刘弘

　　互联网时代，到视频网站观看影视剧已经成为一种新潮流。纵观整个视频行业，“大剧看乐视”已成为用户的普遍选择。透过这个现象，不难发现乐视在网络版权购买领域，已形成了自己独特的格局及行业地位。与此同时，乐视在国内版权购买上的地位，已经呈现出领跑之势。“现在我们购买网络版权，片方都把音像版权赠送给我们。” 乐视网副董事长兼COO刘弘说。如今，乐视版权大剧与乐视制造的原创内容相互依托，并凭借多年构筑起的“平台+内容+终端+应用”的乐视生态，领跑视频行业的变革时代。

　　采写 _本刊记者 魏頔

　　中国第一视频网站乐视网副董事长兼COO。作为视频行业内全球首家IPO上市公司，也是目前中国A股唯一上市视频公司的核心业务负责人，始终积极推进乐视生态布局的发展和创新，为不断完善公司商业架构和视频营销服务体系做出了不可磨灭的贡献。

　　买剧这场博弈

　　“《甄嬛传》我们投了几千万，但赚了几个亿”

　　去年横扫荧屏的《甄嬛传》是一部全面盈利的全民电视剧，也给购买了它网络独播权的乐视带来了几个亿的进账。而乐视购买版权剧，还得从2005开始谈起。曾红极一时的《幸福像花儿一样》、《与青春有关的日子》都是乐视最初购买的大剧。

　　从2010年之前的“广积粮”买版权，到2011年的“拼眼光”挑剧目，再到2012年的“攒人气”树品牌，乐视已经积累了9万多集正版电视剧和5000多部电影，成就了行业最全正版影视库。这无疑是其内容方面最大优势。

　　南都娱乐周刊：这么多年来，乐视为什么看重国产电视剧的网络版权？

　　刘弘：从现在各家的数据来看，国产剧是流量的主力军，美剧等海外剧虽有大量的固定受众，但毕竟还是比较小众的。在我们看来，国产影视剧能够有效地实现网台互动，以卫视播出平台激发剧集热度，以网络推广增强用户黏性，最终在视频网站平台形成用户集中观看。所以，我们在影视剧版权采购上，则更专注于采购国产影视剧，来满足国内绝大多数的受众需求。而且，对二三线城市的用户来说，由于地域、文化及语言等多方面因素，国产剧对他们来说更有吸引力，也会保持观看的习惯。

　　南都娱乐周刊：2011年乐视以2000万高价购买了《甄嬛传》的网络独家版权，当时业内普遍认为这是天价。那时乐视就能看出它的“剧王”相吗？

　　刘弘：那年我们以2000万高价购买了《甄嬛传》的网络独家版权时，业界普遍认为价格过高，无法收回成本，结果该剧截至目前已为乐视带来40亿以上的流量增长和超过亿元的价值回报。从《甄嬛传》的成功可以看出，我们采购的年度大剧，其作用不仅仅在于经济效益的回收，更在于网站知名度和品牌价值的提升。

　　南都娱乐周刊：乐视的很多版权剧都是花高价购买的，这是为什么呢？而且，并不是每部电视剧都赚，怎么在购买时预测到每部戏的盈亏呢？

　　刘弘：我们有自己的购剧标准，首先是题材，二是主创阵容，包括导演、演员等，三是播出平台。乐视一直秉承着的是“内容为王”，一部好的电视剧不仅能够获得用户和流量，更能获得可观的经济效益和品牌价值的提升，因此，我们愿意为好剧付出更高的价格。

　　此外，我们从来不是以每部剧来定义整体的盈亏，我们一直是以整个影视库的提供量，无论是广告客户还是付费的用户数量来看待盈亏。其实，我们主要是以自己的影视库来提供这样一个服务，没有具体到每一部剧的盈亏，除非是那种S剧。(super？)对，就像《甄嬛传》，我们投了几千万，但赚了几个亿。而且，也成为了当年互联网视频的“剧王”。

