科技 内容与商业模式的创意融合会议实录(2)

演讲嘉宾蔡芙蓉（新加坡传媒学院院长兼新传媒集团总裁执行顾问）

演讲嘉宾林滨(阿尔卡特朗讯专业服务部门（东亚区）副总裁)

演讲嘉宾张文生（微软电视中国区高级销售经理）

主持人李怀宇（SMG百视通公司首席运营官）

　　我们的电视节目要是没有实用的价值也是不会有观众花时间在我们身上，为什么有很多人上网，为什么很多人要上网，因为他上网搜寻一些他所要的讯息，来做他所要做工作，他上网去聊天，去沟通，有一些人上网工作，上网学习，上网社交，所以上网变成了一个很时尚的动作。

　　我们从这里可以看到电视剧故事性的东西还是非常的受欢迎，所以这对我们这些电视的从业人员来讲还是有很多希望的，因为这种长篇的故事性的东西还是要在电视上看，没有办法在手机上看，新加坡最近有几个官司，因为他们用手机下载电视节目去看，所以要罚几万块钱版权费，所以这个也可以看出我们还是能够作出很好的内容来吸引我们的观众。

　　在不同的国家有不同先天的条件，中国这么大，当然沿海地区有宽频，所以在三网合一方面比较先进一些，如果我们有比较好的模式能够协助我们从业人员把更好的未来的电视做好的话会对我们内陆的朋友有一些好处，他们不用绕远道可以分享我们的经验。

　　怎么样使我们的产品能够运作得更好，我们的这些窄播都是站在广播的肩膀上去运作，所以未来电视要做得好，只要我们的传统电视有根基我们是能够把未来电视做得更好的，就好象HBO甚至有一个YouTube的频道，在新加坡我们的第八频道是放在首页上让年轻人共同分享，共同欣赏的。

　　我是觉得我们要做窄播，我们要走向未来的电视也好，最主要的我们是要做调研的工作，调研的工作要是没有做好，没有根基的话是很难达到你所要达到的理想状况。

　　刚才我们说广告商非常的重要，如果我们没有广告商的投入，我们的业务就不能很正常的去运作，我们就没有办法把我们的业务做好，我们有一句俗语叫羊毛出在羊身上，其实广告就是这个原因，我们和广告商好好的合作，让它的广告也有效应的话，我们是能够把事情做得更好的。

　　这个病毒性的营销主要是把你的好处向朋友知会一声，这个营销留给我们一些好处，比方说你用这样东西超过一定的数额就有免费的优惠，或者这个品牌很好，正因为这个品牌很好我们可以用这个品牌，对它有信任，尤其是药物，如果这个药的品牌好我们对它有信心，吃了身体健康也可以向朋友介绍，这就是病毒性营销，所以这是一个很正面的。如果我们能够通过不同的营销方法去推销我们的广告，我们肯定是能够帮我们的广告商做得更好的，也能够把我们的窄播的形式做得更好，接下来我就要跟大家分享一下耐克的广告，它是以踢足球为主，这个球先是由耐克要一个球员摆姿势拍下来然后放在YouTube上面，让这些观众自己去制造他们的投球的动作，然后再送回耐克公司，再剪接起来就变成一个友谊赛了。

　　现在我们讲第三个环节，我们的媒体主要的任务是传播资讯，制作娱乐，而达到教育我们的民众，使得我们的社会风气大家都有责任心，而我们自己也是有责任的媒体，尤其是现在的这个社会，媒体扮演的角色很重要，如果我们看看这些图片，第一个图片是代表天气的变化，第二个是现在世界粮食的短缺，第三个是空气污染还有人口老化的问题，还有自然灾害，如果我们能够联合起来通过我们的广播电视把这些人文与环境做好，我们真的是能够造福人群的，我现在举一个小小的例子跟大家讲一下，新加坡申办青奥会成功，我们现在要做的一项实验就是我们通过网页和年轻人进行互动，希望找到年轻人和我们在一起讨论青奥会的活动和经营的手法。另外新加坡将建一个非常大的体育中心，这个体育中心里面有不同的设备，通过这样的方法来跟这些年轻人有一个互动的平台。

