白玉兰论坛之“受众改变内容”实录(2)

　　史蒂夫·迈高文：大家早上好！

　　我想说在这张幻灯片上所显示的图像、形象，并不是美国普通家庭经常可以看到的图像，经常在美国的家庭当中，通常是一个人占一个房间，每个人都有自己的电视，看自己喜欢的频道。我也很遗憾的说，我们家也是这样。

　　这是我今天要说的一些主要的部分，首先先感谢论坛的组委会邀请我来在这里给大家发言。今天我要说的有关美国的收视情况、美国的受众调查情况，和前面两位发言人说得是差不多的，整个美国的收视、受众调查和英国、印度都有很多的相似性。今天我要说的是根据过去4年，在尼尔森工作的一些经验。同时也是基于我过去在此之前12年在美国的DCI公司，作为研发部的总监所获得的经验。在一个电视台当中，通常会对三个方面的内容进行调查研究，第一是节目。我们会采用尼尔森特有的调查方式，在一段时间内跟踪一个项目的收视情况。我们会根据收视情况的调查，来考虑到底要不要继续播放这个节目，还是撤换掉换其他新的节目。第二类主要调查的方向，是基础调查，或者说是对消费者的调查，我们会通过电话、英特尔网或者是面对面直接采访的方式来调查消费者。正如前面所提到的，我们并不是由受众调查所以决定建立或取消一个新的节目，而是研究跟踪现在节目的情况，观众是否喜欢，为什么喜欢。同时我以前在Discovery工作的时候，也考虑是否需要推出一个新的频道适应新的需求。最后一种调查是对广告销售的调查。我们会直接找到广告商，告诉他们为什么我们Discovery是一个很强的频道，你们为什么要在我们的频道上投播广告。正如前面的发言人提到的，我们这行当中收视率是很重要的。我们可以用收视率发现一个节目当中节目的优势和弱势。我们也可以用收视率体现整个的收视环境是怎样具有竞争性。同时我们调查发现收视观众数量也会直接影响到一个电视台的收入。

　　我下来想谈谈我们如何利用各方面的技术，研究客户要求我们做的观众收视率调查。我们选的样本家庭是具有普遍的代表性，代表美国社会阶层的方方面面。我们的原则是不接受自愿报名接受样本家庭的人员，而是由我们选择每个美国家庭，都有可能被选上。当然我们最后所选择的，不可能具有完全的代表性、不可能清晰的反应出整个美国家庭的收视情况，所以我们会在数据上进行一些加权的处理，最大限度的接近整个真实情况。这就是我们安装在样本家庭电视机上的人数统计仪。在家庭中的每个人都有一个对应的号码，当他们打开电视机收看节目的时候，会提示他们按入自己的键来代表他们。为了适应现在不断变化的媒体环境，我们对电视的测量也进行了一些技术上的改进。大约一年前，我们开始对数字影像录像机进行跟踪，现在大约占到了美国家庭的17%。现在在美国1.1亿户家庭当中，他们可以通过一些有线电视获得视频的点播，大概占到全美国的25%。今年我们早些时候推出一项新的服务，就是对那些离开家庭到外地读大学的大学生，跟踪他们在宿舍当中观看电视节目的情况。由于我们工程部人员的辛勤工作，使我们能够检测更大范围内家庭的收视情况，并使原来在技术上有难度的设备、无法检测的设备数量大大减少。我们还有和一些有线电视公司和卫星电视进行合作，利用他们所收集的通过电视机

　　这张图显示了各种不同的技术，在美国市场的普及率的发展。最上面的一条横线大家看到了，显示至少在美国98%的家庭至少拥有一台电视机。有86%的家庭可以通过有线或者是卫星电视获得电视节目。现在有84%的家庭有勇有DVD，很多还拥有以前那种老的录像机。41%的美国家庭至少有一种

　　这张图显示了美国电视观众所拥有的选择。从去年开始，普通的美国家庭有100个以上的频道可供选择。这意味着像我这样的电视收视观众，要花一个晚上的时间，在遥控器上反复按上键、下键来收看100多个频道的节目。

