《奥运、世博中的传媒力量》论坛实录(3)

　　接下来我们想通过一段短片，给大家简单演示一下网上世博会的效果，这个效果我们也是第一次在公众场合播放，我们向国际展览局的大会提交这段录像，也要等到6月18日，也就是下周，我们先睹为快，可以看一下。

　　（播放短片）

　　朱咏雷：以上是我要介绍的内容，谢谢大家。

　　袁鸣：接下来我们要进行我们的对话平台，请出四位演讲嘉宾，我们很愿意把对话的平台提供给大家，大家可以进行提问。

　　谢谢各位的演讲，通过各位的介绍，我们在奥运的世博当中可以看什么？怎么看已经有了一个大概的了解。我想问一下马国力先生，做奥运BOB COO是否算您职业生涯最精采、刺激的时刻？

　　马国力：我老说这么一句话，北京奥运会是我这一代电视人最后的一次机会，我相信在30年，上海可以办下一次奥运会，那时候我还存在的话也只能做观众，奥运会的电视转播，这是我人生当中非常愿意做的一件事。

　　袁鸣：您给自己的定位更多是服务商、服务者。

　　马国力：这是BOB的特点，确实我现在的角色和中央电视台体育中心主任的不同，在于中央电视台体育中心主任，是直接面对中国观众，而BOB的公司是为全世界各个电视台提供后面的服务，实际上我们这个公司就是一个内部的服务型公司。

　　袁鸣：这种角色转换在您的工作当中体现在什么地方？您自己觉得适应起来难吗？

　　马国力：我非常适应，就像开始说的在自己的家门口做一次奥运会，这是我一生的梦想，所以我确实非常喜欢现在的这一工作，当然如果说我要年轻10岁，像朱咏雷先生这个岁数，我还选择中央电视台体育中心的主任，因为那个毕竟更直接一些，因为作为中央电视台的体育中心主任，直接决定你观众来看什么，这有的时候是会更兴奋一些。这两个是不一样的。

　　袁鸣：我顺着您的话题说，您刚刚说到很重要的一点，作为一个

体育新闻的主管者，他是直接决定了观众看什么，也就是说一场奥运会，可能有很多的比赛，只有通过媒介的选择之后，普通的观众才发现自己能够关注到一些什么东西。

　　马国力：对，像奥运会期间，17天每天大概有15到20个信号源，同时传到各个电视台的工作间里面，这就有一个选择。譬如同时有

女排、乒乓球、田径，中央电视台选择哪个，当然要考虑观众最需要的兴趣。而美国电视台，可能又是另外的选择，比如一直要求游泳要放在上午进行比赛，他希望美国的观众晚上的时候可以看到他们国家选手的比赛。我们提供平台，各个电视台要满足各自的观众，必须加上自己的选择。

　　袁鸣：阿里斯特·尼克拉吉斯，虽然雅典奥运会被媒体认为媒介当中宣传最为成功的一届，雅典奥运会也让我们看到希腊的文明刹那照亮了整个社会。这当中是否也有失误和遗憾在里面呢？

　　阿里斯特·尼克拉吉斯：应该是有的，但是我有点记不大清楚了。我相信这些遗憾或者说这些失误会给转播商带来一些困难，关键在于要组织有序，有了好的组织你就可以尽可能的避免失误，我们都是凡人，我们需要合作，有的时候有些不情愿的事情可能会发生。有的时候会有一些误解，你需要进行沟通、进行澄清。有的时候你必须要以凡人的心态互相帮助、互相理解，所以对我们来说一个结论，所有的媒体、所有的转播商都是一个大家庭，都是一起的，我们有一个共同的使命，要让他们了解我们所面临的每一个困难，每一个问题。记者就是记者，如果你把他们隔离于准备工作之外，让他们没有执行权，千万不能剥夺转播商或者是媒体的知情权，不能欺骗他们。

　　作为主办方和一个记者来说肯定是不一样的，但大家的目标是一致的。作为一个主办者，你必须有责任让这些新闻工作者能够了解到最新的动态。

　　袁鸣：记者都会有一个最终的服务对象，就是我们的受众。我记得阿里斯特·尼克拉吉斯先生业介绍过雅典奥运会做了很多的问卷调查，我想知道就世博会来说，椿雅昭先生，在爱知世博会之前有没有做过类似的问卷调查，问问您的观众需要什么？

