上海电视节白玉兰论坛之“受众改变内容”实录

　　新浪娱乐讯 6月12日，上海电视节白玉兰论坛举行《受众改变内容》的高峰论坛，探讨受众调查、收视率统计是电视内容创意、市场评估和广告投放的重要依据等问题。本论坛内容由国内外著名调查公司、电视媒体来交流经验、探讨方法，特别是介绍他们面对竞争激烈的环境，如何利用受众深度调查、收视率数据分析来创新节目、创新编排方面，由此赢得竞争。以下为实录：

　　鲍晓群：第十三届上海电视节专业研讨白玉兰论坛现在开始。今天是专业研讨的第一场，题目是“受众改变内容”。

　　我们先请英国的CHANNEL 4嘉宾休·约翰逊先生，CHANNEL 4，如果知道英国电视的话，ITV和BBC等都是英国有名的电视媒体。我们了解英国电视，最近有些有趣的新闻，很多都是来自CHANNEL 4。下半部分互动的时候，我们可以充分的就这些话题展开，下面有请休·约翰逊先生。

　　休·约翰逊：谢谢你们邀请我来到这个伟大的国家，并在这个论坛上发言。

　　在接下来的15分钟时间内，我想谈谈在英国对一家主要的电视机构来说，受众的调查如何影响我们的节目制作和我们的广告营销。

　　首先，我给大家简要的介绍一下英国的广播电视业，在英国一共有三种类型的广播电视，第一种是收取电视执照费的。第二类的电视广播公司完全依赖广告的营销或者是收入，第三类是付费电视，观众付一定的费用，获得电视的服务。此外，这些公司也有一定的广告收入。英国广告公司BBC是完全以来收视许可费的收入来进行经营的，他们不登载任何的广告，所有的费用都是归BBC所有。在观众份额方面，BBC的主要两个频道占到了约31%，下来一个完全依赖广告收入的广播电视公司，其中最大的一个是ITV，占到了全部份额的19%。其次就是我所代表的公司CHANNEL 4，我们的份额是9%，除此之外还有很多很多的频道。对那些广告营销为全部收入的公司，我们是排名第二，这里我使用一个承认影响的因素，来衡量一下不同频道所占的规模。在我们CHANNEL 4当中，我们的受众调查发挥两方面的作用，一个是帮助节目的制作人和我们的编排部门，更好的开展工作，另外是帮助我们的营销部门，能够获得营销收入的最大化。除此之外，我们也参与了一个叫做联合行业委员会的系统JK，这当中有其他的广播电视公司和广告公司的参与，我们共同制订这个体系和运作的方式。和其他许多的国家一样，我们在英国的许多家庭当中，也安装了电视收视记录仪，测量各个家庭收视的情况。我们的服务是和尼尔森公司合作的，但大家知道整个媒体的环境现在发生快速的变化，我们观众的收看模式由原来的线性变成了非线性。

　　过去老的模式当中，很多都是由电视台的人员编排的节目，由观众选择那些进行收看，我们现在这种模式已经为新的非线性的模式所替代。现在观众可以运用个人的音像记录仪和录像机来记录、保存播放的节目，在合适的时候再回放。同时他们还可以从英特尔网上下载一些节目，或者是通过有线电视或者是视频点播来获得节目。我们现在也已经开始经营IPTV及有线电视的视频点播。所以我们现在要跟踪我们的观众收视的记录、收视的情况，这些方面都带给我们新的挑战，我们正在努力的解决新的问题。对于个人数字录像机所记录下来的节目，我们的原则是如果一个节目包括广告在内被录下来，并且以正常的速度在七天之内进行回放，对这个节目和这个广告的观众，我们仍然算到原来的收视率当中。然而这其中不包括那些被快进的广告和节目。

　　在这里给大家分享一些事实情况，首先第一个就是只有三分之二的人录下一些节目之后会完整的观看，换句话说剩下的三分之一只是看其中的一部分内容。另外一个情况就是只有25%的插播广告是以正常的速度回放的。所以我们传统的收入模式、收入流正面临着危险。但是现在传统的线性模式仍然发挥着作用，下面我想谈谈我们的受众调查服务。

