2007年7月19日，陈凯歌与梅葆玖在《梅兰芳》开机发布会上

　　营销困局

　　11月20日下午，中影集团组织了一场由全国影院经理参加的大型看片会。会后传出的消息是，这些站在市场一线的业内人士一致认为，《梅兰芳》将是今年贺岁档影片中真正具有潜力的大片之一。当然，消息的发布者没有忘记给出影院经理们的预测：“这部影片的票房应该在1亿元~2亿元之间。”

　　有人说，这个数字已经不算低，对投资方而言，这无疑是一个利好信息。然而，如果用韩三平定下的向《赤壁》(上)看齐、高达3亿元的票房目标来衡量，《梅兰芳》的市场前景不容乐观，这绝非杞人忧天。事实上，经过记者的采访，《梅兰芳》的发行风险与营销困局正在一点点清晰起来。

　　在迄今为止的营销动作中，片方几乎将火力都集中在了豪华的演员阵容之上，而对最能引发不同层面观众共鸣的“人性”卖点却涉猎极少——梅兰芳最朴素却也最打动人心的品性到底是什么呢？

　　《梅兰芳》出错牌？

　　“老实说，关于《梅兰芳》的信息，我听了N遍，但到它上映的时候，我不会去看。”北京锡恩企业管理顾问有限公司首席顾问姜汝祥毫不掩饰自己的看法。事实上，在记者的调查中，持有类似看法的人不在少数。

　　在姜汝祥看来，被称为“一代完人”的梅兰芳固然值得人们敬仰，但在现代社会，他所从事的京剧已然变成“小众事业”，有多少具备消费能力且乐于走进影院的人会愿意观赏这样一部人物传记电影呢？“如果主人公换成李小龙，甚至刘晓庆(blog)，那么，一定会引起更多人的兴趣。”姜汝祥说。巧合的是，前段时间，电视剧《李小龙传奇》刚刚在中央台掀起了一阵收视热潮。

　　事实上，《梅兰芳》的题材本身决定了它只能是一部带有浓厚的人物传记色彩的电影，而这造成了它在观众群体中的“先天缺陷”——《梅兰芳》立足于京剧，那么，不喜欢京剧的人会去看吗？《梅兰芳》又将如何与大众观众在情感上和欣赏水平上形成良性互动？据说，电影《梅兰芳》中展示了《贵妃醉酒》《玉堂春》等精彩段落。片方认为，梅兰芳拥有众多痴迷于他的中老年票友，这些人通常不进电影院，但此片可以挖掘这个“潜在人群”。不过，这究竟是触手可及的现实，还是美好的幻想？一切不得而知。

　　“当然，需要说明的是，我并不排斥人物传记电影，相反地，很多同类型影片所传达出来的诸如善良、正义、诚信等人性光芒都会让我感动不已，比如《甘地》。应该说，这也正是当今社会所缺失的东西。”不过，让姜汝祥备感疑惑的是，在迄今为止的营销动作中，《梅兰芳》的投资方几乎将火力都集中在了豪华的演员阵容之上，而对最能引发不同层面观众共鸣的“人性”卖点却涉猎极少——梅兰芳最朴素却也最打动人心的品性到底是什么呢？事实上，绝大多数观众都习惯从影片中、从主人公身上找寻自己的处境、影子，而这也是韩剧得以走红的重要原因，是电影营销可以借鉴的经验。“原本，片方能够通过后期宣传来弥补《梅兰芳》的‘先天缺陷’，但现在看来，他们错失了最佳时机。”姜汝祥说。

　　事实上，早在《无极》时期，陈凯歌就曾经吃过类似的亏。“对于《无极》，我要总结的经验是，当时在营销上太注重大片、豪华明星组合、魔幻这些。”在前不久接受记者采访的时候，陈红坦言——《无极》是她为丈夫担任制片人的第三部戏，前两部戏是1996年的电视剧《吕布与貂蝉》和2002年的电影《和你在一起》，“如果真是集中在《无极》的内核方面、精神方面，导演是怎么想的，为什么要用这样一个命题和假设的寓言，可能就不会出现后来的情况(比如被恶搞)。对此，我们整个营销团队也做了很多总结。”然而，这一次，“找错卖点”的“失误”再度出现。

　　一旦个人预期无法得到满足，比如故事不够抓人、题材不够新颖，抑或偶像演得不够精彩，“粉丝”们还会心甘情愿地担负起传播影片的重任吗？他们还会一而再、再而三地掏钱进场吗？

