白玉兰论坛之“受众改变内容”实录(3)

　　通过黄金时段的突破，还不是我们的战略意图。我们是想通过观众一年当中比较集中的看电视的良好时机，扩大南方电视的影响和提升自己的品牌价值。而且更迫切的企图是寻找战胜老对手香港电视的一个突破口，通过黄金周来突破。原来香港电视是相当强大的，但从这张图表上，我们可以看到在2003年的国庆十一黄金周，南方电视市场份额首次超过了香港亚洲电视。也就是从这周开始，我们在接下来的2004年全年的节目份额开始全面超越亚视，而且取而代之，坐上了广州地区所有电视媒体排名第二的位置。在往后看，到了2006年的黄金周开始，从2006年的五一黄金周开始，南方电视已经连续四个黄金周超过了香港无线，居境内外所有电视台的第一，我们很想能够以此作为全面超越境外香港频道的起点。

　　除了利用收视数据对观众进行定量分析之外，我们还很重视定性分析以更了解自己的一些受众。像2006年我们委托CTR开展了广东省电视媒介市场专项调研，对广东的受众进行了定量和定性的调查研究。2006年的12月我们还邀请了德国之声培训学院的专家来南方电视台授课，介绍德国最新受众研究的成果和调查方法。我们节目制作人员对每个频道甚至每个栏目的目标观众轮廓，都进行了一个描述，勾勒出南方电视目标观众的分布图，我们要求我们的工作人员想象自己目标观众的生活形态包括我们的衣着、外貌、作息时间、家庭成员、人际关系生活、娱乐方式，尽量贴近你的目标观众一些想法。现在我们的节目制作人员和研发人员已经开始尝试以目标观众的生活方式作为导向，来进行节目内容的设计和创新。因为我们相信所有的竞争策略都不如了解受众的需要更能够帮助我们战胜对手。我们也时常提醒我们自己，要将注意力集中在你传播对象的想法上面，要比竞争对手更了解你的受众。

　　这就是我今天的发言，谢谢大家！

　　鲍晓群：非常感谢余台的讲话，接下来我们进入互动对话环节，有请嘉宾到台上。

　　如果大家现在有问题也可以举手、也可以递条子上来。我们现在上面先开始讨论一些问题。

　　请问尼尔森公司，现在电视台都认为样本的准确性是一个很大的问题，你们认为这究竟是不是一个问题，究竟如何解决这个问题？比如一个收视地区的样本量，一般300、500户的城市，多大的量是比较准确的？

　　史蒂夫·迈高文：这么多年随着我们技术的发展，我们在各个地方样本的规模也在不断的增加。同时正如我们前面提到的我们也利用

机顶盒的转换器技术来帮助我们获得信息。在过去的三到五年中，我们在全国范围内调查的样本数量也有所增加，从4000增加到了1.2万户。

　　提问：刚才余台长，刚才您说您是五个频道都齐头并进，这五个频道的收视率和市场份额都是同步发展吗？

　　余瑞金：是的。

　　提问：哪几个频道更一些？

　　余瑞金：前几年开始是影视频道一路领跑，后来综艺频道、都市频道之后是少儿频道，经济频道。

　　鲍晓群：在英国市场CHANNEL 4和ITV两个频道竞争激烈，观众市场是比较稳定的，CHANNEL 4是如何针对用户的了解争夺更多的市场？

　　休·约翰逊：跟ITV相比，CHANNEL 4应该说是一个更年轻的频道，而且本身成立得比较晚，我们对那些16岁到34岁年龄群的人来说特别具有吸引力，所以对这个年龄群的受众了解和掌握，也是我们节目制作人非常擅长的领域。所以我们在16到34年龄组方面，收视率不断上升，而且做得越来越好。

　　提问：大家好，我有两个问题想问一下Zee TV的频道副主席。现在中印两国的交流日益繁荣，中央电视台电视剧频道在播一个印度据说投资最大的电视剧，您对印度影视剧向中国输出的前景是怎样看待的？第二个请问尼尔森的先生，随着新媒体的发展，手机电视、宽频吸收了很多的用户，尼尔森在数据研究方面有那些举措？