　　在这里我想给大家介绍一下我们调研的分析情况是如何供我们客户使用的。这张图显示了按分钟记录的收视率，也就是奥斯卡颁奖典礼的收视情况。我们将对奥斯卡颁奖典礼收视分三类，因为有了一些录像机的存在，所以我们除了跟踪现场直播的收视情况，还可以跟踪在直播当晚收视情况及直播以后七天之内的收视情况。大家可以看到，这个红色的线和蓝色、绿色的线有很大的区别，说明通过用一些录像设备，把奥斯卡颁奖典礼录下来，可以使观众在他们合适的时间进行观看。如果我们再仔细的看每分钟的记录，正如前面布拉哈·卡玛所提到的，我们会发现插播广告的时候，观众会选择换台。这一点非常重要，当我们开始一个新的播放器时，很多时候对于节目的编排人员、电视台人员和广告商他们会有很大的区分，我们可以采用这样的数据，更好的编排节目。

　　这张图显示了我们对观众流的研究，比如在晚上7点52分播放一个节目，有多少观众会在一直保持收看这个节目。事实上对这个节目来说，已经是做得很不错了，因为在一个小时之后，仍然有82%的观众选择继续收看这个节目。在美国一共有三个频道可以播放NBA的篮球比赛，大家知道来自中国的姚明也在NBA效力，我们看看各个频道所占的观众份额，以及当中的重叠部分。我们美国最大的电视网络ABC大概占到NBA收视观众的一半左右占47.9%。第二是TNT有12.3%的人收看。12.1%的人既在TNT又在ABC上收看。最后一个是ESPN，有13.4%的人会在这三个频道上都观看NBA的比赛。之所以提到这些，因为正在我们说话的时候，有两个队正在打第三场的NBA总决赛。这个是显示了我们通过一个电话调查对电视观众进行了细分。我们通过电话调查，根据被调查的对象，他们所选择喜好收看的节目类型，将观众分成了五类。比如说有一些观众比一般的观众更喜欢收看白天的节目，我们叫白天的节目。还有一些是体育迷，还有一些是喜欢看纪录片形式的节目。我们把这类信息和我们的制作部门进行分享，使他们能够更好的理解观众的需求。对于一些还没有真正开始播放的电视节目，我们在美国经常会花大量的人力、精力来调查它的收视情况。这个图显示了我们在拉斯维加斯米高雷大酒店里所安装的一个设施。我们会要求一些志愿者站在门口，当有参观者走过的时候，就问他们是否自愿参加一个半小时的电视放映活动，放映之后我们会要求他们提供对电视节目的一些看法和意见。根据受访者反馈的意见，制作人员会决定他们是否要制作或者是对这个节目进行一些改进。

　　尼尔森也在努力的进行一些测量方面改进，以满足未来发展的情况。在上个月开始，我们开始只对放商业广告进行收视率的调查。我们现在人数统计仪，在全美的10个主要的市场使用，未来会扩展到25个市场。右上角的这张图显示了我们一个即将推出使用的人数统计仪，我们将通过邮寄的方式把它送到样本家庭，一个月后再由他们寄回给我们。随着现在有越来越多的电视观众，纷纷到网上观看电视节目，所以对我们很重要的一点就是要测量观众通过英特尔网的方式来收看电视节目的情况。这些都是我们现在在着手改进的一些提高方面，以满足未来媒体环境的发展。在未来一到两年还会采用一些措施，将我们的收视率调查范围进一步拓展到机场、酒店、酒吧等在家庭以外的地方。我们还有一些客户，他们节目通过iPODS、MP3、DVD、游戏机等方式，传播给观众，他们也希望我们可以跟踪这些节目在这些设备商的收看情况。

　　我这里想总结一下，虽然现在英特尔网发展非常迅速，但美国的观众仍然对电视情有独钟。在美国电视的收视率始终是排名很靠前。但是对于那些产品生产公司、对于广告商来说，因为现在观众分得越来越细，所以对他们也提出了更多的挑战。观众希望能够在任何地方、任何时间收看到他们想要看的节目。我们尼尔森在开发这样的技术，使观众能够实现他们的愿望。

　　谢谢你们，再见。

　　鲍晓群：数据公司几乎把电视调查布下了一张天罗地网，几乎所有地方都可以收看到。公司调查的数据给我们机遇也给我们挑战，大家知道在中国南方有一个电视台，它们面临一个非常特殊的竞争环境，就是政策上和他们本身的地域、文化。一度他们本来的节目在地区非常弱，这几年这个局面正在被他们所改变。有请南方电视台副台长余瑞金女士来给我们介绍这方面的经验。

