地方，在南浦大桥和卢浦大桥之间，整个园区的面积是5.28平方公里，确实是一个比较大的面积，因为和奥运会不一样，奥运的场馆较分散，世博会比较集中。游客可以进入的，要凭票进入的是3.28平方公里，就是蔚蓝区。上海世博会的面积也是历届最大的面积。 我们刚才说的这些目标，如果可以达到将是世博会历史上创造的两个记录。上海世博会的主题是城市让生活更美好，用这个主题作为上海世博会的主题，主要是21世纪进入了城市发展的、非常重要的一个时期。应该讲上海世博会的筹办工作进展非常顺利，整个总体规划已经在04年完成，目前园区正在有条不紊的进行建设。上海世博会的招展工作进展也比较顺利，刚刚讲了我们的目标是200个国家和国际组织，中国国务院总理温家宝先生在去年3月22日向世界上所有的主权国家和重要的国际组织发出邀请，到现在一年多一点，已经确认参展的国家到今天为止是147个，其中国家是130个，国际组织是17个，几乎全球一些重要的国家和国际组织都已经确认参展了。对世博会来讲一个非常大的挑战是7000万的参观者，每天进入园区的人次是40万，所以运营是非常大的挑战。另外，上海世博会的内外配套设施，也是在抓紧进行。包括，有一些我们的朋友所关心上海接待的能力、上海的旅馆、宾馆可以容纳的人，上海为了做好这些工作，目前有关的宾馆建设和旅游设施的建设、交通设施的建设也在抓紧建设当中。大家现在会感觉上海的交通情况不是很好，马路上工地较多，可以告诉大家一个数字，现在在上海同时开工建设的地铁站有200多个，所有这些地铁站包括11条轨道交通都会在2009年前建成，这是世博会的一些概况。

　　有关世博会的沟通和推介工作，这是和我们今天的题目有关的，我们已经在去年制订了一个中国2010年上海世博会沟通推介的计划，这个计划也是按照国际展览局，也就是BIE的要求，作为主办国必须要制订的，我们在BIE的组委会上通过了这个计划。这个计划做出了上海世博会今后四年沟通推介工作的具体工作和工作的方向。上海世博会是要针对不同阶段，以及不同目标受众，制订相应的战略和执行计划，配合招展计划，在全球范围内提升世博会和上海世博会的认知度和参与度。和奥运还是有一些不同，奥运的品牌全球知晓，国际奥委会不会对北京奥组委提出，你通过

北京奥运会提升奥运会的价值，但国际展览局有这样的任务，毕竟它的品牌价值知晓度、认知度全球不如奥运会。所以国际展览局把上海世博会看成提升世博会品牌价值一个非常好的机会，我们也承担了这方面的任务。上海世博会的沟通推介对象，有四个方面，一个是参观者、一个是各个参展国内和海外的组织，第三个是赞助商，第四个是媒体，其实我们原来在制订沟通推介的计划时，并没有想到媒体也作为我们沟通推介的对象，后来我们在和国际展览局的交流过程当中，我们也接触了很多国际传媒专家，确实认识到作为世博会，要进行传播的话，首先要把世博会的理念传播到我们的媒体，然后由媒体再传播。所以我们把媒体也列为我们沟通推介首要的对象。我们经过研究，确定了沟通推介的四个渠道，也就是活动、公关、媒体、宣传组四大沟通推介的渠道。我们在这四打趣道里面，认为媒介的渠道是最重要的。无论你的活动还是借助其他平台的公关活动，你还是宣传品，不通过媒介传播，影响力会非常小。反之，如果我们的活动包括一些公关活动，通过媒体传播的话，将会事倍功半，这也是奥运品牌为什么成功的原因，就是和电视有一个比较好的结合。

　　我们上海世博会整个沟通推介根据我们的筹办进程分五个阶段，就是说从现在开始到奥运会结束这个阶段，我们叫提高认知阶段。第二个阶段是从08年的9月份也就是奥运会结束以后，到09年4月份是激发兴趣的阶段。第三阶段是从09年的5月份到2010年的4月份是鼓励参与阶段。第四阶段是2010年5月份到2010年的10月份，也是举办期间，是强化形象阶段。第五个阶段，是2010年11月份以后，也就是世博会举办以后，有一个延续效应的阶段。从现在开始到2008年北京奥运会闭幕是上海世博会推广当中提高认知的阶段，这个我们现在是跟北京奥运会互补、双赢的阶段，这个是我感觉的关系。我们不会再宣传资源上和北京奥运会竞争，而是会利用这个阶段重点向海内外的民众传播上海世博会的各类重要信息，特别是对我们国内的民众来讲，是普及世博会的基本知识和理念。确实，我们国内的民众对世博会三个字耳熟能详，但是世博会到底是什么样的展示形式？它的举办对我们的国家和我们人类、对我们主办国、主办城市有什么意义？知道的比较少或者是知道的比较肤浅，讲意义主要还是考虑经济的带动对城市面貌的改变，我感到世博会对每个中国人的意义，不在于从经济上可以带来多少，还是对整个民族，特别是青少年一代思想观念上的变化，或者说是冲击，在这方面大家知之甚少。我们刚刚袁鸣小姐也请大家要举手说有多少人去过爱知世博会，肯定不止我一个人，我想不会超过10个人，确实，你没有去看过一届世博会，对世博会的情况、基本的展示里面是知道非常难，我们在世博会结束的这个阶段，要扎扎实实做普及知识、传播理念、宣传意义这类的宣传。