　　成败都看章子怡？

　　有人说，《梅兰芳》即便不去大肆宣传，也全是卖点，这从它的导演与演员阵容上就可以看出端倪。比如导演陈凯歌，观众都想看看他能不能借《梅兰芳》一雪《无极》之耻，看看他能不能超越当年的《霸王别姬》。至于这部影片中的演员，那就更是戏了——经历了“艳照门”的阿娇究竟会不会现身银幕？戴着“鸽子蛋”大炫恩爱的章子怡能不能突破以往的表演？与乐基儿缠绵悱恻的黎明真的像自己所说的“我就是梅兰芳”吗？他会不会像张国荣( 听歌)那样痴魔入戏？有这么多疑问“勾引”着，你怎能按捺得住不进影院一看究竟呢？

　　然而，话题多了就一定是好事吗？一个现实是，现在，《梅兰芳》的宣传几乎都是围绕着上面提到的几位演员展开，这不免让人担心——他们身上过重的烙印，他们生活中过多的花边故事，会不会将影片角色的光芒彻底掩盖？事实上，《梅兰芳》在日本、韩国卖得高价钱，很大程度上即得益于“名导演+名演员”的明星效应。购得该片版权的韩国艺家娱乐有限公司总裁李成珪就曾经坦言，《梅兰芳》对韩国最大的吸引力是章子怡、黎明的人气以及导演陈凯歌在国际上的声望。

　　诚然，对一部影片而言，明星效应确实能够发挥不少积极的作用，但将赌注几乎全部押在明星的身上，风险也异常巨大。“电影就是最大的传销。”姜汝祥的观点格外鲜明。在他看来，电影营销实则是一种口碑营销，“第一批去看的人回来告诉自己的亲朋好友，这部影片好不好看，是否值得一看。”不能否认，章子怡、黎明等人拥有大量“粉丝”，这些人必然会在影片上映之时买票观看以示支持，然而，一旦个人预期无法得到满足，比如故事不够抓人、题材不够新颖，又或者偶像演得不够精彩，“粉丝”们还会心甘情愿地担负起传播影片的重任吗？他们还会一而再、再而三地掏钱进场吗？

　　“进行产品营销一定要找到‘流行病毒’的基因，这也就是之前提到的核心价值。这一次，《梅兰芳》将核心价值定位于明星组合，风险不小。”事实上，与姜汝祥一样为《梅兰芳》担忧的大有人在。

　　张艺谋的民族电影标签、冯小刚的贺岁片招牌、周星驰()的“无厘头”风格、成龙( 听歌 blog)的谐趣动作套路……这些都是一个品牌的核心价值。

　　陈凯歌没风格？

　　一个公认的理论是：电影本身是一种无形产品，人们消费电影的结果，不是获得和占有任何有形物，而是获得某种心理感受，而一个强势品牌必然有鲜明、丰满的品牌识别。“品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，它是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动(直接展现在消费者面前的是营销传播活动)都要围绕品牌核心价值而展开，它是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。”一位营销学专家这样告诉记者。

　　简而言之，作为一种无形产品，核心价值是对概念、企业文化和产品特性的提炼和浓缩，与第一个层面“无形产品有形化”的策略相反，这里需要的是“有形产品无形化”。

　　具体到电影业，张艺谋的民族电影标签、冯小刚的贺岁片招牌、周星驰的“无厘头”风格、成龙的谐趣动作套路……这些都是一个品牌的核心价值。“相比前面说到的这些人，陈凯歌的风格、陈凯歌电影的核心价值在哪里呢？至少，它们表现得不够明显。”姜汝祥说。

　　这样的论断不难在观众中得到佐证。在西单一影院门口，记者随机在10个人中做了一个小调查。面对“请用一个词语概括张艺谋、冯小刚和陈凯歌这3位导演的影片风格”的问题，几乎所有人都不假思索地将类似“场面宏大”“画面唯美”的词语送给了张艺谋，将“商业化”“搞笑逗乐”留给了冯小刚，而到陈凯歌处，被访者却常常需要经过一段时间的回忆、思考，才说出诸如“艺术性强”和“商业味浓”这样截然不同的评价。

　　陈凯歌曾经说过：“我只是踏踏实实做自己电影的一个人，同时，我也是一个没有方式、没有途径使不了解或了解我的人去更了解我的人。”事实上，电影原本应该成为让观众走近他的工具与媒介。

　　实现“经济越差，票房越好”是有前提的，换句话说，当金融危机发生的时候，相比其他，轻松愉快的喜剧更容易成为市场的宠儿。

　　金融危机的牺牲品？

　　好莱坞有一个黄金法则：经济越差，票房越好。具体的解释是，经济低迷并不代表电影业会受到冲击，相反的，每一次大萧条都会让这一产业壮大繁荣，因为人们不再去酒吧、饭馆消费，转而选择更便宜的看电影、看电视。

　　事实上，这样的说法并非美好幻想，而是确有依据——1982年，美国失业率高达10.8%，人人自危，但电影《外星人》却创下蝉联16周票房冠军的纪录，光是分红，导演斯皮尔伯格每天就有50万美元进账。

