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消费文化结构中的电影
内容提要：
在融入世界经济体系的同时，我们步入一个消费社会。经济价值的观念成为我们社会里一种强烈的文化影像，使消费文化蔓延到我们生活的所有领域。在消费文化结构中，观众掌控了一定的电影生产与消费的权力，因此电影产业不仅要生产影片，更要生产影片的消费群落。
消费文化的扩张得益于媒体产业的发展，产生了新型“文化媒介人”族群。他们以个人才智创造价值，成为文化产业的精英。“创意”是文化产业发展的内在驱动力，因此可以说存在“文化创意产业”。那么，我们的文化发展战略犹以发展文化创意产业为先。
Movies in the Structure of Consumer Culture
While blending in an economy in the world synchronously, we are steppingsintosa consumer society. The concept of economic value became the intense images of culture in our society, which expand consumer culturesintosthe whole of our life. Audience can dominate some powers of producing and consuming movies in the structure of consumer culture, so film industry not only produces films but also produces the crowd of film's consumers.
The outspread of consumer culture profits from the development of media industries, which has brought a new community —cultural intermediaries. They have become the outstanding creators in cultural industry through their individual creativity of value. Originality is an internal drive in the development of cultural industry, thus there are Creative Culture Industries. Fist of all, we should develop creative culture industries in our strategy of cultural development.
去岁末，一部《英雄》搅得中国影坛，乃至文化娱乐界沸沸扬扬。观众趋之若鹜，票房一路飙升；影视批评家、学者则大张挞伐，媒体甚嚣责骂，真乃成也“英雄”，败也英雄。而如今，随着一杯“绿茶”泡出国产影片尴尬之后(注1)，有关《英雄》的是是非非似乎也尘埃落定。这种文化维度与消费快感之间的摩擦碰撞，反映出改革开放之后的中国，消费文化正改变我们的生活，引发社会文化失序(culture disorder)。笔者不喜欢《英雄》这部影片，但我更愿意以一种更为超脱的理性视角解读“《英雄》现象”，发现沸沸扬扬的论争之中透出一个核心，那就消费文化结构中的“权力”(注2)转移，使那些原来操纵标准权力的精英们“失语”，引发的社会心理恐慌症。所以，大众消费趋向偏离精英主导取向恐怕是引发“《英雄》现象”的原由。
一般来说，在电影消费中，一部影片是否有好的上座率，在于观众(消费者)透过消费行为去裁定，而观众为何会产生消费的欲望(观看的欲望)，从现象上来看，或许是受到信息刺激（如传媒广告宣传和看过该片观众的口头传播）、因为某一位明星、特定类型叙事(如欧美观众对科幻的喜好与东方观众对武侠的钟情)，或是影片满足了观众的审美快感、梦想、欲望，然而从消费文化的角度看，或许更应该说是受到了当代文化与社会的渗透或影响，而产生了某种消费欲望（desire to consume）与消费趋向（propensity to consume），引起了消费行为。在消费文化结构中，一种良性的循环机制，体现着一种“权力”的互动。这里，“权力”（power）是关系性的，是始终处在循环过程中的一种链状结构。这个概念来自法国学者福柯（Foucault）的“权力理论”，他的著名论断“权力来自下面”，为我们研究消费文化结构中电影的生产与消费提供了启发性的理论。
消费文化理论