　　余瑞金：首先非常感谢刚才论坛的主持人对南方电视的介绍。我也应该在这里首先感谢论坛组委会给广东南方电视台这样的一个机会，今天我的发言主要是以南方电视台五年多来的实践，来呼应本次论坛主题“受众改变内容”。可能与前面三位发言的嘉宾相比，我的发言更侧重于从电视台对收视数据具体运用的角度。我今天发言的题目是《比竞争对手更了解你的观众》。

　　我们现在都处于一个电视竞争空前激烈的年代，面对这样的竞争，我们作为电视人有时候经常感到非常的无奈，因为当你不得不和70个、80个甚至更多的频道在同一个市场竞争的时候，当你被迫和众多的竞争者去争夺同一群目标受众的时候，当你竞争对手可能跟你采用同样的策略，比如刚才很多同行提到的本土化的策略、差异化的竞争策略，也在被你的对手应用的时候，这个时候，有什么能够帮助我们在竞争中取胜？关于这个问题，南方电视台我们自己得出的经验是你必须比你的竞争对手更了解你的受众，才能在惊蜇当中脱颖而出。

　　我这里简单的介绍一下南方电视台，成立于2001年6月30日，是和广东电视台兄弟台，可能大家不一定认识南方台，我们同属南方广播传媒有限集团。南方电视台是迄今为止中国最年轻的省级电视台，但面临的市场竞争环境去异常激烈。首先广东是一个咨询发达和媒体竞争非常激烈的地区，大家可以看到，下面有一组数字，是广东省媒体的一些情况。其次广东又是电视媒体竞争非常激烈的市场，作为全国唯一的对外电视开放省份，在以广州市为例，观众在模拟电视网中可以接收到的频道大概有70个左右，大家可以看到这个图表。中央台系列频道12个、境外频道9个、升级电视频道11个、市级电视频道8个、外省卫视30个左右。南方电视台在竞争当中所处的位置是这样的，根据尼尔森公司2006年广州地区的数据，南方电视台的五个频道市场份额大概是19.2%，占领了将近五分之一的广州市场，位居境内电视媒体的首位，如果在所有境内外电视媒体排列当中名列第二，仅仅次于香港无线。但是如果看回五年前的情况，完全不是这样的，当时南方台刚刚开始成立，在广东境外和香港频道总共占有了64.3%的市场份额，境内频道只占了35.7%。大家在图表上可以看到，香港电视无疑是广东本土电视最主要的竞争对手。

　　强手如林，南方电视台是后来者，而且在本地媒体当中排名最后。但经过五年多的努力，我们市场份额以每年以净3.2个百分点的速度增长，2006年和2001年相比，我们整个市场份额净增长了12.7%，增幅高达195%，接近2倍。而且南方电视台的市场份额的增长，不是那种零和增长，而是几个频道齐头并进同步增长，这体现了南方电视台频道定位策略的成功和受众分布相对的合理。而且我想指出，南方电视台的收视率增长，没有削弱到境内其他电视台的竞争力，而是通过竞争，使得广东境内的内地频道收视份额都有不同程度的提升。同时我们会看到香港几个电台的收视率在大幅度的下降。这说明南方电视台的市场份额增长部分，主要来自于刚才提到的香港和境外主要的竞争对手。

　　我说了以上这么多，只想说明一个问题，南方电视台成立以来，在传播内容和方式上所有的改变，都是基于对受众的了解和为满足受众的需求所做出的努力，这点是非常重要的。我准备了两个例子作为说明，为了节约时间，我可能会跳过一个例子就是《都市笑口组》。