　　我们的原则是要和我们的竞争对手有所差异，要创造出与我们竞争对手不同的、尽可能多的节目，我们希望变得更有创造力、变得更不同，并能够承担一定的风险。在我们电台当中，我们现在播放的一些节目有针对青年人的电视剧，有刺激类型的，也有一些从美国引进非常受欢迎的剧目，包括《绝望主妇》，包括戴安娜王妃死亡的纪录片，通过播放这些节目，使我们可以吸引到一些年轻、比较富有的人。所以我们有一句话说“永远不要跟小动物、不要跟小孩子、也不要跟计算机打交道。”

　　这张图显示了ITV也就是我们主要的竞争对手和我们CHANNEL 4观众的收视轮廓，可以看到我们16岁到34岁的年龄段当中收视是做得相当不错的。这个年龄群的观众，对于一些广告商来说是特别具有吸引力的，虽然他们看电视的时间比其他年龄群观众的要少，但他们却是一些广告商潜在的目标对象，特别是在衣服、饮料和电影领域。在英国整个受众调查的体系当中，我们电视广播公司可以获得观众的原始数据，也就是以每分钟记录的观众收视记录。在英国，我们把收视观众分三类。一种是经常收看电视的，一个是收看一定量电视的观众、还有一个是很少收看电视的观众。我们可以用过去一周或者过去一个月的每分钟观众收视的记录进行观众的分类。如果你想要你的广告能够获得最大的观众群，那么你的广告就应该投放在这样的频道上，在这样的频道上，那些不经常收看的观众数量要比平均水平更高。我们对于每个节目和每个广告不太经常收看观众的收视情况，尽可能的优化我们节目的编排和我们广告的编排。

　　下面我给大家举一个例子，看看我们受众的调查和受众分析，如何影响我们节目的编排。

　　比如说我们做了一项实验，将周一和周四晚上九点档的节目进行对换，周四九点档占整个黄金时段收视比重和CHANNEL 4平均水平差不多，大概是9.8%，周一的水平相对要差一点是7.9%左右。我们来看一下，九点档之前的八点档节目的情况，我们发现周四的情况远远好于周一，然而我们看到整个观众份额中，就是九点档的观众份额，周一和周四的情况是差不多的。但是在周一九点档的节目有一个优势，就是说人们会到时准时的打开电视机，专门收看这档节目。其中也有一定的传承或者说人气因素，也就是说很多八点档节目的收视观众会接着看九点档的节目，在周一的时候，这个比例大概是19%，而到周四的晚上，这个比例高达32%。相比周四来说，周一晚上八点档的节目更倾向男性观众，九点档的节目，在周一和周四都更倾向于男性观众的。

　　那么问题就出现了，我们是不是应该将两个周一、周四的节目进行调换呢？

　　如果进行调换之后，我们会发现，在周一晚上九点档的收视，不会有很大的提高，但是因为周一晚上八点档的节目，主要是倾向于男性观众的，所以两者调换之后，可以进一步聚集人气，能够大大的促进周四晚上黄金时段的收视率。我再给大家举一个例子，我们有一个一小时的节目，已经连续播放了12周，每周日的下午播放。

　　（播放短片）

　　休·约翰逊：这个节目过去几年的收视率一直不错，虽然整个收视的观众数量有所下降，但今年的收视观众数量比去年有所增长。这个节目主要是受那些家庭经济状况比较好、年龄比较长的观众的欢迎，今年起，这个节目收视观众的年龄又有所上升，而且更多吸引的是女性观众。今年之所以要比去年收视率有所上升，因为去年我们的竞争非常激烈，同时对于这个节目，我们有很多类似的、具有竞争力的同类节目。当然，我们并不仅仅以来于收视率的调查，我们也有一些对于观众收视习惯、收视偏好的一些定量分析。比如说我们有一些调查的类别，会问观众他们认为这个电视是不是有很高的质量、是不是有原创性，是不是他们会特别的努力去观看这些节目。如果我们编排当中充分考虑到上一个节目到下一个节目这种传承、人气的因素，并且得到观众很好的反应，那么我们明年还会继续这么做。我们现在有一个非常成功的节目叫《老大哥》，已经连续播放了八季，每一季差不多是10周左右的时间，这种节目的形式已经输出到其他很多国家。这个节目主要的理念是让一群普通的年轻人，他们相互不认识，在10周时间住在一个规定的屋子中，并且我们有摄像机监视他们的行为。每一周都由收视的观众投票评选，将哪一个淘汰出局。