随着经济改革的深入，中国正在融入世界经济体系，而这一进程也把我们的社会带入一个消费社会，其结果使城市社会中闲暇及消费活动显著增长，这一切都成为消费文化得以扩张的前提。
一般来说，个人从日益扩大的商品范围中购买商品，以最大程度地满足他们的需要，从而使消费成了所有产品的目的。消费文化打破了这种传统的交易关系，不但以漫无节制的“消费欲望”(desire to consume)或“消费趋向” (propensity to consume)取代特定而明确的“需求”(need)，将消费蔓延为生活的重心，并且使商业活动渗入到生活的每个领域，成为经济统领下的社会文化景观。也就是说，经济价值的观念，已经是资本主义或社会主义社会中的一种强烈的文化影像或内在驱动。生产与消费的固有关系得到置换。消费生产不仅生产一种产品，而且生产一种关系；反过来说，消费的逻辑也表现为“一种社会性的结构方式，也即当人们消费商品的时候，社会关系也就显露出来。”(注3)迈克·费瑟斯通(Mike Featherstone)认为，“资本主义生产的扩张，尤其是世纪之交的科学管理与‘福特主义’(Fordism)(注4)被广泛接受以后，建构新的市场、通过广告及其它媒体宣传来把大众‘培养’成为消费者，就成为极为必要的事情。”(注5)费瑟斯通的这种理论受了霍克海默(Horkheimer)和阿多诺(Aderno)的影响(注6)，后者认为，生产领域中广为人知的商品逻辑和工具理性，在消费领域同样引人注目。闲暇消遣、艺术作品与一般意义上的文化，为文化工业所过滤；随着文化的高雅目标与价值屈从于生产过程与市场逻辑，交换价值开始主宰人们对文化人接受。精英文化所奋力追求的境界，让位于受人操纵的大众，而正是这样的大众，参与着具有最低共同点的可替代性的大众商品文化。在费瑟斯通看来，消费文化中，由于人们对商品(commodity)的消费不仅是其使用价值，而主要是消费它们的形象，即从形象中获取各种各样的情感体验，因此，影像就代替了使用价值，成为使用价值的代用品。这里，费瑟斯通的“影像”指的是大众文化中商品影像(image)，认为商品自由地承担了广泛的文化联系与幻觉的功能。独具匠心的广告就能利用这一点，把罗曼蒂克、欲望、美、成功、与舒适生活等等各种意象附着于肥皂、洗衣机、酒类饮料品等平庸的消费品之上。
消费文化一词之所以出现在研究大众文化、消费过程的视野里，并被发展成相关的理论见解，是因为“商品世界及其结构化原则对理解当代社会来说具有核心地位。”(注7)这就是说，从经济的文化维度而言，符号化过程与物质产品的使用，体现的不仅是实用价值，而且还扮演着“沟通者”的角色。而在文化产品的经济方面，文化产品与商品的供给、需求、资本积累、竞争及垄断等市场原则一起，运作于生活方式领域之中。所以，费瑟斯通说：“消费文化中人们对商品的满足程度，……取决于他们获取商品的社会性结构途径。其中的核心是，人们为了建立社会联系或社会区别，会以不同方式去消费商品。”(注8)西方学者中，道格拉斯(Douglas)和伊舍伍德(Isherwood)都强调通过人们对商品的使用来划分社会关系(注9)。他们认为，人们对商品的享用，只是部分地与其物质消费有关，关键的还是人们将其用作一种标签，例如女影视明星喜欢与同行共同享用某一品牌时装，而脖子上挂一枚“闪存”一度成为城市白领青春男女(特别是接近网络者)的一种时尚。两位学者把消费者阶层与商品类别划分为三个层次：第一产业相适应的是“主类消费品”(如食物)；第二产业相适应的是技术类消费(如旅游与消费者的资本装备)；第三产业相适应的是信息类消费(如信息商品、教育、艺术、文化与闲暇消遣)。“在社会结构底层，穷人局限于主类消费，而在上层消费阶层中不仅要求较高水平的收入，而且为从消费到就业提供必要的反馈，他们还需要一种判断信息产品和服务的能力，这也是他们自身就业的一种资格。这就要求上层消费者，必须终生投资于文化与符号资本，并且为了维持消费活动面投入比下层多得多的时间。”(注10)就国内而言，依据我国学者李培森、张翼在重庆市所做的“各阶层消费差异调研”表明，城市各消费阶层来中，“娱乐”仍是最主要的闲暇消费。“从各消费阶层之间的比较来看，最富裕阶层把时间用于“娱乐”的家庭比重最低，而用于“学习”、“运动”和“旅游”的家庭比重最高；在“社交”方面，富裕阶层和中上阶层家庭进行这方面闲暇消费最多；但特别令人意外和深思的是，最贫困阶层中将闲暇时间用于“娱乐”的家庭比重也高达66.4%，仅次于中等消费阶层而排在第二位。”(注11)尽管李培森、张翼划分消费阶层与道格拉斯、伊舍伍德划分消费阶层的视角不同，但我们还是能从中看出中国的消费市场与西方世界的区别，即底层消费者对“娱乐”消费的强烈诉求，是影视产业的超级引擎。可惜这个引擎不被有关人士看重，在票房不断下跌的危机中，中国的电影消费正在乞求一种贵族化消费。(注12)而电视剧制作方面，更热衷于远离底层生活的古装戏说与白领们的矫情。