　　椿雅昭：当然我们进行了事先的调查，我们在调查的同时，我们还邀请了很多专家来讨论爱知世博会究竟应该展示那些内容。像爱知县当地的电视台几个制片人，我们也把他们召集在一起，在制作的队伍当中把他们加进去。我们怎样把各方面的力量结合起来，能办好一届精采的世博会，我们进行这方面的研究长达一年的以上。

　　袁鸣：朱咏雷先生刚才邀请了凯捷这样的主名调查公司来做，针对一对一的调查你们进行了多少？

　　朱咏雷：我们期望世博会的传播面更广，如果我们达到7000万人次的目标，已经是世博会到现场参与人数最多的一次。但相对中国的13亿人口、世界更多的人口来讲，这7000万是微不足道的，但确实，我们世博会探讨、回应的是人类发展历史重大的发展问题，比如城市问题，应该全球有更多参与者可以参与进来，这样媒体的传播变得非常非常重要。当然我们需要找到我们媒体传播的形式，而且在这种传播中间，要有上海世博会自己创新的地方。

　　袁鸣：您刚才提到了网络世博就是一个新的技术手段来转播效果。

　　朱咏雷：是的，我觉得网上世博会意义不仅在上海，对整个来讲，是一波抓住技术的发展，争取自身发展非常好的机会，就看是否可以通过上海世博会，历史悠久的世博会事业，抓住现代媒体发展的机遇，和现代的媒体一起发展。

　　袁鸣：马国力先生，刚才您提到作为北京奥运会来说，中国的从业人员介入成分也是非常大的，您刚才表述让我感觉似乎是一个传统的说法就是“锻炼了队伍”，这当然是您最核心的队伍，能够有机会介入奥运会直接转播的人员还是少数，尤其北京奥运会在家门口举办的，对所有的从业人员都是很好的机会。我们地方媒体，比如张家港、比如上海或者是石家庄，他们怎样利用奥运的机会，将自己的媒体也能够做强做大，您有什么样的建议？

　　马国力：你说得非常对，比如奥运会的组委会、BOB里面或者是其他的中央电视台里面，还是少数的。但是现在中国的媒体、各方面媒体从业人员增长非常非常迅速，基本上我这三、四年看的都是非常新的面孔，不像20多年前，一年这些体育记者见面的都是这20、30人，现在已经是非常大的一股力量。我觉得奥运会对这些人来讲，特别是各个媒体的年青人来讲，在于一个眼界。其实在现代社会里面，很多东西已经不需要你完全在现场，当然在看完网上的我还会去现场进行。以前奥运会不在中国举行，我们只有少数人员可以到现场观看，而在北京，至少所有媒体的人你进不了开幕式，你可以在其他的比赛场地看，可以在整个的北京市看，可以接触到很多组织方面的人员。因此这个眼界是非常重要的，你看过去中国10年的发展，有很重要的一点，我有时候和美国人讲，中国的发展在于什么？在于中国人非常愿意吸取欧洲、美国发达国家的经验。而反过来，不像很多美国人，他连家门口之外的事都不知道。所以我相信他们知道了这些事，就会做得更好，人生不仅是奥运会，每年都有新的东西。

　　袁鸣：台下有很多问题，我先问一个有意思的问题。椿雅昭和朱咏雷先生，在世博的活动当中，除了直播花絮，电视媒体有没有想过新的传播手段，比如和真人秀这样的新节目一起结合？

　　朱咏雷：我觉得这个是可以尝试的，但这种尝试可以用真人秀的形式，但不能离开世博会的主题。因为我们这届世博会的主题非常开放，完全可以做成城市生活的真人秀，包括我们在做网上世博会项目的时候，一些专家或者我们座谈会当中接触到对互联网有一些熟悉的人，总是和我们提到一个产品，就是虚拟人生我想这就是一个网上的真人秀，所以我想真人秀和世博会是可能尝试。

　　袁鸣：椿雅昭先生，您的意见呢？

　　椿雅昭：像这种真人秀我想上海也有比较多，在世博会的时候，我们很多大型活动都有很多的观众。当然我们不是说我们是单行道，只有我们表演者给观众提供一些信息，还要观察观众的反应，这种想法是非常重要。在NHK有一种大家关注上台唱歌的，就是让普通的观众上台一展歌喉。在一展歌喉的节目当中，观众的反响非常热烈，我们世博会的时候也有这样的节目。