　　布拉哈·卡玛：就Zee TV在中国发展的情况而言，首先我们会遵守当地的法律法规，正如你前面提到的一些印度引进的电视节目和一些内容，在中国现在已经非常成功。我想未来我们双方合作的前景非常广阔，我们继续制作大量高质量的节目，可以在印度本土制作，也可以考虑在中国内地制作，说到前景我认为是一片光明，我对此有充分的信心。

　　史蒂夫·迈高文：说到未来新媒体的发展，我认为

高清电视的发展有很大的前景，现在美国正如我前面所说的，25%的美国家庭已经可以通过有线网络获得高清电视，在未来这一需求还会上升。说到其他的新媒体包括手机电视通过iPod观看节目，我们现在已经可以提供全面的跟踪和调查，我们现在可以开展两方面一方面和内容的提供商，像三星等一些其他的公司开展合作，获得他们的数据，如果他们希望我们进行数据的分析和处理。另外是听取我们工程部的意见，通过他们的技术研发，使一些设备进行安装，获得更多的数据。

　　提问：我的问题是问休·约翰逊先生的，我们对市场研究、受众调查这部分非常感兴趣，第一个问题是如何看待市场调查的数据对减少节目开发带来的风险，可以扮演什么样的角色。第二选取样本的时候，如何保证这些样本是具有代表性的？

　　休·约翰逊：首先我们有很多的技术确保我们对观众进行样本的收集是具有代表性的，首先我们的研究部门会到一些俱乐部、酒吧去和年轻人打交道，了解他们又怎样的想法。除此之外我们还会有一个比较大型的研究项目，把年轻人的受众群体进一步加以细分，分成20个左右的目标群众，从而让我们的节目制作人能够知道他们制作出来的节目是为这些人量身订作的，虽然都是年轻人，但也各不相同，一些人喜欢轻松节目，一些人喜欢老大哥这样的节目，一些人喜欢严肃型的题材，比如纪录片这样的节目，是一些定性的分析。这个做完之后，我们会用这些想法指导节目的制作，做一些样片、一些测试，这不仅是代表一些受众的年龄性别、其实在同一个年龄群里面的人，也是分成不同的类型。

　　鲍晓群：有一个问Zee TV，有一项向农村地区赠送电视机的活动，是否想把这部分群体转化为受众？

　　布拉哈·卡玛：可能这个消息是有误的，因为我们并不是做电视机的，不是电视机的生产公司，我们无法像农村地区免费提供电视机，但我们非常注重电视节目质量的，正如我前面发言当中提到，印度农村市场的规模不断扩大，我们更好的理解和农村市场电视观众的需求，我们是印度本土又具有国际性特征的电视公司，所以我们能够很好的理解这个细分市场的观众需求，我们现在努力为不同的农村地区提供不同的电视节目。提到农村市场的占有率，我们在印度市场上绝对是排第一位的。

　　鲍晓群：这个问题是请问余台长，现在竞争这么激烈，都是以广告为主的公共频道，你们是怎样区分一些频道是做给大众的，一些频道是做给目标观众的？

　　余瑞金：我想这是很多电视台面临共同的问题。好像南方电视台有五个不同的频道，按照总局给我们的定位是五个不同的专业频道，所以我们对于目标观众，主要广告投放在1234也就是经济、都市、综艺、影视。而少儿频道这方面主要是以少儿频道为南方电视台培养未来观众服务的一个专门频道，我们是专门针对少儿群体的，所以在这个方面对少儿频道广告承载的要求和其他的频道标准有很大的不同。因为我们认为少儿频道是为整个南方电视培养未来受众的。