　　从整个沟通推介当中，媒体是我们最重要的对象，所以我们也把媒体作为世博会最重要的推介对象。上海世博会的媒介推介工作，是针对国内、国外不同的情况、侧重点也有所不同。国内媒体主要是针对国内的受众，他的内容重点是在于介绍世博会的历史意义、基本概念，激发民众对世博会的参与热情。对海外媒体特别是发达国家来讲，因为他们对世博会已经有156年的历史，对世博会的基本情况、理念，特别是在日本，一般民众对世博会都有非常深的了解，对他们来讲，我们的宣传重点主要是推广中国的文明，上海的文化和世博会的主题，来增加上海世博会对国际社会的整个吸引力。当然我们在沟通推介方面，除了媒介推介，我们还会在活动、公关、宣传品方面，做一些推介的活动，我们全球的推介也在启动。

　　今天是一个电视节的论坛，所以我可能讲一些对电视、世博会不成熟的粗浅想法。

　　刚刚马国力先生在演讲中间已经谈到了电视媒体在奥运会和世博会当中不同的作用，我个人粗浅的感觉也是，奥运会正因为找到和和电视结合的一个途径，所以它形成了一个扩大自己影响的模式，也形成了一个自己运营和盈利的模式。其实对奥运会来讲和电视媒体的结合，对它来讲有划时代的意义。回顾世博会的历史，我个人感觉世博会和电视的结合是相当不够的，但这个不够我自己也认为这不是国际展览局认识的问题，我自己的感受，应该讲从世博会的形式来讲，我认为不太适合电视传播，相对奥运会来讲，奥运会是一种竞技，是现场感很强、公共的体验。世博会强调的是一种到现场亲身的体验。刚刚马国力先生也讲到世博会总体是很个性化的，每个展馆情况都不一样，而且一届世博会会有超过100个展馆，我们说200个国家和国际组织，有一些是联合馆，所以世博会从展馆来讲比较个性化，相对来讲比较强调参观者到现场的一种亲身体验。另外也比较强调每个个体到现场面对这些展馆，你个人的一种体验、个人的感受比如个性化，同时毕竟还是一种展览的形式，比较强调一种现场的互动。从世博会的这些展览特点来讲，可能不太适合目前传统电视的手段转播。另外还有一个原因，世博会的大型活动总体不是很规范，奥运会的开幕式、闭幕式大家都有一种期待，哪怕是亚运会，一定是非常大型的团体操、文艺演出、广场文艺，但世博会每届的开幕式和闭幕式，规范少了一些。大家可以看到NHK椿雅昭先生刚刚展示的世博会闭幕情况，并不像奥运会其实恢宏娱乐性强，这也似地电视转播缺少一些资源，但我想这个可能在中国、在2010年的世博会，这会有所改变。等一下我会讲到的，和新媒体的结合，我想2010年的上海世博会，相对历届的世博会相比，和传统的电视媒体会有更加多的结合。世博会的举办在中国这么一个电视大国、有广泛电视观众，对电视非常有兴趣的大国里面，所以电视在世博会的传播当中，必然承担一个非常重要的角色。第二是上海世博会从现在筹划的情况来看，因为我不负责开、闭幕式的情况，我没有权利发布，但我敢讲上海世博会一定会有一个其实恢宏的开幕式和闭幕式，这样就会为我们电视直播创造很多的条件。第三，我认为中国的电视人有创新的精神，哪怕是刚刚我认为的世博会展馆，我上海世博会电视传播上会有开拓创新的精神，会创造出适合电视传播的模式，或者是新的电视传播的模式。所以我觉得中国电视参与世博会充满信心。

　　最后我想讲一下上海世博会和新媒体的结合。确实，刚刚讲了从总体上，我认为世博会的展示形式，由于种种原因，它的特点不适合电视转播，但我觉得上海世博会具备了和新媒体结合的一种特质，我们也认为世博会和电视媒体的合作，跟电视媒体的解释，在上海世博会是一次机会，也就是和新媒体结合的机会。我们现在提出了网上世博会，世界博览会到现在有150多年的历史，一直是以实体场馆的方式进行展览展示，和奥运会等大型的活动相比，世博会具有场馆分布广、展示内容多、时间跨度大等特点，不可能像奥运一样，通过电视直播的方式对现场进行连续的实况转播，吸引数十亿观众的覆盖率。在奥运会的全球影响当中，电视扮演了极其重要的角色。在新媒体时代，世博会如何应对？上海世博会对此的回应就是推出网上世博的项目。网上世博会的项目，主要是用互联网这种新的媒体和三维虚伪现实多种技术的联合，把实体世博会当中最精采的内容展现在网上，吸引国内外更多的观众参与实体世博会。因为我们网上世博会概念提出也有担心太精采是否会影响大家参与实体世博会，我们感觉不会，也在和国际知名的质询公司做一个较大的项目，中间也会做一些调查。调查没有出现之前，我们直观的感觉是应该不会，我们希望通过网上世博会吸引更多的参观者到实体世博会。网上世博会有四大功能，一个是推介的功能。第二是导览，因为我们有5.28平方公里，观众可以进去的是3.28，85万平米的展览，如何看？我们可以在网上先去看看，再决定那些馆你可以去。第三是教育功能，通过各种手段介绍世博会的历史及参观国的奖项。第四是体验功能，通过放方针、互动、虚拟等方式，深入世博会的展馆体验、感受。这个功能是网上世博会最出彩的功能。前面几项还有一些网站的概念，我想体验功能是我们比较独特的功能。可以说网上世博会使2010年上海世博会成为永不落幕世博会的一种非常重要的途径，网上世博会也是当代世博会与新媒体结合的一个突破点，应该说也是这届世博会两大亮点之一，另一个亮点是城市最佳实践区，我们在全世界征集30个城市再城市的建设、管理中间，最先进改造上海的街区。

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