　　袁鸣：台下有很多和奥运世博关系密切的观众，比如一位女士，她坐我旁边是伦敦申办2012年奥运会的时候，她是主管国际合作方面的角色，她和我说当时也主管了在新加坡的申奥揭晓仪式，我想请问这位女士您对四位嘉宾的演讲有什么问题、有什么感想要回应吗？

　　伦敦申奥总监：这并不是一个问题，学到了很多的经验，特别是考虑到我个人的经验，感觉非常有用。当然媒体可以发挥非常重要的作用，在我帮助伦敦申奥我是英国商业电视的市场总监，所以这个职位也让我非常关心今天的论坛。我帮助伦敦申奥，当时我是一个推介总监，当时我制订一些推介的战略，而且要让世界知道我们伦敦的战略是什么，不仅是让伦敦人知道而且要让世界人知道。这个需要媒体的介入，我们要向世界传递一个信息，我们希望承办的是下一个世纪的奥运会。伦敦有300个社区说200种不同的语言，这是我们伦敦非常大的特色，这多样化是我们推介伦敦非常重要的特点， 正如来自雅典奥组委的同时说过，让媒体加入我们推介的过程非常重要。在赢得承办权之后有一段蜜月期，蜜月期之内媒体会和我们主办方有比较好的合作，但在蜜月期过了之后，我们就会和媒体面临各种各样的问题，但我们必须要非常重视媒体，因为媒体是我们非常重要的合作伙伴，所以现在到2012年这段时间，我们伦敦组委会一定会和媒体通力合作，这是我今天要强调的一点。

　　袁鸣：媒体一定会和各位站在一起的，媒体朋友有什么问题？

　　提问：很高兴可以来到现场，很荣幸今天作为一个体育迷见到马国力老师。我有一个问题，在奥运的宣传上，如何体现一个全民奥运？其实有很多媒体，我今天可能是在座很多媒体当中没有记者证的一位，如何让没有记者证新生的媒体参与到奥运报道当中？我们是一个外语的学习网站，我们所有的网站都是有外语学习的经验，而且我们有最大的外语学习者网络，我想请问马老师，在奥运的报道过程当中，有很多人希望参与到讨论或者是翻译、希望更多的融入其中，如何可以利用这样的一个用户资源，这也是我非常想知道的。还有一个问题想请问朱老师，您刚才说想利用网络宣传我们的世博会，但目前来说世博会的认知度应该说远没有办法和奥林匹克相媲美，您是否考虑利用现有的专业网站资源来宣传世博会。比如说我们世博会虚拟多媒体，可以有一个小的课件、有一个很小的东西，让其他专业网站的人来帮你宣传，同时能够让普通的网站下载，利用我们现在专业网站现有的用户资源。

　　马国力：第一，如何宣传全民奥运，这个问题现在要提给中央电视台的体育中心主任姜和平先生，我只是提供后面的平台服务。

　　第二，确实，非注册媒体，没有记者证的媒体，实际上从悉尼就逐步的增加，雅典是在北京之前最多的一次非注册媒体的聚集，我相信北京会打破雅典的记录，因为现在的版权是十年前签订的协议，而在十年前尽管国际奥委会有非常聪明的人士想到了新媒体出现的可能，但毕竟那时候新媒体和其他的文字媒体还很少，特别是在中国的环境下，在过去的五年里，大家可以算一下有多少新的媒体出现、多少网站出现。我非常遗憾的告诉你，你还是拿不到奥运会的记者证，尽管北京奥组委会有另外一个非注册媒体的中心提供服务，但恐怕你还是不可以进到场地里面去，作为一个正式的记者进行报道。作为网站来讲，进行报道的方式会有很多，尤其你是一种比较专业、讨论性的网站，我相信你不会遇到这种侵权的问题，因为你不会带网站播很多画面。这只能靠你们的聪明才智去想了。

　　第三，你的外语人才比较多，这整个圈子人才较多，确实是，但里面也有另外一个问题，中国人口这么多，而且中国人对于奥运会的热情这么巨大，像北京奥组委需要10万志愿者，报名的已经超过50万了。所以在这块只能看机会了，这没有什么别的很好的办法，但从奥运会也好、世博会也好，当时一定有很多国外的工作人员和游客进来，我相信懂英语的这些人和懂其他国家语言的这些人才，都会有适合的工作。