　　真正要把创意融合起来主要是通过我们的资讯，通过我们的娱乐和我们的用户互动，和用户一起让他们参与，和他们互动，和他们对话，就有一种连锁性。

　　其实讲了这么多，我还没有把答案讲出来，因为我们还是没有答案，还是在探索，这个探索不单单是我们广播电视台的探索，不仅仅是我们和观众之间的探索，还要和媒体管理层，还要和我们的广告商大家一起去探讨这个问题，才能够走出一条路，单单是我们广播电视自己在兜圈子是很难走出的，我们也跟北京的广电局联合举办新媒体的管理课程，因为光说不做是没有办法把事情解决的，新加坡是一座桥梁能够沟通世界，我们跟讲英语的世界，跟讲华语的世界都有很紧密的联系，这40年来我们的广播电视也和欧美联系得很多，所以我们的资源也很多，欧洲、美洲都有这样的资源，我们可以把英语转成华语，也可以把华语转成英语，因为这毕竟是新加坡的专长，所以我们可以作为一个桥梁大家一起去探讨这个问题。

　　李怀宇：

　　在蔡院长刚才精采的演讲里面提到了几个关键的问题，首先要有幻想，其次要关注观众，要对观众做针对性的细分，做针对性的节目，最后还有媒体的责任，我相信蔡院长已经把媒体行业几个关键的要点告诉了大家，我们要实现这样媒体的幻想必须要有一个充足的技术手段，所以我们下面就把话筒交给技术专家领先的设备供应商阿尔卡特朗讯公司的副总裁林滨先生。

　　林滨：

　　今天我很荣幸跟大家分享一下我们在推广多媒体和电视业务中所碰到的一些实际经验。借此我先跟大家分享一下刚刚听了蔡院长的演讲，我个人有一个很大的感触，我发现了一个保持青春最好的方法，就是你继续看20岁到25岁的电视节目，希望大家可以利用电视媒体激发你内在的潜力。

　　今天我跟大家分享一下一个其实被忽视很久的领域，大家讲到IPTV或者下一代的数字电视都忽略了一样东西就是运营管理。跟大家回顾一下电视业务发展的趋势，然后跟大家分享一下转型，提高竞争力中间所遇到的问题，最后说一下运营管理目前最新的趋势是怎样的。

　　刚才大家在蔡院长很精彩的介绍中有了很大的体会，现在不仅仅是在看电视了，大家有很多不同的方式来感受原来非常传统电视的传播方式，传统的模拟电视是单向的，并且是求大众化为主，越大众化越好，现在不是这样了，现在个性化是非常重要的，这是窄播中体现出来的精神，每一个人都希望有独特的感受，所以未来的电视把个性化更容易的表现出来，所以说这个是大家在将来看电视中已经超越了电视的感受。

　　还有一方面以前传统的终端是电视，那时候大家买一个索尼的电视或者有人买一个夏普的电视，但现在买一个宽频的电视，大荧幕的电视，还有就是高清的电视已经是终端的部分，刚刚蔡院长和我们分享了一个调查，目前一般来说每个观众难免有三个不同的终端来吸取信息和观赏内容，这是非常重要的趋势，这也是电视界所面对的现实问题，以家庭为主对内容信息的消化的习惯，慢慢转成什么样的内容对我个人的喜好，生活习惯，人文背景更能够有特异性，这个电视内容才有更好的效果。

　　另外一个趋势其实造成了电视还有传统电视很大的挑战，就是数据化，互联网把传统媒体边界完全打开了，因为互联网的引入传统电视差不多失去了42%的观众，因为有些人对PC或者对其他的终端去观赏内容，这是一个很大的业务争夺战，也把边界打开了，所以观众这时候就更有主动权。

　　在面对这些转型的种种动力，我们看一下商业背后的驱动力就是增强竞争力，任何的转型根本的驱动力就是要提高竞争力，在下一代电视业务的挑战中会面临好几个层面的挑战，最重要的就是如何能满足用户的体验，然后网络也配合业务的转型或者运营模式的转型，网络也在做转变中，还有一个很重要的就是时间，大家希望能够观赏这么多内容的基础上，时间不是一个阻力。