　　“目前，金融危机还没有影响到中国电影市场。就票房而言，截至10月，中国电影市场票房过亿元的影片共有9部，国产影片占有6部。”中影集团发行总经理翁立说。这似乎在传达一个好的信号——国产片成为顶梁柱，中国电影票房持续走高。

　　然而，不要高兴得太早。事实上，实现“经济越差，票房越好”是有前提的，换句话说，当金融危机发生的时候，相比其他，轻松愉快的喜剧更容易成为市场的宠儿。当然，这在历史上也是有佐证的：1929年的经济大萧条造就了一大批轻松愉快的电影，秀兰·邓波儿的踢踏舞踢走了美国人的忧愁，一大批喜剧中的富人被塑造成可爱的傻瓜。“在金融动荡的非常时期，人们更喜欢逃避现实的电影。”华纳兄弟国内发行部总裁丹·福尔曼说。今年也不例外，在刚刚过去的秋季档，最吃香的电影类型非喜剧片莫属，比如《歌舞青春3》《阅后即焚》。

　　显然，国内电影人开始意识到这一点。今年年底，中国电影市场最重要的贺岁档不再如往年一样充满了仇杀和悲剧——这与去年《集结号》的悲壮、《投名状》的惨烈、《长江七号》的笑中带泪全然不同，《女人不坏》《非诚勿扰》《爱情左右》《桃花运》都致力于让观众在电影院里欢笑无忧。

　　在业内人士看来，今年国产贺岁电影主打喜剧牌，原因在于，近来中国乃至世界灾难频发，比如雪灾、震灾、全球金融危机，电影界希望以胶片传达信心和希望，用欢笑抚平伤痛。就像葛优说的，冯小刚的目的就是想让大家看了《非诚勿扰》后，“能够大笑一场，忘了烦心事儿。”在这个时刻，严肃的甚至略显沉重的人物传记电影《梅兰芳》能否打动观众呢？

　　当然，并非人物传记电影毫无市场——倘若能够在低迷萧条之下，传递脉脉温情抑或催人奋进的精神，这一类型影片还是大有可为的。不过，遗憾的是，到目前为止，至少在宣传中，《梅兰芳》的投资方对此“吝啬”得很，他们豪迈地大派梅家人的认可与称赞，但一个家庭的情绪又能够在多大程度上影响一个市场呢？

　　《梅兰芳》的营销战

　　有人说，与《无极》上映前轰轰烈烈的宣传阵势不同，《梅兰芳》的宣传一直保持低调路线。然而，如果你据此以为这是出于陈凯歌与投资方“酒香不怕巷子深”的心理，那么，你就大错特错了。事实上，《梅兰芳》在营销上的投资绝对堪称大手笔。

　　据记者了解，在软硬宣传上，《梅兰芳》既走中央台轮番上硬广告的“大路”，也不放过各大城市的流动媒体、路牌灯箱等“新媒体”。有消息称，《梅兰芳》广告和宣传的前期预算起码在两三千万元左右。而在面向全国院线经理进行小范围提前试映时，韩三平更是表示，《梅兰芳》的预计拷贝投放量达1400个，发行规模将创下华语电影发行的历史纪录，而该片的票房以《赤壁》(上)创下的3亿元为目标。

　　事实上，搜索《梅兰芳》自筹备以来的新闻，人们不难发现，以往中国大片用过的宣传手段，《梅兰芳》一点儿没漏。

　　拍新片，吸引眼球最重要，大牌演员是屡试不爽的法宝，让他们的名字被人不停地念叨无疑是最省钱省事的宣传办法。于是，在八字还没一撇之时，尽管投资方奉行保密策略，但不知如何就“走漏了风声”，章子怡、黎明、梁朝伟( 听歌)、王力宏( 听歌)等候选人被一股脑地宣布出来。不仅如此，连导演是谁也成了一大谜案，李安、关锦鹏等都曾经成为“疑似对象”。当然，面对媒体的核实追问，片方照例闪烁其词。直到演出阵容落实公布，又是一轮“像不像”“行不行”的舆论讨论。几乎是与此同时进行的，还有诸如“《梅兰芳》投资千万美元”“视奥斯卡()为奋斗目标”“耗巨资搭建大型场景”“拟动用10万群众演员”“黎明苦练兰花指”“章子怡拜师学唱戏”等消息的散布。进入拍摄期，片方“严防记者以防泄密”的举动更是吊起了人们的胃口。尤为“难能可贵”的是，章子怡、黎明的情事秘闻适时地出现在各大媒体，而这种对片场外生活的八卦在阿娇的艳照门事件中达到了顶点。影片拍摄完成，“陈红打击盗版”“投资方对簿公堂”“官网卖高价”“副产品搭顺风车”“章子怡、黎明深情献唱主题曲”等消息一再引发人们对《梅兰芳》的关注。到最后，影片的上映时间索性也上演了一出“先确定再修改”的好戏。