　　提问：我有两个问题，一个是给Zee TV的布拉哈·卡玛先生。刚刚您谈到一些植入式广告，我只想知道这个植入式广告在印度开展如何？客户对它的认可度如何？占电视广告收入的份额大概是多大？另外是刚刚说到一些植入式广告的评估方法，现在在印度是否达成一种客户和媒体双方都能认可的植入式广告的评估方法？

　　另外一个问题请问余台长，南方电视台这几年成长很快，在南方电视台收视份额和收视率提升的过程当中，外购的影视剧和自制节目对频道的贡献率大概多大？各占多少比例？

　　余瑞金：非常感谢您的问题，因为南方电视台比较特殊，五个地面频道一个卫星频道，全台的人数还达不到500人，所以我们大量的节目需要外购或者是联合制作，因为我们办台之初定了一个开门办电视、联合做节目、合作搞经营的办台宗旨。我们的自制节目在不同的频道有不同量的分配，在我们经济、都市频道以及少儿频道，自制节目量占比较大，而且这些频道收视的主要贡献和创品牌的力量主要来自自制节目。在影视、综艺频道，尤其影视频道都是外购的节目，综艺频道也是如此。主要来自外购节目对收视的贡献，不同节目、不同频道比例不太一样，我们考核尺度也不太一样。

　　布拉哈·卡玛：说到印度的植入式广告发展，很多年前我们就开始做了，我们作为一项增值服务，但当时没有引起客户们的注意，这几年随着植入式广告的进一步发展，很多客户找到我们纷纷要求我们这么操作，这也是我们电视收视率增长一个重要的来源。现在植入式广告在整个广告当中占的比重并不是很大，大概只有0.2%到0.3%的样子，我认为将来的潜力无限，可以有很大的发展空间。无论是植入式广告或者是广告商提供资金的一种节目，都会有很大的发展潜力。至于说到电视台及广告公司及客户之间对评价方法，我认为现在大家已经达成比较一致的意见，我前面也提到了，和尼尔森一起成立了一个公司，共同操作这方面的业务，我认为未来这方面还继续有发展，我们和广告商意见的合作也更加密切。

　　提问：有两个问题问一下休·约翰逊先生，我想了解一下CHANNEL 4在研发部门的人员搭配结构问题，第二个问题是想了解一下CHANNEL 4是如何从一个节目创意到节目模式，在这个过程当中有几个步骤？

　　休·约翰逊：首先我们做研究的这些人不像我，都非常年轻，很多都是大学毕业生，主要是研究受众的，他们是这方面的专业，谈到多少人参与节目的制作，要看制作多少集，要看制作的节目类型是纪录片还是摄影棚做的还是实际的场景做的，一般有10人左右参与创意团队来制作节目的内容。

　　鲍晓群：我这里先问一个下面递纸条上来的问题，是问尼尔森的，有点敏感，你也可以不回答。在中国有两家收视率公司，往往数据非常不一样，不像在其他的市场，这个问题您是如何看待的？怎么会出现这么大的数据差距？

　　史蒂夫·迈高文：我对这两家公司选择分析样本和方法不是很清楚，所以我选择不回答这个问题。

　　提问：请问约翰逊先生，最近CHANNEL 4有一条非常抢眼的新闻关于决定播放戴安娜王妃临终纪录片的新闻，我们在一些国际新闻片断当中也了解到，英国媒体在一些街头的随机采访当中认为，这样的决定是有侵犯戴安娜王妃的隐私嫌疑，很多受众无法接受。我不知道CHANNEL 4做出这个决定之前，有没有进行过一些受众的调研做出的决定？还是纯粹只是为了追求收视率？

　　第二个问题请问尼尔森的史蒂夫·迈高文，在中国的媒体现在除了重视广告和内容之外，越来越重视媒体品牌包装这块，每天有非常多的宣传片在各个频道中播出来宣传一些活动和内容，在欧洲和美国有没有很好的先例，对这些宣传片的投放效果有一些跟踪研究？谢谢。