这种消费分层中的僭越，也许就是费瑟斯通所说的，在消费文化中存在着一种“失序的规则”(rules of disorder)，“它允许一种较为容易的控制机制，在有序与无序，地位意识与戏谑性幻想、渴望，情感控制与控制消解(de--control)，理性算计与享乐主义之间摇摆。”(注13)消费文化中的消费分层理论，使我们具有独特的认同与区分他人品味的判断能力。特殊的品味系列、消费偏好与生活方式实践，与具体的职业和阶层、群体密切相关。这样，我们调研、分析电影上座与电视收视率时，就可以从特殊时点、特殊社群的历时实践中，找出具有结构性对立和严格等级的品味和生活方式的普遍规律。但这还不是我想强调的，比较而言，我更看重消费过程的“权力”运作。
从消费结构看，电影作品的消费者就是观众。观众的消费行为透过购买门票，进入影院欣赏来完成。我们不要以为这种消费过程当中的权力操纵在影片制做者或发行商手里，观众其实负担着莫大的权力，亦即是观众的“消费欲望”(desire to consume)或“消费趋向” (propensity to consume，往往决定了影片在消费结构中的地位与未来。观众透过影片发行商广告宣传、媒体提供的信息、或者明星的魅力影响，形成他们某种符号性的消费意识（例如前述的品味、阶层偏好等等），再加上观众在生活过程所培养的文化意识，使得观众对影片产生是否消费的判断。毫无疑问，一个观众个人的消费意识会透过大众传播媒体的讨论，受到群体的影响，产生了所谓的群体消费意识，这种消费意识会形成消费行为。而正是这种消费行为，在消费文化的生产与消费之间达成一个共识，也就是影片生产商与观众群体之间形成一种双方均可接受“社会契约”，去鼓励影片生产商再次复制或大量生产同类型的作品，去影响新的观众群落。好莱坞就是在这种经年累月的循环下，制造出大量的类型影片，造就他们的“品牌”。所以，在消费文化结构中，观众掌握了一定的权力。这正好暗合了福柯(Foucault)在“权力理论”阐述的，“权力必然是双向的，在任何方向上，它都以对抗的方式发生作用。”(注14)“自上而下”的权力如此，“自下而上”的权力也是如此。在消费文化结构中，既然权力运作是双向的，与其紧密联系在一起的快感也是双向的。从这个角度讲，也就不难理解我上述所说的，消费文化生产从单一地生产消费品，走向对产品与消费者的双重建构。简单讲，就是电影的生产，不仅在于拍摄一部影片，而且也许更重要的一点，是要生产(培养)影片的消费群落。
商业营销策略早已注意到这一消费现象。从麦当劳、肯德基为代表的美国快餐文化，并非以单纯的“价廉物美”为诱饵，而是从童年时候起就把你培养成它的“消费盟友”——麦当劳与肯德基连锁店内丰富多彩的儿童玩具、儿童游乐设施，是一个有力的佐证。汽车行业在热销中，也打出“汽车文化”，意在生产商与消费者之间建立一种“沟通”。据报载，神龙公司为了让更多消费者了解爱丽舍，走近爱丽舍，在广州、上海、北京三地开展“爱丽舍嘉年华巡演活动”，以新颖别致的时装秀和情景剧相融合，以歌舞、健美和现场绘画等都市文化时尚穿插其中，在轻松活泼、充满浪漫时尚的氛围中将最大程度地演绎出爱丽舍“精致生活精彩演绎”的理念以及产品时尚前卫的内涵。神龙公司负责人解释，爱丽舍“嘉年华巡演”不仅是让消费者全面了解爱丽舍这款车，而是要从生产厂家的角度提倡和引导一种汽车消费文化，为消费者诠释汽车消费的文化理念。譬如，消费者在选择爱丽舍这样一种物质商品的同时，其实也传递出有关消费者的品位、性格、对汽车品牌的了解甚至他对生活方式的理解等等信息，这些，都属于汽车文化的涵义。（注15）格兰仕，这家以微波炉、空调为主导产业，以小家电为辅助产业的全球化家电生产企业，自1993年进入微波炉行业，现已成为全球规模最大的微波炉生产企业。至2001年，格兰仕占有中国微波炉市场的70%，全球市场占有率也已突破35%。在格兰仕发展的过程中，曾选择过一种在当时不为人瞩目的促销方式：利用新闻媒体（主要是报纸）进行大规模的微波炉知识普及活动。他们在全国150多家报刊上，特约刊登了“微波炉使用指南”、“专家谈微波炉”、“微波炉系列菜谱”、“微波炉美食文化指南”等上千篇专栏文章。通过这种有效的沟通方式，格兰仕向目标市场正确地传递了信息，使潜在的消费者认识了微波炉的好处，消除了各种潜在的消费障碍（如微波泄露），激发了消费欲望。而在微波炉产品步入成熟期后，占有市场领先者地位甚至垄断者地位的格兰仕公司积极倡导消费文化的营销策略，引导消费，从而建立品牌忠诚度，激发消费者求新欲望、扩展整体市场份额。(注16)
