刘童与卓玛

刘童

卓玛

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　　如果你仔细注意光线节目后的人员列表，会在娱乐现场( blog)，音乐风云榜等多档节目的制片人一栏找到卓玛的名字，她说自己是一块砖，哪里需要往哪搬，十年随着光线一起成长，光线的行事风格在她身上有清晰的体现。刘童，进入光线三年，和卓玛一起负责广告营销，干过经纪，做过制作人，最后落户广告。他们有广告人的影子，干练，豁达，开朗，精力充沛。这是一群穿着波鞋做广告的人，自由奔放，工作的时候热情如火，不知疲倦，为一个创意和行销方案“自鸣得意”，也有为一个拿不下的案子暗自神伤，与其说对话，不如称之为聊天，因为，欢乐的因子一直围绕在周围。

　　从贴片到一站式服务

　　新浪娱乐：我们知道光线娱乐营销是很有特点的模式，两位先简单给我们网友介绍一下。

　　卓玛：光线的娱乐营销肯定分几块，光线最早期的娱乐营销也分几个步骤。初期的时候仅仅做贴片，这个是光线第一个试水，节目发行到所有的台，然后广告植入到节目里，贴片的方式，这个“贴片”的叫法也是光线所发明的。之后发展到软性植入，把内容和广告的核心所要体现的东西非常艺术化的体现，这是一种。紧接着我们采用超越电视营销的理念。我觉得光线娱乐营销很核心的一点就是创业人员也会成为整个广告营销的一分子，我们的架构里面，其实就能体现这一点。

　　卓玛：比如说我们在日常的电视台看到的架构可能是制片人、主编或者责编这样的概念，但在光线的节目架构里面是总监，然后里面有品牌营销、品牌经理打造这个品牌或者推广，是站在这样的角度。另外还有一个是我们光线的销售总监，就是这个节目的销售总监，项目总监兼销售总监这样一个架构，然后地下的销售人员和制作员一起工作，它植入到我们整个节目的最底端或者第一个生产链上，所以它的娱乐营销是最深入骨髓的。

　　刘童：刚才卓玛讲到第一块是贴片，第二块是软植入，第三是我们品牌的营销，比方我们跟品牌合作不仅只局限在节目，同时也会链接到报纸、网络、电台、地面活动等，我们把所有的媒体拉在一条线上，一站式的服务，全方位的覆盖。光线在做的事情就是把一个产品的东西完全开发，然后光线全部来做，而不需要你聘请各种各样的团队，这就是品牌化的营销。

　　品牌概念深入骨髓

　　新浪娱乐：作为观众来讲，光线最成功的地方就是让这个符号或者品牌深入到观众心里面就是光线制造，这也是两位比较自豪，或者引以为傲的事情？

　　卓玛：不是站在自豪的角度，而是从八九年前我们做光线整个公司的时候，深入骨髓的概念就是我们的品牌，从第一线记者开始就有这个概念，我们所有节目出去带的话筒是统一的一个LOGO。我们无论走到哪里都要体现“E”所带来的内涵，把“E”所谓的内涵传达给大家，最生动、最动感，最时尚的，这是我们深入骨髓的执行理念。传达给大家，这是光线要去做的，最终的目标是让很多观众认为我们很有影响力。我们开始做的时候就想好要这样，而且我们能够预见未来十年以后光线能够达到这样的目标。

　　刘童：光线的形象深入人心，除了卓玛讲到E标之外，软性植入是光线最创新的地方，而且是最开始做这个东西的领头羊，现在我们看到很多节目在做软性植入的时候还是很硬的，光线在产品植入的时候不想也不会让观众感到反感，而是自然而然让大家接受到，原来这个产品是这样的，光线这个地方比行业其他企业做的得好。