　　朱咏雷：我们非常期望和各种各样的网站合作。刚刚来不及提，其实在现在，我们推广世博会，网络是非常重要的一个渠道。我也把它归到媒体里面，刚刚讲的所有媒体，包括互联网。和这些网站的合作，我们完全是开放式的。我们不仅要和大型的新闻门户网站合作，同时也要和各种各样的、特别是有Web2的专业网站合作，但最终世博会是一个公益性的事业，不会有很多商业的追求，但为了平衡收入，是会有互联网的赞助商合作伙伴，有一些内容会是排他性的，但一般世博会概念的宣传、一些内容的互动，应该没有太大的版权问题，我期望各种各样的网站都可以跟我们合作。

　　袁鸣：两位都提到了版权的问题，我们设想一下，有一个普遍观众在世博会、奥运会的现场，自己拿手机拍了一段，上传到播客是否算侵权？

　　马国力：这个是现在越来越模糊的一个问题，从严格意义上来讲，任何的移动画面，在公众网站和电视机构上播出，如果你没有权利都算侵权。为什么我现在说模糊？因为播客和博客，用手机拍30秒的产品播上去，关键看是否有人追究，如果国际奥委会要追究你就是侵权。

　　朱咏雷：其实没有知识产权的保护就没有世博会，我们已经制订了上海世博会知识产权保护行动纲要，其中这个保护，不仅是对展馆内的展品，包括一些多媒体的东西，同时也对所有在世博园区当中的一些演出等，也要进行知识产权的保护。你说园区里面随便拍一个场景，我想这个问题不大。是针对特定的作品，那肯定是有一种保护的。

　　袁鸣：椿雅昭先生，在日本网民的力量非常强大，日本的移动通讯业务也开展非常好，爱知世博会是否发生过类似的问题？

　　椿雅昭：可能已经发生了很多数不胜数的这种事件，在日本，网络上的版权还没有得到严格的控制，我觉得今后可能会根据每个案子不断的加强这方面的管理。版权、制作权我觉得有两个，一个是商业上的著作权，也就是商场上可以陈列的著作权。还有一个是对作者、侵犯了原创者的权利，他人还没有理解这个原创者作品真正的意图而进行侵权，从而伤害了原创者，我觉得有以上两类版权侵权的行为。

　　我们作为一个媒体，我们的责任就是要保护原创者不受侵犯，我不知道我的回答是否可以令您满意。

　　阿里斯特·尼克拉吉斯：开心的记者，他们会有好的理解、有正确的理解，但双方都必须要做更多的努力。我们在北京拍摄的这些图像会传到世界各地，不仅包括北京的生活、上海的生活、还有中国的生活。人们希望了解更多关于赛事、关于运动员的信息，对于每个记者来说，是要发掘新闻、故事，不仅是赛场内的还包括赛场外的。所以说赛事期间，记者一定要保持愉快的心情，这样才可以写出好的故事。

　　袁鸣：现场还有一位是上海五星体育频道的徐赛先生，我想听听您此时此刻有什么样的感想要和台上互动？

　　徐赛：非常感谢主持人，我也是今天下午听了各位的发言很受启发。

　　我们这次也有幸参与马国力先生BOB电视节目的制作，网球和足球项目的制作。所以我们也准备了我们的团队，在BOB的指挥下，做好这项网球和足球的转播工作。

　　我们想的更多的是除了赛事制作，在报道上更多的介入到整个赛事报道中，给上海观众带来更多奥运的报道，谢谢。

　　袁鸣：谢谢徐先生，感觉这是在立军令状，他是有证的记者。

　　马国力：他潜在意思是说除了提供制作，我们也希望能有一定的权利，能在上海体育频道播出奥运会的电视节目。是吗？

　　徐赛：是的。

　　马国力：这个事我不管了。

　　袁鸣：下面两位记者觉得大型活动越来越强调开幕式和闭幕式，这有必要吗？因为要花很多的钱、时间。

　　马国力：我作为一个电视工作者，我认为开、闭幕式是绝对必要的。这个钱和整个的影响是没有办法相提并论的。而且作为奥运会的开幕式，大家现在可能都能记得起雅典奥运会，对我最深刻的印象，就是开幕式，这代表一个国家的文化。你想想全世界几十亿人都记住这个时刻的这个画面，这是注意力经济，所以我认为这绝对是必要的。