回到培养电影消费群落这个话题。笔者以为，中国电影的困境就在于，生产与消费的不对称，或者说创作与观众之间缺乏沟通。行文至此，我又想起去岁末时的“《英雄》现象”，何以产生？说到底，是精英文化价值观念与消费文化之间的一次碰撞，而随着经济价值的观念，越来越多地占据我们社会生活中的文化影像，消费文化更多地成为我们生活领域的内在驱动，这种碰撞将更为激烈。回首可爱的八、九十年代（确切说，是八十年代至九十年代初），影视艺术家、评论学者犹如法国浪漫大师德拉克洛瓦（Delacroix）笔下的莱辛姑娘（注17），引导黑暗中懵懂观众，识别判断着一部部影片，甚至一个演员的前途也操纵在这一机制下。那时候，导演摄制完成一部影片，要先期举行一次座谈研讨，听一听专家们的“判断”，对于观众的反应，似乎不在导演考虑之中。那时候的观众事实上也是受制于这些专家通过媒体发出评判，这是那种机制下的唯一价值标准。时至今日，这种评判遗风依然尚存，只是它的权威性大大地被动摇了。消费文化悄然改变了这一切，价值的取向趋于多元。影片《寻枪》公映时，北京某报就刊出一则耐人寻味的报道——“专家侃得很深奥、导演说没想到、观众感到莫明其妙”。而到了“《英雄》现象”之时，可以说，观众作为消费者直接与影片生产商之间达成了一种“社会契约”，原来在其中作为沟通“桥梁”的学者，被抛弃了。实事求是地讲，《英雄》从意识形态、主题立意到叙事策略，都颠覆了精英文化苦心经营的价值追求，这种颠覆并未建立在影像创新上，而是建立在精英文化与大众文化之间的消解，精英文化敏锐的洞察力被置换成一种大众单纯的快感。这种现象在日益泛滥的戏说古装电视剧中尤为突出，以至于一些学者担忧，一个时至今日还津津乐道“吾皇英明”的民族，大众文化中的民主精神何时才见日出东方之新气象。而大众文化中的民主精神，是一个民族坦然面向未来的灵魂，一种进步、与时俱进的标识。
对于消费文化带来的这种缺憾，西方学者早在我们之前就表现出忧虑。消费文化不是所谓特殊阶层才有的特殊消费形式,而是消费社会里任何一份子的日常生活方式。在消费文化结构中，我们几乎是为了消费而存在!因为资本的势力彻底延伸到我们整个存在的领域。作为大众文化消费品的影视，更是不可避免被吸入这一机制下。既然如此，我们就应该从积极一面接受这个事实，象法国学者鲍德里亚(Baudrillard)所说的，把消费文化看作一种积极的、与集体和世界保持关系的方式。或者更乐观地接受本亚明(Benjamin)的结论，把消费文化看作，生产出消费品的同时把创造性从艺术中解放出来，并允许这种创造性转移到多样化的大众日常物品的生产之中。艺术与日常生活之间的界限坍塌了，被商品包围的高雅艺术的特殊保护地位消失了。(注18)
消费分层
社会学家在讨论文化偏好与社会阶层之间的关系时往往断定，不同社会阶层的特征决定了这些阶层的文化偏好。构成这种观点的根源，如上所述，是将文化视作一种权力形式的理论。而在市场研究者看来，生活方式再现了不同文化与消费模式。所以，他们利用各种手段——统计学、地理定位和个性特点，试图构画出一个消费模式。这两类学者的研究表明，“现代社会以不同种类的亚群体或‘趣味公众’为特征，它们都有自己的一套文化偏好或者‘趣味文化’。文化并不是强加给趣味公众的。公众根据自己的价值观念和受教育的程度在一系列可能性之中进行选择。”(注19)
中国社会处于结构转型和体制转轨过程中，在使用经典的消费分层理论时，某些常规的社会分层的指标由于种种特殊的原因而带有了很大的局限性。依据李培林、张翼两位学者的调查，消费分层与职业等级、职业声望以及性别差异的相关性较低，而与受教育程度、收入水平以及年龄差异的相关性较高。
消费分层序列与职业等级序列并没有呈现出规则性的一致性：党政机关干部、工商企业管理人员、专业技术人员、商业服务人员以及自雇人员的消费分层结构基本呈正态的橄榄型，但其中党政干部在富裕和最富裕阶层中的人数比重最低，而自雇人员的情况差异最大，其在最贫困阶层中占的比重也相当高；个体业主和公司职员的消费分层结构是上头大的橄榄型，工人的消费分层结构是下头大的橄榄型，而失业人员的消费分层结构是一个倒金字塔型，处于最贫困阶层的人数高达31.0%；比较出人意料的是下岗人员的情况，其平均消费水平明显好于工人，在富裕阶层中的人数比重甚至高达17.0%，仅次于个体业主，这可能反映了目前对下岗人员的再就业统计和界定上存在着问题，某些下岗人员一边领取着下岗津贴，一边从事着其他职业。这也反映了一般职业分层体系在解释中国实际问题上的某些局限性。(注20)
这基本就是我们的国情，尽管两位学者的数据来自对重庆市的分析。
戴安娜·克兰的研究文化消费时，从生活方式而不是社会分层的角度来探讨问题。她首先把媒体分作核心媒体——电视和电影的受众，边缘媒体——广播和杂志的受众，然后分析受众对媒体界定的反应。这里，媒体既是一种消费的途径，也是消费方式，它与受众的生活方式密切相关。她的调查结果显示，所有媒体中，电视吸引的受众最多。百分之九十八的美国家庭拥有电视，电视平均每天打开七小时。成人看电视每天在三至四小时；妇女看电视的时间比男人看电视的时间长，老年人看电视的时间多于年轻人。(注21)弗兰克（Frank）和格林伯格(Greenberg)在美国电视受众内部确认了十四个独特的兴趣团体(注22)，发现每一个兴趣团体都选择不同的节目组合。戴安娜·克兰将十四个兴趣团体分四类：