　　我们来放一个短片。

　　（短片播放）

　　休·约翰逊：在每一季播放之后，我们都会对节目做一个定性分析，分析这个节目当中有哪些地方是有效的、可以吸引观众，一些地方是可以进行改进的。今年我们会分组对节目进行分析，每组八个人，今年我们会继续保持这个节目的特色，但与以往不同的是我们要给这个节目加一个主题。参与的人要多样化，要来自各个不同的地方。对于一些控制好的事件，我们要尽量减少。但是我本人并不认为受众调查能够使我们创造一些很好的节目。对于那些我们节目的制作人员，我们会提供一些青年人的收视信息，告诉他们青年人喜欢看什么样的节目、不喜欢看什么样的节目。你不可能直接问你们到底喜欢看怎样的节目，而是通过一些有创意的方式，来具体的测试他们到底喜欢什么样的节目。

　　最后，再次感谢主办方邀请我来参加这次论坛。

　　鲍晓群：感谢休·约翰逊先生的讲话，我不做总结了，待会儿有很多问题要问他，接下来有请印度Zee TV的嘉宾来做演讲。为了做这个论坛做准备，我查了一下网，昨天电视节的介绍，有一张大的照片就是Zee TV，昨天中央电视台播得很火的就是印度的电视剧，将来有一个很大的现象就是印度流的现象。下面有请Zee TV国际业务部总裁布拉哈·卡玛先生。

　　布拉哈·卡玛：各位来宾大家好。首先先要感谢主持人对我们Zee TV电视台刚才做的介绍。

　　今天我的演讲分以下几个内容，印度的人口有超过10亿有18种语言，有超过1500种方言，这对电视节目的制作来说是一个大的挑战，非常复杂。我们有很多的频道，而且受众也非常广泛，电台、电视台也是很多的，总体的特点是农村的市场潜力非常巨大，没有完全开发，城市市场的零散度不是非常的统一。印度电视广告收益增长是非常迅速的，先来看一下电视的部分，绝对的增长达到了22%。这个是05年、06年广告收益的对比，增长很快。整个印度所有电视台的频道几乎是翻了一倍。这是我们对受众做的调查之后，出来的结果，看上去非常的复杂，但这是我们面临的现实就是这样的，类型分得非常细。随着时间的发展有一个趋势，就是10个最大的频道，所占的市场份额是不断下降的，这也是一种市场不断零散化的表现。正是有鉴于此，对受众的电视做一个调查和监控，是非常非常关键的。我们的电视调查机构调TAM，是尼尔森和Kantar合资的公司。我们整个检测网络游超过三万个家庭，分布整个印度超过14个洲和6个城市。现在我们有了精英家庭的特别调查，以后还会做数字兼收视的调查。这是我们TAM受众调查公司提供的服务，其中不仅提供电视节目的制作商业提供给广告商和收看的观众。首先看一下最右边这个，这是对受众的数据做一个调查分析。跟IES非常相近的是2002年推出的Auex，这个是对广告做一个分析，第三个是Sgroup，是03年推出的，这对电视台、广告商还有内容制作上来解决如何吸引更多受众问题的。还有一个是04年推出的，是对植入式广告做一个调查。最后一个是05年推出的，对一些平面媒体和杂志做一个受众的调查。