　　广告营销需要品牌契合度

　　新浪娱乐：举个例子？

　　刘童：比方之前我们跟诺基亚6300有个合作，给它做一个宣传。它宣传的主题是直而不板的手机，就是那个钢板手机，我们节目里面就会邀请的一些非常率真的，凸显直而不板的性格的明星，在聊这些内容的时候我们的横标或者包装都是跟诺基亚6300相近的，除此之外大家看这个节目的时候，会知道这个明星这样的性格跟这个6300性格接近的，同时我们在网络上进行6300性格的评选，在网络上进行最率真的歌手、演员、运动员评选。虽然我们做本色人物的评选，但我们已经把6300手机植入进去，让大家一想到率真帅气就想到6300这个手机，这款手机最后卖得很好。

　　新浪娱乐：这是一个案例。

　　刘童：卓玛也有好多经典案例也分享一下。

　　卓玛：我觉得软植入是这样的，软植入很重要的一点就是，我们会分几种。一种客户需要展现它的理念，二是它的功能。首先光线是一个品牌，你要体现你的东西，跟我们合作，一千万两千万都可以。你如果真的要做的很硬的话，不要给我们钱你自己重新做一档，这是品牌对接和匹配度的问题。我们E标是有内涵的，我们的内涵可以赋在你身上，我们不用推销，不用推广，不用说什么，只是你的产品和我的产品品牌符号放在一起的时候，你的产品已经有提升了。有的客户觉得我的产品有些老气，那你的品牌跟我放在一起主动可以带动你。我们在所谓品牌匹配度上，会用非常软性的方式，娓娓道来的方式，让消费者跟客户，或者观众更容易接受的方式，是深入骨髓的那种方式。

　　新浪娱乐：我觉得这好像不是甲方、乙方而是双赢的。

　　卓玛：实际上是甲方乙方()，但是我们会让你有双赢的感觉。

　　刘童：基本上就是客户一定要很好，当然对光线来讲不是我什么客户都会做。即使你本身品牌还不错，也要你确实有好的基础我们才能做，不会说一个很糟糕的品牌你一定要死推。光线是好品牌，我们要保护双方的品牌才有双赢的结果。

　　用营销的思路做节目

　　新浪娱乐：两位跟着光线一起成长，现在在广告方面光线的变化是怎么样的？

　　卓玛：其实谈不上成长，我在哪也是成长，不小心跟着光线成长了。我觉得光线的广告其实是这样的，光线的广告它是公司最核心的部门，我们做节目时经常讲一个笑话，你播节目播半天，就是播了周杰伦( 听歌)也好，不就为了几分钟广告吗，我们经常开玩笑说广告不论多少，内容播彩条都可以，我们需要广告，消费者不要站在那个角度说，我们这些人只是为了广告。没有广告我们也不会做节目。在这个发展过程中因为(广告)是最核心的，所以光线一直努力想要成为一个营销公司的企业，其实初期时候的发展一直是站在制作公司，而且很多时候外界会认为我们是一个制作公司，而我们其实从制作节目的那一刻开始是用营销思路去做节目的，我们都会考虑说这个东西是不是会有市场，是不是会有广告主喜欢，同时我们从这个角度考虑客户。其实客户跟广告主想的是一样的，我们会站在他们的角度。只不过我们现在光线有了更大胆的想法，不仅我们自己去做营销公司，同时我们让所有的人都知道我们是营销公司，让原来一直想着以营销做节目的人走上广告的台面上。

　　刘童：我朋友问我说，看光线的节目有一个很大的感受，他对我说你们真的很讨厌怎么那么多广告，对我们来讲我们做一个好节目，我们就是为了让你看4分钟广告才来做这样好节目，国外也是这样。我投500万美元做一档真人秀就是让你看广告，对我们来讲一早我们就知道说，这样的广告，这样的受众群可能会喜欢看什么样的节目，我们再来进行一些定制，光线也在做这样一些转变。

　　新浪娱乐：从传媒人往商人转变？

　　卓玛：媒体通过影响力来赚钱，所以我们没变化，只不过我们以前是私底下，大家没这么去想，只是说外评我们肯定说我们是制作人，现在我们换了一个名字，但我们本身没有变的，媒体最大的特性就是这种，你新浪也是，也不是为了社会公益服务的，不也是为了广告服务。