1、消费所有媒体的类型。由四种兴趣团体组成，其成员为年轻人，来自各个收入阶层，大量消费所有媒体。
2、消费边缘媒体的类型。由五个兴趣团体构成，成员主要来自高收入或中等收入阶层，其中既有年轻人又有中年人，他们消费边缘媒体，但不消费电视。
3、电视迷。涉及到两个比较老的工人阶级兴趣团体，他们只消费电视。
4、疏离媒体的类型。包括三个比较老的工人阶级兴趣团体，他们既不消费电视也不消费其他媒体。（注23）
戴安娜还揭示出，电视网络出现后，其他媒体的活动转向专门化的受众。好莱坞则集中资源制作耗费巨资的大片，以吸引各个年龄群体和性别群体。但是，戴安娜发现，绝大多数电影并不是耗费巨资拍摄的大片，因为不同影片吸引了具有不同背景特点和电影兴趣的不同受众，即一部影片的创意可能定位于某一特定趣味公众。
中国的情况，依据李培森、张翼两位学者的调查：
对于城市各消费阶层来说，目前“娱乐”仍是最主要的闲暇消费。从各消费阶层之间的比较来看，最富裕阶层把时间用于“娱乐”的家庭比重最低，而用于“学习”、“运动”和“旅游”的家庭比重最高；在“社交”方面，富裕阶层和中上阶层家庭进行这方面闲暇消费最多；但特别令人意外和深思的是，最贫困阶层中将闲暇时间用于“娱乐”的家庭比重也高达66.4%，仅次于中等消费阶层而排在第二位。（注24）
这个调查数据很简单，我们只能从中看出在文化娱乐方面消费分层的一个粗略轮廓。央视——索福瑞1999年的一份入户调查，按照经济理性假设，收视人群的经济状况给出了该人群在电视收视行为选择方面的约束空间。调查结果显出，高收入人群比低收入人群选择闲暇时机更少，即闲暇时间稀缺程度更高，参与文化消费的时间与机会就更少；低收入人群，如退休老人、孩子，闲暇时间则相对富余，参与文化消费的时间与机会就更多。（注25）
这个调查与上面那个调查结果惊人地接近。从消费分层角度看，对影视产品的消费，底层消费者表现出强烈的兴趣。也许，这是因为中国还处在发展的缘故，与发达国家比较起来，收入还比较低。比较而言，在美国无论是电视还是电影满足的主要是所谓的中产阶级，因为，这个消费层次是影视消费的主要力量。在我们这里，电视与电影就不能不考虑，低层次的消费需求及他们的诉求。央视的“新闻调查”之所以收视率高过一些电视剧，原因就在于它满足了更广泛层次的诉求，其中就有这底层消费群落。
两种经济
曾有一种说法，文化产品与其它产品的区别在于它的初始生产成本相对较高，而再生产成本非常低，所以传播能比生产带给投资者更可靠的回报。但是，消费文化的流通，仅用金融术语来描述是不够的。这里交换和流通不是一种确定的使用价值，也不是财富，而是意义、快感和社会身分。尽管马克思主张审美快感的生产就是使用价值，但这似乎是一种比愉。
“消费者在相近的商品中加以选择，通常不是看使用价值上的竞争力，……而是看文化价值；……对消费者来说，选的是意义、快感和社会身分。”(注26)为了解释消费文化流通中的这种情境，英国学者约翰·费斯克(John Fiske)提出“两种经济”的理论。他认为消费文化流通于两种同时存在但并不相同的经济中，即“金融经济”与“文化经济”。费斯克以时装产业与汽车工业为例解释说，随着资本主义经济从生产转向营销，物质商品的文化维度在提升，但这类商品仍然流通于一个主要是金融性的经济中，它们的基础仍然建立在使用价值之上。而消费文化中的电视、电影、报刊、畅销书等等就不同了，它们同时流通于两个经济模式中。
对金融经济和文化经济之间的相互作用，费斯克论述为，“金融经济为文化商品的流通提供了两种模式：在第一模式中，节目的制作者把它卖给发行人。节目纯粹是物质商品；在第二种模式中，作为商品的节目改变了角色，成为生产者。它生产的新的商品是观众，观众则被卖给广告商或赞助人。”（注27）
一个典型的例子是，米高梅公司摄制了《希尔街的布鲁斯》，它把这部系列剧卖给全美广播公司（NBC）去播放。NBC把该剧的观众（亦即消费者）卖给了赞助这个系列剧的奔驰公司。中央电视台对天气预报广告时段的拍卖，同样也是将这个时段的观众（一个社会经济地位比大多数电视剧观众高的群体，男性女性、老少年龄都有）出售给了赞助商。
不过，向文化经济的转向包含着另一个角色转换，从商品转为生产者。“正如前一个角色转换把节目从商品转为生产者，向文化经济的转换则包含着观众在角色上从商品转为生产者……”（注28）费斯克这里所说的生产者，是指观众成为意义和快感的生产者。文化经济和金融经济之间的差别，足够保证文化经济具有相当的自主权，同时又没有宽容到不能跨越的程度。
费斯克认为，在文化经济中观众（消费者）作为生产者，权力是相当大的。在论述到这种权力时，他发展了福柯的“权力说”。“观众的权力来自这样一个事实：即意义在文化经济中的流通方式，不同于财产在金融经济中的流通方式。它们更难据为己有（因此更难不让其他人据有），更难控制，因为在文化经济中，消费者并不处于经济交易链条的末端，所以意义和快感的生产也与文化产品或其他产品的生产不同。”（注29）