　　如果观众体验的质量不能从过去上一代电视的体验质量进行提升的话，就像刚才说的能够闻到，感觉到的话，我想电视会很难保持竞争力。不管你在家里装宽带还是装IPTV的时候都碰到一个烦恼的问题，大家都很忙，常常服务商要来做IPTV的时候必须要约好时间，有时候常常还搞好几次，有的时候是因为IP地址不对，有的时候因为带宽不对，这都是挑战中很现实的问题，我个人的体会，像我工作原因常常免不了要搬家，像有线电视、宽带要结束掉，但是现在结帐的时候可以把东西马上还回去，但不可以马上结帐，这个就是在目前面对媒体，面对电视宽带转型过程中很多的挑战，还没有很好的解决方法。

　　大家都很关心汶川地震的时候或者很关心奥运圣火传递的时候，你不希望电视因为网络的问题或者机顶盒的问题而受到干扰。其实转型最重要的核心就是提高竞争力，转型中有涉及到业务转型，网络转型，从传统的网络慢慢变成数据化，更先进的是无线和有线的融合，最重要的在转型中有一个很重要的东西就是降低成本，在上一代的电视运营模式和内容没有大的变化，它要你看的内容都是单一的，现在当你要个性化的时候都要有配合你生活习惯，配合你人文背景的节目或者因为不同的经济条件，有不同的打包服务，这个会造成运营成本的急速上升，所以今天很重大的一个挑战就是如何在转型中控制成本，保持竞争力。

　　这是大家都认可的转型框架，这中间有涉及到业务转型，网络转型，我希望大家注意到在最底层的地方有一个商务转型，商务转型是一个非常重要的转型基础，也是商务模式转变的基础，刚才已经说到了在媒体界有一个很重要的层次就是广告商，传统的电视在运营中可能广告是大部分的来源收入，但是现在新一代电视的运营有更新的运营模式，比如说利润分成，已经突破了非常标准化，非常单一，并且能够控制的商业模式，这些新的商业模式的转变造成了运营管理和集成的种种问题，在运营管理中间的B/OSS是最重要的催化剂和工具。

　　B/OSS是一个转型的助力，传统的网络架构和管理的模式基本上来讲是属于一种烟囱式的，也就是说不同的网络，例如说固话网，数据网，光传输网等等都是纵向性的集成和组合，因为这样的原因，其实现在在各个运营商里面为了要配合非常纵向性固定的架构，必须把每一个结构都要配有B/OSS，新的B/OSS在推动转型中可以使得整个网络的资源或者从服务的开发运行也好，都可以在一个B/OSS的系统上来管理推动，这就会达到了降低成本最主要的目标，这种B/OSS的转型更能减少错误。

　　在传统都是纵向性烟囱式的资源整合，管理模式，第二步的转型大部分来讲是资源，就是网络和资源先融合在一起，在数据网的推动之下网络的资源可以慢慢的融合起来，但是还没有达到整体的融合，最后的一部分就是从完全烟囱式经过了中间的过渡期然后达到了完整的管理和网络和各式内容的集成和开发业务的整体集成和转型。

　　下一代的B/OSS是基于TMF，在做这种网络集成管理中，电讯运营商有百年以上的经验，收集了全球的经验做了下一代的B/OSS框架，它的简称叫做eTOM，从横向客户关系管理层面来讲，在做的时候最简单的就是客户定单的处理，客户定单的处理越及时，越正确运营商收费和收费的正确性和及时性就马上可以达到。再从资源的管理这个层面来讲，除了网络的资源像带宽，内容的管理也是现在很大的资源，所以这个层面是息息相关的，是整个价值链的串联。其实eTOM整个架构看起来很复杂，但是它的出发点还是以客户或者观众的体验性为主。

　　有幻想的人是一个心胸宽大有创造力的人群，但是任何一个事情都要有可行性，如何达到可行性就是以B/OSS为主导下，我们认为你必须要有一个实践的方法论，这个实践的方法论不管从资讯，从设计或者到最后你做配置来讲，这个整个方法论的环节最重要的问题就是要保证可行性，这中间当然也涉及到是不是可以维护，这也是很重要的，当宽带电视有问题了，有线电视有问题的话，希望这个维护能做得到位。

