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“太阳底下无新事”。和《英雄》一样，《十面埋伏》的推广活动正在演变成一场“全民运动”。7月10日的全球首映庆典则把这场“运动”推向了最高潮。对贫瘠的中国电影市场来说，《十面埋伏》究竟是在“涸泽而渔”还是在“添柴烧炕”？不同的人有不同的看法。从今日起，本报将连续推出“十面埋伏现象”系列评论，并欢迎各界人士发表自己的看法。
《十面埋伏》是一个“社会效应”转化成“经济效应”的典型案例。张艺谋这些年累计起来的巨大社会影响力成了他如今取之不尽的一台超级“提款机”。
轰轰烈烈的《十面埋伏》宣传推广正在演变成一场“全民运动”。“运动”，本来是中国社会生活中的一大特色。感谢敢为人先的新画面公司，让我们再次见识了“运动”在电影市场中的巨大威力。
事实上，从《十面埋伏》开机之日起，出品方就在有意识地为这场“全民运动”推波助澜。“运动战”是否就一定能带来好的票房收入，目前还不好说。但是从《英雄》的成功经验看，这种方式是有效的，至少在中国国情下是有效的。它首先体现在对舆论的引导和控制上。《十面埋伏》开机至今，娱乐媒体的报道层出不穷，但是基本上都是片方的声音，很少能听到媒体独立的声音，不是发不出，就是不想发。这种做法对中国媒体的独立性提出了巨大的挑战，但对制片方来说，效果显而易见。
“全民运动”的第二个特点是不计成本。传统上，一部电影的宣传费用在整个成本里都是占有一定比例的。它带来的一个直接后果就是国产片大都受预算限制，宣传缩手缩脚，一部投资1000万的片子，宣传预算可能只够拷贝费用，根本起不到作用。一味强调预算比例而不是精心计算投入产出，这的确不是一个科学的方法。相比之下，新画面公司敢于投入2000万来做这样一台奢华的首映庆典，思维相当超前，也给了国内片商新的信心。
从制片方的角度来说，电影推广当然规模越大越好，最好尽人皆知。因为目前中国观众对电影，尤其是国产电影的热情不高，群众基础不牢。在这种情况下，“全民运动”就非常管用。但是“全民运动”也有局限。首先，它太过游离于电影本身。很多好莱坞大片的宣传阵势也很大，像《指环王3》把整条街封起来狂欢；《珍珠港》则包了一艘航空母舰。但它们和电影扣得都非常紧。相比之下，观众《十面埋伏》首映式上看到的只是一场拼盘晚会，和电影的关系并不太大。
其次，从目前情况看，观众关注张艺谋还是要多于关注《十面埋伏》本身。可以说，这是一个“社会效应”转化成“经济效应”的典型案例。张艺谋这些年累计起来的巨大社会影响力成了他如今取之不尽的一台超级“提款机”。但是，一部电影的票房毕竟要靠好的口碑来支撑，如果光靠“运动战”，泡沫终会破灭。有《英雄》的巨大争议在前，《十面埋伏》究竟能否吸干暑期票房，目前还是一个未知数。
王中磊(资深电影制片人、发行人，代表作有《大腕》、《寻枪》、《天地英雄》、《手机》等)
图片说明：刚刚结束的《十面埋伏》全球首映庆典上，主办方展示了由沈阳影迷“自发”组织的声援《十面埋伏》首映万人大签名把这场“全民文化运动”推向了最高潮。（摄影：徐万涛）
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