陈凯歌《梅兰芳》即将粉墨登台

《梅兰芳》印证中国电影的营销时代

　　如果没有新的变化，本周五，陈凯歌执导的新片《梅兰芳》即将上映。话说得如此“谨慎”，绝不是多此一举、哗众取宠。从拍不拍、谁来拍、怎么拍，这部汇集了章子怡()、黎明(听歌)等大牌明星的大制作就吊足了人们的胃口。许是玩悬念玩上了瘾，在颇为严肃的上映时间问题上，片方还上演了一出“先定再改、顾全大局”的戏码，从话题性上抢占了贺岁档的先机。

　　以上种种，颇经历过些锻炼的国人“毫不留情”地揭穿是炒作，而片方呢，明知人们的不屑，却不得不继续为之——要知道，大多数情况，倘若一部影片有一条近乎干净的商业轨迹，那么，这就意味着它会因为缺乏足够的关注度而在商业上惨败。

　　当然，这里有一个比“炒作”更好听的名词——营销。

　　对导演陈凯歌而言，《梅兰芳》是翻身之作。在经历了“《无极》(blog)与‘血馒头’”近乎闹剧的纠葛之后，他要票房，更要口碑。

　　对投资方中影集团而言，《梅兰芳》是巩固市场地位之作。在尝到了“《赤壁》(上)不叫好也叫座”的甜头之后，它要口碑，更要票房。

　　有意思的是，看似矛盾的两者，却有着异常“和谐”的相处之道——中影集团砸下千万费用宣传《梅兰芳》，作秀、炒新闻、启动官网、投放硬广告……一个都不耽误。只不过，陈凯歌一扫《无极》时的“风骚”——在大多数时间中，他都以“低调的幕后导演”而非“张扬的前台道具”的身份出现。

　　陈凯歌和中影集团的默契之处在于，他们都清楚地知道，达成各自心愿的路径大致相同——做好《梅兰芳》，否则一切纯属扯淡。这里，“做”指的正是“营销”。营销不到位，陈凯歌证明给谁看？中影集团又去赚谁的钱？

　　不由得想起这样一幕，在《千里走单骑》的首映式上，张艺谋说：“我是种萝卜的，而张伟平是卖萝卜的，但现在萝卜不好卖。”这位中国最牛导演用一句话便道出了中国电影市场的真实现状。在电视、网络、新媒体的冲击下，很大程度上，卖萝卜能力的高低，换言之，也就是营销能力的高低，决定着一部影片票房的高低。

　　好莱坞用美金和明星将电影打造成传播全世界的流行商品——它的经验说，一部成功影片的背后，除了强大的文化和工业支持，还有赖于日益重要的营销传播的支持，眼下，中国电影人正热衷于组装好莱坞营销模式的“山寨版”——甭管copy得像不像、科技含量高不高，至少，他们已经在学习。

　　在营销学专家姜汝祥看来，经过几年的磨砺，中国电影在大众营销上有所突破，业内人士能够把握住人们的从众心理，制造新闻事件，“但电影市场是一个分众市场，它还需要准确的分众营销，比如根据影片类型，采用迥异的宣传方法，进而吸引不同层次的观众。按照这个标准来衡量的话，中国的电影营销还处于低层次的原始炒作阶段。”

　　不过，说到底，营销都只是手段。有人说，有创意的石头比没有创意的钻石好卖。事实上，石头永远没有钻石的品质。过分包装，华而不实，再精妙的营销手法也只怕会形成更强烈的硬伤。就好像包上最昂贵的包装纸、扎上最柔滑的丝质缎带之后，花枝招展地摆出来，却被人发现里面空无一物——到那时，估计这连“低层次”都算不上。