文/张莉

　　2012年上半年，浙江卫视以《中国梦想秀》和电视剧稳定了广告营收的增长。7月份后，《中国好声音》的火爆又让浙江卫视尝到了“品牌”对于平台价值提升的巨大作用。到年底，25亿的广告创收比原定目标多出1个多亿。

　　《中国梦想秀》和《中国好声音》是浙江卫视的“优势资源”，通过这两档品牌节目，尤其是《中国好声音》影响力的激增，浙江卫视广告价格一路逆势而上，平台价值得到极大提升和有效释放。

　　2013年，浙江卫视的广告盈收剑指30亿元。

　　好声音那点事

　　2012年11月，浙江卫视在2013黄金资源广告招标会上拿出了《中国蓝剧场》《中国好声音》《中国梦想秀》和《真声音》为主的核心资源，共计8.8亿元的标的物，最终中标额达到16.7亿元，平均溢价率达到89%。而2013《中国好声音》的广告资源招标总额达10.4亿元，平均溢价率75%。

　　竞标当晚，有超过100家企业竞争2013年《中国好声音》广告“名额”，涵盖化妆品、食品、饮料、汽车等行业。其中，加多宝与郎酒的“冠名”之争最为火爆，你来我往50多回合较量之后，最终加多宝以2亿元天价获得《中国好声音》第二季冠名权。

　　“忆苦思甜”，浙江卫视副总监、营销广告中心主任王俊仍然记得《中国好声音》第一季招商时的举步维艰。

　　“这个项目起步阶段压力非常大。一开始采取的是推销的方式。”因为看好《中国好声音》的潜质，感觉收视会不错，所以王俊在与灿星商定后，按照两个点的收视率，向客户承诺进行推广。“即使在比较明确看好的情况下，因为今年的经济形势不是特别好，所以大多数客户不愿意冒险。”

　　王俊和他的团队从2012年3月份开始推广《中国好声音》项目，一直到5月中旬，还没有定下冠名商、特约、广告植入。“项目预计投入8000到1个亿，招商情况不好，我们压力非常大。”

　　其时，加多宝和王老吉商标之争正酣，王俊和策划部主任郑丽萍同时发现了这一商机。“我们当时觉得加多宝也许需要这么一个大的活动，来对他们的品牌进行推广。”于是，在一次与加多宝集团副总裁阳爱星的饭局上，双方敲定了冠名合同，加多宝出6000万元，而“正宗好凉茶，正宗好声音”这句广告词更是出自浙江卫视总监夏陈安的创意。

　　虽然避免了“裸奔”，但7月13日《中国好声音》第一次播出时，插播广告的量也只有9分钟，距离相关规定允许90分钟的节目最多可有20分钟时长广告的上限，依然有不小“广告空白”。

　　一天之后，情形逆转。

　　《中国好声音》首期收视率达到1.5%，全国同时段排名第四。虽然收视没有“破2”，但节目影响力迅速爆发。此时，广告营销变成了真正的卖方市场，主动权回到了浙江卫视手中。“周三(7月18日)下午18点之前如果没有下单的话，我们就涨到20万/ 条，这促使很多人又下了一些订单，使得广告满档率达到70%。达到了70%以后我们又开始涨价，25万、30万，再到36万。到了36万的时候，广告时段已经是稀缺资源了，在第5期节目播出的时候，我们定到了50万。”

　　故事还未结束，高潮在尾声处——《中国好声音》总决赛时，王俊他们尝试着进行一次招标。“影响力提升，需求量增大，市场已经做起来了。”浙江卫视拿出12条广告进行招标，最贵一条由珀莱雅以116万元拿下。“这也是对整个市场的一次摸底，为2013年《中国好声音》第二季的招标打下一个基础。”

　　广告营销就是“为客户圆梦”

　　明年整体经济形势预期不乐观，故此很多省级卫视打破每年的增幅目标，提出“不涨价”，甚至变相降价，但浙江卫视却“好”风借力，继续上青云。

　　2012年10月11日，王俊的一条微博透露，2013年《中国好声音》第二季插播广告由今年的6段变为5段。而总决赛最后几个插口的广告播出将做突破性尝试。“如成功，2014年第三季广告可以进一步精简。”广告插口的减少意味着资源稀缺和价格的提升。“明年，我们的涨幅在20%到30%。”

　　王俊表示，随着浙江卫视的平台影响力提升，广告价格上涨是必然。但逆市涨价的代价是需要用更多的精力说服广告客户。“客户投了更多的钱，对节目的要求也会更高。加多宝今年是6000万做好声音的冠名，明年是2亿，他们对节目的收视、影响力之类的要求肯定会更高、更细化。明年各个台都会推出音乐类节目，用什么来保证《中国好声音》继续有这么大的影响力？客户投广告也是投资，他不会希望自己的投资有问题。”

　　从11月的广告招标会来看，浙江卫视不愁“客源”。

　　加多宝堪称浙江卫视2013黄金资源招标第一金主，投放广告总额逾3亿元。除2亿元《中国好声音》第二季冠名外，还获得《中国蓝剧场》四个季度标的，成交价分别为3299万元、3299万元、3299万元和2369万元。

　　由于加多宝的巨额投入，使得饮品成为此次浙江卫视广告招标会上中标额最大的行业，紧随其后的依次是化妆品、食品和电子。品牌方面，加多宝、养生堂、香飘飘、OPPO、珀莱雅位列浙江卫视客户排名前五。“从客户结构看，浙江卫视的客户品牌、品质都是非常好的。就连香奈儿等一些国际品牌也参与了此次招标。”王俊说。

　　广告主与品牌节目捆绑营销已经成为电视广告的一个新趋势。采访结束后，王俊将赶往上海，与加多宝和灿星团队商谈明年一季度和三季度加多宝冠名下的内容植入和线下宣传的计划。“为什么那么多客户愿意和浙江卫视‘中国蓝’捆绑做一些线下活动？就是因为‘中国蓝’品牌能为他们带来附加值，对其市场推广有显著效果。”

　　据王俊介绍，今年冠名《中国好声音》的加多宝，顺利实现了品牌转型。而启力是娃哈哈今年推出的一个新产品，通过特约《中国好声音》，这个品牌已经做到众所周知。还有一个新品牌洁丽雅，这是个毛巾家纺品牌，今年前两季度的利润率只有30%，“投放《中国好声音》的互动支持后，利润率增长到了80%。”“一定要让品牌形成足够强大的实力，让合作伙伴通过和你的合作获得更多价值。”王俊说，浙江卫视的很多节目是为观众圆梦，而他们的广告团队是为客户“圆梦”——王俊的团队有50多人，每个业务经理或业务小组都会专门服务于相应客户。此外，广告部也会和策划部紧密合作，针对客户品牌做全程分析和跟进，以保证在节目质量不受影响的前提下，对商业元素有更好体现。

　　尽管浙江广电集团还没有给浙江卫视定下明年的广告目标，但王俊透露，夏陈安已为他定下2013年的目标——30亿。