　　阿里斯特·尼克拉吉斯：我非常同意马先生所说的，这是非常必要的。

　　袁鸣：我们也看到在NHK转播的闭幕式上并没有我们通常想象的宏大团体操式的表演，非常简练。而且没有经过事先的彩排，我们知道NHK一向以严谨著称，这样对待闭幕式，是不是认为闭幕式不需要太多的恢宏？

　　椿雅昭：非常抱歉，刚刚大家看到的降旗仪式只是其中的一个部分，整个闭幕式大家可以了解到一些最新的音乐和一些日本的传统文化。从这些表演当中，可以真正的理解爱知世博会的主题，也就是“自然的睿智”。刚才给大家看的只是其中的一部分，非常抱歉。

　　袁鸣：活动当中的开闭幕式您认为还是非常有价值的？

　　椿雅昭：确实是这样的，非常遗憾今天没有时间让大家看整个闭幕式，所以可能在场的观众不太了解这一点，我们和奥运会不一样，世博会的开幕式和闭幕式是拥有不同意义的一个活动，世博会在最初的时候，并没有得到世人的承认，这是它和奥运会最大的不同。另外还有一点，事实上并不是一个简单的节日，而是向全世界、向后代人如何传递信息，这是一个非常重要的作用。要实现这一个目的，必须要通过开幕式和闭幕式这两种形式。不是让伟人来做演讲，而是让一些年轻人熟知的明星，通过通俗易懂的形式来传递这种信息。

　　袁鸣：朱先生，您刚才也说到了一些开闭幕式的一些情况，您是否会认为这成为世博会转播当中的一个亮点？

　　朱咏雷：我觉得开闭幕式是最重要的转播资源。确实世博会和奥运会不一样，拥有的电视转播的资源并不是很多，但开闭幕式是非常重要的，开闭幕式还是非常重要的。

　　提问：我想问一下，刚刚听到朱局长和马先生以前也是做传媒的。作为媒介的第三方机构，你们对于这两档活动的今后媒体受众研究方面，是否有具体的安排、想法，或者说一些措施，谢谢。

　　马国力：我只提供服务。（笑）

　　朱咏雷：刚刚马国力先生讲过，现在的大型活动一定是有计划的活动，大概是这样的意思。而且这个计划是越早做越好，这样可以精准。世博会也一样，我们现在的沟通推介都是建立比较精准的市场调查的基础上，就讲我们沟通推介，大量的经费花下去，包括一些在中国度得天独厚的媒体免费资源的使用，我们和一些专家沟通的时候他们也很羡慕，我们使用了一些免费媒体的资源，这些资源你不能浪费，必须有效、精准化的使用，这样和市场调查、受众调查是相当有关系的。我们的沟通推介现在依据的基础，就是每年我们有一个认知率、知晓率的调查。我们现在压力也很大，每年这么多的资源花下去，知晓度和认知率必须要提高。去年年底我们委托国家统计局做了一个全国包括所有省市覆盖面大的，我们用不多的支出请国家统计局做了一个非常好的调查，我这么认为的，国家统计局把世博会的认知度调查，不是承接项目的成本考虑，主要他们是从他们的责任考虑做了一个基础调查的数据。到今年年底，还是要做这么的调查，要连续几年。这样就会为我们整个沟通推介工作提供一个基础。当然他这是针对传播效果的调查，传播媒体的选择，包括一些媒体的个体化的传播效果，我们感觉可以参考类似尼尔森、央视索福瑞这样专业媒体调查公司的结果。

　　袁鸣：马先生虽然没有直接回答问题，但我从你的讲话当中，您也要为很多全球转播商提供个性化服务。到目前为止您有没有接到他们的菜单？接到多少？

　　马国力：奥运会有多年来形成的规范，我们各个转播商的要求在今年4月1日之前已经知道了，目前正带实施阶段，一项项向他们提供。比如中央电视台提供在主席台上多加几个机位，美国NBC要在奥林匹克公园多加两个演播室等类似他们个性化的服务要求，已经提出了，而且他们提出这些个性化服务要求的原因，在于他们要让他们自己的观众能够给好的了解奥运会。

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