央视索福瑞的郑维东先生

　　刘燕铭：下面有请央视索福瑞的郑维东先生上台演讲。

　　郑维东：大家好，前面几位嘉宾讲的我都非常认同。我起的题目是电视剧播出与收视的市场启示，讲四个方面，首先简单看一下电视剧的市场地位及使用现状。第二个编播特点和收视规律。第三个，高收视率电视剧具有什么样的特征。第四个就是影响电视剧收视率的多元因素。

　　电视剧当前依然是一个非常重要的节目类型，我们称之为整体市场电视剧地位非常突出，08年受地震和奥运会的影响，播出的比重有所下降，但依然占了将近1/3市场。综合评估不同类型的电视节目，我们发现电视剧依然是一种较高的投入产出的节目类型，就是说我们播出的比例和收看的比例比起来，收看所做的贡献依然是高于播出所占的比例的。

　　电视剧、新闻、综艺、体育、财经、法治、戏剧、教育这些节目在08年1到9月份表现都还不错。电视剧广告的贡献也比较大。据我们的调研，电视剧的广告收益能占全台广告比例的50%以上，2008年地震和奥运这两个月份，5月份和8月份对电视剧资源的利用有一些冲击，这是简单的市场情况。

　　电视剧的编播特点和收视方面，电视剧的播出依然受到节假日的影响和重大事件的影响，春节期间、地震、奥运都会使电视剧的播出比例和收视的比例有所变化。在这种情况下常态的播出，比如说周日和平时基本上现在也有趋同，电视台越来越强化全天候的电视剧的播出。如果是看一天之内的话，我们看各个时段都有电视剧的播出，收视表现方面主要还是在晚间特别是黄金时段，但是我们也看到白天的上午、下午都成了重要的播出平台。要把不同时段的内容做整合的话，就要有剧场化的编排，这个对观众的收视有一个非常好的引导和分裂的作用，确实从收视表现来看起到了效果。

　　电视剧之所以成为支撑收视和广告的一个主要来源，是因为第一个收视比较稳定，第二个具备大众化的特征，第三个有很高的收视延性。

　　在频道竞争方面主要是一两年，省级电视剧的依赖非常强。中央台剧目上资源方面也增加它的力度，地面频道主要是靠电视剧，特别是一些老剧大量的重播来表现市场的争夺（PPT）。电视剧的播出量大，从电视台的角度来讲缺口比较明显，重播量不断增加，这个图上显示的是日播量有的达到了10集甚至14集，播出将近10个小时，日间电视剧播出量占3/4，晚间播出的只占到1/4左右，今年有一个更特别的情况，新剧的重播。电视剧依赖重播这样的程度在各级频道更加的充分。电视剧大量的投入占据了这么大播出的时间，实际上是在影响电视剧的编剧效果。

　　高收视率的电视剧主要有哪些呢？如果播出率达到4个点以上，这个剧都叫高收视率的电视剧，2个点一下就算是比较低的。08年1到8月份，全国共有近3千部电视剧在80个主要的城市市场上竞争，但其中新剧不足20%。在这个过程当中，08年也涌现出比较新的剧目，收视都进入了排行榜前5或者前10。在剧集方面，中长篇幅剧目受观众偏爱。题材方面，今年都市和传奇题材和重大革命题材的电视剧表现不错。

　　从时代感来看，当代剧和近代剧，以当代剧为主，在播出这一方面占60%，热播剧里面占到50%以上。而且如果按照时代来划分的话，改革开放以后的电视剧今年投放的量占到52%。08年1到9月份，10部电视剧领先60%市场，《闯关东》排第一位，《乡村爱情2》排第二位等等。

　　最后谈一点影响电视剧收视率的多元因素。现在电视剧的传播除了电视台这样一个频道资源以外，还出现了新媒体的资源，新媒体拓宽渠道，渠道的多元化使得电视剧的收益产出也有多元化的趋势。电视剧收视的平台上什么东西在影响着收视的贡献呢？有很多方面，刚才尹鸿老师也谈了一个非常重要的元素，就是稀缺因素，市场制造稀缺的方式就是独播、首播、旧剧重新编播，当然稀缺跟质量相关，在数量方面也有技巧，我们一直反对三集联播，比较好的方式就是3+2的模式，二档剧场有比较好的剧，白天剧场和周末剧场是类型化播出。还有时间段，类型剧的方面，剧场方面，频道方面都不一样。电视剧要强调编排的贡献，这个贡献量会超过15%到20%。当然影响电视剧的因素还有很多，（PPT）。总体上频道数量是增加了，播出时间也在增加，但是播出时间总体上还是有限的，观众需求也是多元化的，还有很多挑战。这就需要大的电视剧的播出平台和比较领先的制作平台形成产业链的传媒整合，这是制播对接的问题，在过去1、2年里面我们看到非常成功的例子，使得我们整个产业链有良性的循环。

　　做一点小结，目前市场看起来，电视剧质量并重，制作方以质求市场，播出方靠量占空间。

　　电视剧资源在各级频道间的重新配置资源以及电视剧编排技巧的提升推动电视剧竞争升级。

　　电视剧的质和量还是一对矛盾，旧剧翻播和新剧的高密度重播压缩电视剧价值释放空间，高品质电视剧供求矛盾更显突出。

　　播出机构向前端延伸进入电视剧制作领域，使电视剧供求关系，包括制播分离机制升级到一个新的阶段。

　　影响电视剧收视的因素多元，关键在于人物与故事，题材的时代感也非常重要。

　　在内容为王、资源制胜的新媒体竞争环境下电视剧供求关系必然会得到重新的调整，这种调整也会推动电视剧市场包括制播双方在一个更高的平台上去合作，去发展，使得电视剧市场有更新的繁荣。由于时间关系，我就讲这么多，谢谢各位。