　　最后来跟大家分享一下推动下一代电视实际的成功案例，AT&T是一个五年的计划，这五年的计划里面要把70%以上的用户带宽保证到20兆，也就是你在每个家庭里面同时接收高清电视，再上网，包括远程监控，另外更重要的是把传统的服务和电视传统服务全部融合起来，它已经在利用这个转型的过程中，在利用下一代电视的推动中已经把它自己定位为媒体内容的服务供应商，所以这是一个非常重要的趋势，它为了要达到这个目的它的供应商是非常多的从微软到思科，阿尔卡特朗讯等等，这个供应商能够让它无缝隙，无错误的达到目的，最重要的是先把B/OSS这个系统建立好，我利用这个机会跟大家分享一些实际的案例，希望大家为我们将来更有趣媒体的前途和感受一起共同的努力，谢谢！

　　李怀宇：

　　非常感谢林先生精采的演讲，阿尔卡特它的专长是在系统设备和系统软件，刚才林总讲的过程中说了一个非常重要的东西就是终端，我们手机是一个终端，我们电视机是终端，我们电脑也是终端，目前在全世界系统运行的软件最多的还是微软的软件，接下来我们有请微软电视中国区高级销售经理张文生先生为我们演讲。

　　张文生：

　　我一直觉得电视是一个新的服务和新的商机，我们国内很多都在开展IPTV业务或者新电视业务，我们最终的目的就是为了盈利，如果说我们整个系统不能创造盈利的商业模式，那这些系统都没有存在的必要或者没有存在的可能。

　　怎么样才能去盈利？就是提供服务，而且增加客户的价值，不管新电视也好，旧电视也好，最重要的是拿到东西要有价值，现在每个人都有手机，每个人都在不停的拿手机发短信，几年前你们会发短信吗？不会，觉得发不发短信无所谓，可是现在大家不会关心发一条短信一毛钱吗？因为你觉得发短信会给你有价值，会给你创造沟通的机会，比如我和我女朋友吵架以后就发一个短信，要打电话百分之百还要吵起来，所以要给客户一个新的客户，要给客户带来新的价值客户才会需要，那这样的服务才是值得推广的服务或者是有生命力的服务，我们最终的目的也就是为用户创造价值，同时也为我们的合作伙伴创造价值，这是我对新媒体也好，新电视也好最根本的看法，技术是很关键的东西，但我们要实现这些，必须要用这些技术，但是我们的目标是提供新的服务，新的媒体，我们的目标是给客户创造价值。

　　交互电视也好，新的电视也好，为什么要把电视两个字留在这里，我们深入的想一想可能在这个行业里面很多人更关注的一点应该给大家提供更多是电视的服务，这种服务是依赖于电视机的，我们应该关注我们服务的宗旨，我们的宗旨是提供服务，提供新的价值，而技术是我们完成这个宗旨的一种手段。

　　新的电视或者IPTV也好或者交互电视也好，怎么样给客户增加价值，我们一直还留着电视这个词所以不应该离开电视，我们应该给客户提供一个更好的电视或者说一个互联的电视，在这里跟大家分享一下前几天发生的事情，我前几天出差，我出差之前我父亲跟我讲把你身份证留下，他说咱们这儿要接数字电视，要拿身份证开通一些东西，我说不用开通这些东西，他说很好的，回来以后我父亲真的把数字电视开通了，号称是交互式的数字电视，我回来看了看问我爸觉得怎么样？他说没怎么样，我把原来的换回来了，这个盒子来了三天坏了三天，我试了一次点播点了半天没点出来，这就是号称提供新媒体的服务，我父亲的人应该是喜欢看电视的人，他也是愿意接受这些新的媒体，愿意接受新观点的人，但是现在他放弃了，原因是他不觉得这些东西给他带来什么价值，他不觉得这些给他带来什么好处。他能搞清楚IPTV吗？他搞不懂，反正就是一根线接进来能看这个看那个。