　　休·约翰逊：在这里我想对你问的第一个问题做一个回应。的确在过去的几年当中，大家对按黛安王妃之死有一个固定的看法，从很大程度让戴安娜王妃之死是应该当时跟踪拍摄的人负责的，我们想从一个不同的角度给大家看这个事情究竟是怎样的真相。大家知道其实是因为司机喝醉开车，才导致这样惨剧的发生，我们让摄影师、跟踪拍摄的人也可以给一个说法，不是他们的错导致这个惨剧的发生。我们在编剧做决定的时候，我们也是对收看的观众做了估计，应该说我们决定做出来也不期待这个节目可以吸引多高的收视率，并不是说单纯为了提升收视率而做的决定，只是给那些可能会对这个事情另外一个角度的看法感兴趣的受众来看的。决定播放这个纪录片之后，一些人、一些

公务员写信给电视台表示抗议，要把这个节目撤下来，这引发了公众的关注，使收视率增加了一倍，是我们之前没有想到的。我们之前做这个节目的定位是新闻的事实真相来定位的，之前我们给大家播出来，开车开到隧道里面拍的这段录像，在播报王妃之死的报道当中，都是以前报道当中用到过的。

　　另外我们想加一点，我们充分认识到这是一个敏感的话题，而且一直都牵涉到我们电视台当中最上层的人物。

　　史蒂夫·迈高文：这个问题其实是通常问广告机构、广告商的，因为他们要寻找方法获得、接近他们的目标收视观众。这些广告机构他们经常会问这样的问题给他们的目标观众，“你们到底在什么时候、哪些地方看到我们的广告”，这些观众看到广告之后都记不起什么时间、什么场合下看到的。尽管如此我们也非常重视这样的问题，我们也制订了很多的计划，来集中研究到底在什么样的环境下能够让观众接触到这些广告。我们开展了一个接触式的研究来看观众到底是在怎样的节目中看到广告，他们和这个节目的互动和参与度多高，研究在怎样的媒体环境中最适合广告的投入。我之前待的公司我们做过研究，我们发现广告到最后，到底多有效不取决于通过怎样的媒体传播，而是取决于广告当中的内容。所以对广告的有效度来说，采用什么样的媒体发布，并不是最重要的，关键是广告本身。

　　鲍晓群：我最后问一个大家感兴趣的问题请问三位嘉宾，文化学者认为收视率往往是导致低俗化是万恶之源，就你们自己的实践经验来看，电视台怎样既保持收视率的指标又使频道有一定的文化品位和文化追求？

　　休·约翰逊：首先我们要改变这样的看法，并不是说节目不好反而收视率会高，好的节目制作精良反而没有什么人看，这是一个不太正确的看法，追求收视率不见得是坏事，有时候高的收视率是由高质量的节目带来的。如果大家要提供都爱收看的频道、喜欢看的频道，对我们电视台来说，首先要在量和质之间把握一个好的平衡。

　　余瑞金：收视率就是收视率，既不是低俗化之源也不是别的，只是一个工具而已。

　　布拉哈·卡玛：对于电视公司、电视台来说，通常高质量的节目会有很高的收视率，我们要记住我们制作节目的目的，当然我们电视台是要盈利的，但最主要的目的不是在此，而是要给一些付费的观众提供很好的节目。所以我们如果能够了解观众需要什么样的节目，就能够想出点子来，制作高质量的节目给客户的服务。对其他的一些媒体，比如对网络等等的媒体，他们的节目主要是提供给不同客户的，客户可以根据自己的需要支付不同的费用获得不同的节目，这就会涉及到节目质量良莠不齐、参差不齐的节目。比如可以通过手机、英特尔网获得节目，因为有很多的平台，大家会根据自己实际的需求和自己的能力，付一定的费用看不同的节目。对我们电视台来说，我们还是认为一些高质量的节目会有很高的收视率，同样对很高收视率的节目也是一些高质量的节目。

　　鲍晓群：非常感谢今天的四位嘉宾，谢谢，上午论坛到此结束。

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