　　接下来看五个样本报告。不同的受众年龄段不同，对节目的观看情况也是不一样的。在每个频道里面，每一个节目触达率和观众收看的时间也是不相同的，在不同的频道里面，不同的节目里面，从一个高的触达率和高忠诚度到低的里面，有各种各样的情况。所花的时间是由节目的内容决定的，这也对广告的投入效果有直接的影响。在两个节目的受众里面，可能会有一部分人是重合的。如果说你对这部分人有一个很好的把握，新节目出来可以特别为他们量身定作，取得比较好的效果。

　　另外我们还可以评估同一个频道上每天播出的剧，他们的重复观看率做一个调查。你可以看一下，我们举的例子，节目A有204集，累计新观众是991万，重复观众数是950万，有些人是看超过两遍。在计算忠诚度的时候，重复观看率对节目A来说就是96%。在你节目里面插一些广告的段位，对你节目的安排来说也起到一个指导的作用。你可以看一下，在有的频道里面，当插播广告的时候，收视率也一个比较陡的下降，这时候就可以在内容上做一些调整。

　　五个案例的分析我们来看一下。其实最重要的一点，不管说了这么多数据也好，最关键还是看节目的内容。

　　（PPT演示）新闻的插播哪怕是在黄金时段都是非常吸引人的，尤其是对一些在家里经常收看电视的主妇这样一些人。在你广告插播的时候，有些是做广告片的，有些做促销活动，根据节目的安排不同，比如音乐类、娱乐类，最后出来的效果也是不一样的。在一些节目当中是很多集，如果这集特别邀请到明星，你会发现收视率有一个明显的上升。宝莱坞的明星不仅在印度的电视节目当中，在刚刚CHANNEL 4讲的大哥大

真人秀里面也是。我们还在全球其他的领域做受众调查，我们在印度做的一个比较新的、最近比较火的是产品植入式广告类的节目。比如我们在Zee TV当中，有一个是颁奖的节目，每年要颁发一个奖项。另外是体育类的节目，效果也非常明显，对于广告商来说，广告投放效果是非常好的。

　　这里还有两个例子，由于时间的关系我不放短片了，这也是演示了在一些故事片、真人秀里面放入植入式的广告，效果也是非常不错的。

　　在你去测量植入式广告效果如何关键是看这样两步，首先是对于你的电视节目还有对产品的品牌做一个全面的检测，然后把这些数据和观看的受众之间的数据做一个PK来看一下。以下这些方面，是我们了解产品植入式广告影响时候要看的一些要素。这是我们对这些数据加以出来，对我们所做的安排会有怎样的影响。把植入式广告和收视率相结合，可以带来好的效果。GRPS是用来衡量植入式广告的一个标准。如果说在你节目当中插入同品牌的广告，对品牌印象有一个极大的提升作用。这个是我们在孟买做的一个调查所带来的结果。这个是我们用品牌印象测试做的调查，原先是没有这些牌子放在里面做广告，后来加进去之后出来的结果。我们来看一下诺基亚的例子，之前这个品牌的回顾之前是19%的比例。以这个数字的方式，在品牌的间歇当中插入广告以后，我们发现它的品牌回顾比例一下子提升到了37%。所以这种植入式广告的形式，在印度是不断发展中。

　　最后我要对我们Zee 做一个介绍。Zee是印度最大的综合娱乐电视台我们的内容多样，传播形式也多样。以上的数据是去年的，是115个国家，2.5亿观看人数，今年比这个还要多。同时Zee也是印度在国外最大的一个传播集团。这是Zee TV在全球的网络分布。Zee TV在全印度来说，拥有的电视频道数是最多的，是26个。我们最主要的节目类型是五个，综合娱乐、电影、音乐、新闻、都市。我们目前也正在计划加入一两个新的电视类型，谢谢大家。

　　鲍晓群：非常感谢布拉哈·卡玛的演讲。刚才很多PPT在座很多电视台、总编室、广告中心都看得非常亲切，每个星期我们都会在这些表上反复研究我们下一步的竞争策略是什么。而提供这些数据的公司，是我们又喜欢有时候又最怕的市场调查公司。下面有请世界著名的市场调查公司尼尔森客户研究部高级副总裁史蒂夫·迈高文先生。

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