文化经济与金融经济的运作方式不同，它的商品可以称作“文本”的，却不是意义与快感的载体或传播媒介，倒更像意义和快感的促因。在消费文化中，意义/快感的生产最终由消费者负责，只根据他/她的利益而产生。
创意产业
在西方社会里，消费文化形成的过程是资本主义社会从工业化初期到工业化社会再到后工业化社会发展的过程，也是自由竞争的资本主义发展为垄断的资本主义进而再向全球化扩张的过程。在消费文化形成的过程中，媒体一直起着引导和制造消费需要的作用。也就是说，如果没有大众媒体，现代消费社会也就不会形成。
因此，布迪厄(Bourdieu)指出消费文化的扩张，创造了一个新型“文化媒介人”(cultural intermediaries)族群(注30)。那些在媒体、设计、时尚、广告及“准知识分子”的信息职业中的文化媒介人群，他们因工作需要，必须从事符号商品的服务、生产、市场开发和传播。“符号商品的供给不断增长的一个必要条件，是文化专家与文化媒介人的数量增加。这些人掳掠各种传统与文化，目的是为了生产新的符号商品，并对使用这些商品的人提供必要的解释。”(注31)
费瑟斯通揭示，新型“文化媒介人”认同了艺术家、知识分子们的习惯、禀性和生活方式偏好，但随着文化资本的扩张，艺术与知识商品逐步失去其垄断地位，“文化媒介人”正在使文化与艺术的领域走向大众化。
我们自然没有经历西方社会那种资本主义发展过程，但是，中国社会运行的特殊情况是两个转变的并进: 即在工业化结构转型(structural transformation)的同时,也在进行着市场化体制转轨(institutional transition)。我国推行的经济改革，特别是社会主义市场经济的推行，以及相关旨在刺激国内消费的政策举措，使得中国社会在结构上发生了变化。文化产业，特别是广告业、网络的飞速发展，也为新型“文化媒介人”的产生提供了社会空间。调查显示，这些“文化媒介人”已经与商业界白领阶层一起组成中国社会中的“准中产阶级”。
新型“文化媒介人”阶层的出现，为“文化创意产业”的建立提供了智力资源，因为创意产业的关键是“个人的”创造才智。这里，我们暂且不把“结合文化特殊兴味的产业”，如香水、时装、麦当劳快餐计算在内，以纯粹生产文化消费产品的文化产业(Cultural industry)，如电影电视、书籍、绘画，及文化服务(Cultural service)。文化服务首先表现为一种满足人类的“文化基本权”，但在蓬勃发展中往往带动相关的商业价值，比如旅游设施、博物馆。目前学者与文化产业内人士都有一个共识，文化产业的发展，不仅在于技术上的发展，而且更重要的在于“创意”的领先。创意是文化产业发展的关键，这是一个事实。在某些学者那里，创意被描述为“内容为王”，但意旨方向与倡导文化产业“创意”领先的提法是一致的。
英国政府是非常重视本国的文化创意产业，这与他们在文化心理上抗衡好莱坞的文化霸权主义不无关系。根据英国政府对创意产业的定义是：
创意产业源起于个人的创造力、技能和才华，透过产生与开发为智慧财之后，具有开创出财富、就业的潜力。(注32)
文化创意重视，或者说强调的是个人的(individual)创造力。相对于传统工业或装配线的生产者(技术人员、工人)，“文化媒介人”群族施展个人的灵感、智慧，来创造价值。这传递出这样一种信息，即“个人创造特质”凌驾经济生产秩序之上的“失序”已经悄悄占据社会部分的领域。
“如果我们以产业群聚(cluster)的概念来思考“个人的”创意一词，则可以发现，虽然群聚效果常会对个别的创意者激荡出更多的创意，但个人的创意毕竟还是群聚中“创意互动”的基础。我们常说，“交换观念”但每个个人若无深刻的观念可供交换，那么所谓的交换观念只能沦为‘闲聊’了。”(注33)
创意产业的少数大型企业存在于电视、广播、出版和媒体公司。多数创意产业都是小公司或个人工作室，因为有许多“产出”，从创意到理念、从构思到产出都可以由“个人”或少数几个人所完成。它不一定需要昂贵的机器或是庞大的公司设备所支撑。在英国，这些如个人工作室、兼职工作者、小型创意企业也有可能来自于少数几家大公司的转包(Sub-contract)分工。借鉴英国发展文化创意产业的经验，我们的四个电影集团、广电集团及报业集团在完成机构重组之后，政府是否应该在政策上扶植大集团与创意小公司之间的转包合作。中央电视台正在进行的制播分离，也许为这一机制的产生提供了一个契机，但笔者担忧的是，制播分离中有可能造成某些大广告、文化公司对其垄断，把有活力的小公司排挤在这个机会之外。所以，政府方面应该有一套政策方案，保证竞争的公正性。