　　南方电视台在成立五年的时候，对自己所走过的路程和经验、得失进行了一些总结和梳理，先后出版了《遭遇全球化》、《南方博弈》、《电视传播与边界的跨越》、《收视率分析与电视台运营决策》等等的一些丛书。这些出版物都是从南方电视台的品牌塑造、差异化竞争、广告经营、人才培训等方面进行了一些总结和梳理，但我想强调的还是刚才那句话，在南方电视台所有传播内容和传播方式上的改变，都是基于对受众的了解和满足受众的需求所做出的努力。在广东的电视媒体当中，南方电视台是第一家购买专业调查公司收视数据的电视台，而且在实践当中非常注重收视数据的应用。南方电视台作为一个新的台，我们首先非常明确面向市场、面向受众的办台思路，我们在全台对每一位员工都进行收视率调查分析的全方位普及教育。我们将收视率的分析作为每个月台编辑工作会议的第一项工作议题。我们在2002年开始实现频道的收视市场占有率和广告创收的双目标考核制。同时我们将收视率作为频道定位、节目编排与创新、节目引进和购买、广告创收及业绩考评的重要依据。这是因为收视率不是一个简单的数字，它背后隐藏着观众的收视意愿、喜好和收视习惯，或者还没有得到充分满足的市场需求。收视率是我们了解、接近受众、把握受众、赢得受众的一个重要工具。

　　我刚才提到，为了节约时间，我本来有两个案例，我想节省一个，我们通过对观众市场需求不足的分析，量身定制的一个粤语短剧《都市笑口组》跳过去，因为这样的节目大家比较了解。我想主要介绍一下我们黄金周编排的案例。黄金周是中国特有的，每年有三个黄金周，这七天全国上下都是放假的时间。在南方电视台2001年以前，广东的市场黄金周是一块没有开发的处女地，是南方台根据对观众的分析，率先引发了广东黄金周收视大战，并成为迄今为止最大的收益者。南方电视台对黄金周的关注同样来自于对观众的了解和洞察。因为黄金周打破了观众的“三八”生活模式，也就是八小时工作、八小时睡觉、八小时休闲，平常要下班才能看电视的大多数观众，黄金周没有时间限制，可以24小时都当“沙发土豆”。尼尔森给我们提供的一些收视数据，引起了我们的重视。观众黄金周期间，从平时的收视触达率和平均的收视时间来看，在黄金周观众的触达率虽然有所下降，但观众的平均收视时间增加了整整的15分钟。跟平常相比，黄金周观众的收视有明显增加的时段，主要集中在白天的上午和下午，而实际上我们平常的所谓黄金时段20点到22点略有下降，其他的时间段，观众收视都有所增长。另外从各类节目的供需关系当中我们做了一个分析，我们看到电影无疑是黄金周最受欢迎的节目，（我指广东地区）其次是电视剧、新闻，综艺节目在广东地区黄金周期间则是供大于求。从各类节目的收视分析所反馈的收视信息，反映了受众市场的动向和他们的潜在需求，是我们电视媒体调整后续传播活动的主要依据。而当这个信息还没有被你的竞争对手捕捉到的时候，应该说我们是幸运的。所以根据这样的分析，南方电视台从2001年的五一黄金周开始部署“黄金周战役”。而当时的广州市场上，我们主要竞争者还没有意识到这个概念，他们大多数都是沿用平时的版面，最多增加一些晚会而已。我们黄金周战役的主要内容，我们首先要提前贮备优质的节目资源。我们集中进行主题策划，每个黄金周都有一个主题。我们要设计统一的口号和标识，我们会在黄金周前进行全方位的、密集的宣传。我们各个频道将会有特殊的版面编排，这些特殊的版面包括以广东观众最喜爱的电视剧、影视剧为龙头，以南方台各个系列活动为亮点。以打通周间和周末时段的区隔，实行七天的贯通，进行大板块的集中编排，根据刚才收视数据显示的我们强占白天和深夜的市场。然后是电影、电视剧的多集多部的连播。经过数字经验，南方电视台从2002年开始黄金周战役可以说是一炮打响。以当年的黄金周为例，我们看到在黄金周期间，有更多的观众会花比平时多10分钟的时间来看南方电视台各个频道的节目，南方电视台的市场份额也就比平时多了将近21%的增长。接下来的图是南方电视台的黄金周和平日全天收视曲线的对比，我们可以看到，在19点到20点大约一个小时里，黄金周和平常的相比，收视略有一点逊色之外，其他红色的线都高于平常的收视。通过强占白天和晚间的收视，达到提升全天市场份额的目的， 我们基本实现。和其他的竞争对手相比，我们在早上9点以后的整个白天和晚上23点以后都占了比较大的优势，当然大家看到中间的蓝色和灰色是香港电视的收视，因为那是他们传统的收视高峰时段。