根据英国2000年的创意产业报告，英国创意产业之产值约占GDP的5％，其产业增长率为5％，为一般产业平均值的两倍。其生产总值为600亿英镑，出口值為80億英鎊，雇用4.3％的就业人口，为140万人。而在芬兰，1995年，文化产业的总就也人数为8万6千人，占劳动人口的4.8％。主要分布在出版业、电脑及电视。民间企业则雇用了其中的6万6千人（共有一万三千六百家）。
在法国，文化消費大约佔GDP的3.5％。文化产品中可以大量制造的包括唱片、录音帶、书籍，以及其周边产品如唱机、乐器、摄影器材，其市場皆属扩张型的市場，许多利润都丰厚的惊人。其中，更可明确的指出电视、出版、电影、艺术市場，及流行音乐表演市場皆是高利润的产业。但传统的艺术音乐会、艺术节、歌剧院、博物馆、图书馆都是属于利润低的方面。而传统的绘画、雕刻则是风险性大的领域。(注34)
中国文化创意产业近年来得到飞速地发展，特别是港台影视产业低落后，一批港台影视方面的创意、投资者纷纷涌入大陆，在北京、上海扎营。这些人中不乏创意精英，如在国际上有一定知名度的香港导演唐季礼，在上海创立自己的“盛唐”公司，令人惊讶的是，唐季礼在大陆首部电视剧是与中央电视台合作。在北京怀柔，台湾影视投资与创作人合股建立了一个“飞腾”影视基地，古装电视剧的“生产工厂”。而随着中国经济在世界经济低迷中一枝独秀地高扬，大陆的广告设计、服饰时尚、网络文化也吸引来一批港台创意人才。所以，讨论目前中国的创意产业，我们应该把这些计算在内。
笔者的结论是：文化创意产业应该成为中国文化发展战略的重要组成部分来考量，而影视产业应该在国家主干影视集团重组后，支持这些集团与创意小公司合作，为创意公司、创意人才配置相应的政策策略。
注释：
1、由张元执导、姜文和赵薇主演的《绿茶》，在开始了二轮放映时，北京票房刚过100万人民币。汇总其他地区，屈指可数的数百万全国总票房，离该片出品人董平期望的2000万目标，差了一大截。依据娱乐记者的调查发现，《绿茶》票房的尴尬，再次真实暴露出国产片市场低迷的现状。截至9月份统计，今年内地暑期档排行 ：
《黑客帝国2》4000万
《海底总动员》3100万
《终结者3》2400万
《飞龙再生》2100万
《霹雳天使2》1400万
《双雄》1200万
《美丽任务》800万
《炮制女朋友》650万
《紫蝴蝶》230万(不完全统计，人民币)
包括进口大片在内的这些影片似乎在票房上都未赶上《英雄》。
2、当代文化研究中最具影响力的“权力理论”来自法国哲学家福柯(Foucault)。福柯的“权力理论”强调以往的理论将权力看作一种抑制性力量，权力就是禁止或阻止人去做某事，故权力从根本上说是一种压抑。但权力实际上要复杂的多。权力是关系性的。从权力的关系来看，权力是始终处在循环过程中的一种链状结构，像网络一样四面八方延伸开去，从来就不固定在一处或者某人手中。权力可以来自任何方向，可以自上而下，同样也可以自下而上。福柯的著名论断“权力来自下面”为大众文化研究以及日常生活中的权力关系提供了启发性的理论。
3、引自英国学者迈克·费瑟斯通(Mike Featherstone)著《消费文化与后现代主义》(Consumer Culture and Postmodernism)，P22-23，译林出版社，2000年5月出版。
4、所谓福特主义（Fordism），包括精密分工降低生产成本，节省生产时间，以及采用自动化设备代替手工操作。快餐业的老板在快餐制作方面，遵循美国汽车大王亨利·福特流水作业的方法，大量使用年轻的非熟练工人，他们的活儿不固定，可以随时调换，从而使生产既快又省。
5、同注3，引自P19。
6、迈克·费瑟斯通(Mike Featherstone)著《消费文化与后现代主义》(Consumer Culture and Postmodernism)一书时，参考了霍克海默(Horkheimer)和阿多诺(Aderno)1972年合著《启蒙的辩证法》(Dialectic of Enlightenment)，New York : Herder & Herder。
7、同注3，引自P123。
8、同注3，引自P18
9、相关论点见，道格拉斯(Douglas)与伊舍伍德(Isherwood)于1980年合著《产品的世界》( The World of Goods)，Harmondsworth ： Penguin。
10、同注3，引自P25。
11、见李培森、张翼合著《各阶层的消费差异》，引自中国网2003年4月16日，国情研究栏目。两位学者的分析数据依据重庆市的调研。
12、在国内，电影正被抬高到“高消费文化”，票价已经成为低收入阶层无法进入电影消费的主要原因之一。相关论点及调研，见凤凰网——资讯——娱乐版，2003年08月08日刊登的文章，《电影成了“高消费文化”？》，作者：吴海云。该文主要报道上海电影市场的调查，但依据笔者对北京电影市场的了解，情况也是如此。
13、同注3 ，引自P29。
14、引自陆扬、王毅选编，上海三联书店2001年7月出版，《大众文化研究》一书所选《大众经济》一文，P138。该文选自英国学者约翰·费斯克(John Fiske)著：Television Culture，London：Routledge1987 。
15、相关报道见，南方网——汽车——每周热点，2002年12月19日。
16、相关资料引述《倡导消费文化，促进企业增长》，文章出处：《世界经理人》，作者：flin，转引于：www. galanz..com. cn
17、指法国浪漫派画家德拉克洛瓦（Delacroix；1798——1863）的作品：《自由引民着人民》，反映１８３０年巴黎市民起义，推翻第二次复辟的波旁王朝，最后占领了王宫。在这次战斗中，圣德克区的克拉腊·莱辛姑娘一马当先，在街垒上举起了象征法兰西共和制的三色旗；少年阿莱尔为把这面旗帜插上巴黎圣母院旁侧的一座桥顶上，最后倒卧在血泊中。这幅画是德拉克洛瓦在自己上百幅“七月革命”街垒战的草图的基础上定稿的。这里除了参战的市民、工人以及那个象征阿莱尔的少年英雄之外，画家在正中还设想了一个象征自由的女性形象，她头戴法国大革命时期的红色弗里吉亚帽，左手握枪，右手高擎飘扬着的三色旗，正转身号召民众向君主专制王朝冲去。她是全画的中心，观众注目的焦点，也是这幅三角形构图的制高点。
18、同注3，鲍德里亚(Baudrillard)与本亚明(Benjamin)的理论见解，参见费瑟斯通的《消费文化与后现代主义》一书，第二章，消费文化理论，P18---40 。
19、引文见，美国学者：戴安·克兰(Diana Crane) 著：《文化生产——媒体与都市艺术》(The Production of Culture Media and the Urban Arts)，P35。但这个观点是作者戴安·克兰转述甘斯(Gans)的论点，甘斯的这一论点见于他1974著：《流行文化与高雅文化》(Popular culture and high culture ， New York ： Basic Books)
20、引自，李培森、张翼合著《消费分层与其他社会分层之间的关系》，中国网——国情研究，2003年4月16日，调查数据限于重庆市。
21、参见，《文化生产——媒体与都市艺术》第三章，“社会分层与媒体：被媒体充斥的社会中的受众”之“核心媒体——电视和电影的受众”一节。有关数据为1985年的调查结果。
22、戴安·克兰，写作《文化生产——媒体与都市艺术》时参考了，弗兰克（Frank）和格林伯格(Greenberg)1980年合著《公众对电视的使用》(The Public's use of television ) Beverly Hills ，CA ： Sage
23、同注19，引自P44。
24、同注11。
25、参见央视-索福瑞的《1999年北京电视收视率基础研究》，资料来自网络：http://www.smartmr.hypermart.net，——市场研究报告。
26、同注14 ，P134。
27、同注14 ，P135。
28、同注14 ， P135。
29、同注 14 ，P136
30、见于布迪厄（Bourdieu）1984年著《区隔》（Distinction ：A Social Critique of the Judgement of Taste ）。费瑟斯通所著《消费文化与后现代主义》一书参考了布迪厄的这一立论，笔者这里转述自费瑟斯通该书第二章“消费文化理论”。
31、同注 3 ，P27。
32、原文为“Those activities which have their origin in individual creativity, skill and talent, and which have their potential for wealth and job creation through the generation and exploitation of intellectual property”. The report of the regional issues working group: Creative industries: the regional dimension. 2000. Page10。本文转引自台湾经济研究院刘大和先生著《台湾发展文化创意产业的思考》，资料来自网络： http://www.kimo.com.tw——文化产业。
33、引自台湾经济研究院刘大和先生著：《台湾发展文化创意产业的思考》，资料来自网络： http://www.kimo.com.tw——文化产业。
34、数据来自刘大和先生所著《台湾发展文化创意产业的思考》，同注 ，32 。
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