　　南都娱乐周刊：那乐视是通过何种办法收回成本呢？

　　刘弘：我们通过多元化的盈利模式回收成本，一方面通过版权分销，回收一部分成本；另一方面，通过PC端“广告+付费”模式获得收入。在手机端和Pad端，乐视网也将逐步开放广告业务，而在TV端，乐视网通过年费的形式回收成本，而随着乐视TV·超级电视的落地，乐视生态系统正式完成闭合结构，更多正版高清影视剧将在一云多屏的基础上实现多屏落地，有效扩展收视观众范围，进一步推动付费业务的增长。

　　大剧营销力

　　再创2013新“剧王”传奇

　　早在2012年，乐视独家网络版权剧《甄嬛传》及《北京青年》累计播放覆盖人数达到全网第一。2013年2月，TOP1电视剧新版《笑傲江湖》再次领跑视频网站。之后，《贤妻》、《一个鬼子都不留》、《X女特工》、《陆贞传奇》等多部大剧在乐视网上的播放覆盖人数均稳居行业之首。如今，乐视网已成为当之无愧的长视频第一网站，大剧营销能力日益凸显。

　　南都娱乐周刊：前段时间播出的《新编辑部故事》电视台的收视率并不是特别高，但这部剧你们以5000万高价购得网络独家版权，那它在乐视的播放效果怎样？

　　刘弘：说老实话，《新编辑部故事》在电视台的收视率确实和预期有一定差距，但在乐视上的播放量还是非常好的，且播放量早已破亿。网络视频的受众相比电视更年轻化，对社会热点话题更敏感。而这部定义为“新潮喜剧”的《新编辑部故事》恰巧对上了这些年轻人的胃口。由此看来，这种话题剧相对电视台而言，可能更适合视频网站播放。而且，这部剧有郑晓龙的名气支撑，很多广告客户都提前下单了。

　　南都娱乐周刊：从最初跟郑晓龙导演合作，到现在已有8年了。这也是郑导将他作品卖给你们的原因吧？

　　刘弘：自2005年郑晓龙出品、曹平制片、高希希[微博]执导的作品《幸福像花儿一样》开始，我们就建立起了深度的合作关系。前段时间，郑晓龙和曹平参加我们举办的“第一届网络自制剧论坛”时，还提到郑导未来执导的首部网络剧作品将会与乐视网合作。

　　南都娱乐周刊：去年你们打造出了“剧王”《甄嬛传》，前段时间你们又打造了今年上半年的“剧王”《新恋爱时代》。也因此，你被称为视频行业中的“金牌推手”。

　　刘弘：(笑)还有这样的称呼？我们纵观2013年上半年各类型电视剧，《新恋爱时代》无疑成为最大亮点。《新恋爱时代》在乐视网上线五日播放量破亿，九日播放量破两亿，这在视频行业中已成“传奇”。为此，我们对此剧进行了“加冕”，并进行了二次传播—联合江苏卫视[微博]举办了“《新恋爱时代》乐视5天流量破亿暨江苏卫视收视夺冠”庆功会。此外，我们还成立了“乐视亿星CLUB”，只要过亿的影视作品的主演，都会成为我们这个俱乐部的成员。

　　《火线三兄弟》、《第九个寡妇》等热播电视剧在乐视的播放量都是非常高的。如今，我们不仅凭借全国最大影视版权库吸引用户，更凭借卓越的大剧营销能力，稳步赢得用户数量的增长和行业头筹的地位，同时随着乐视在用户体验和内容经营上的持续领先，用户黏性得到了进一步巩固。

　　南都娱乐周刊：我们发现，乐视一直在倡导“台网联动”，几部热播剧均是如此。

　　刘弘：乐视作为行业领跑者，一直倡导深化“台网联动”。比如说，《新恋爱时代》我们联合东方卫视做上线发布会，联合江苏卫视做庆功会，台网深度联动，充分发挥了各自差异化平台的优势，电视播放与网络观看形成有效互补，进一步扩大了该剧的整体影响力。

　　适应新时代观众口味

　　多屏时代玩转“大剧运营”

　　有很多人预测，未来十年传统媒体可能会消亡到只剩下现在的10%，大多数人的阅读和交流，都会通过屏幕来实现。随着乐视TV·超级电视的发布，乐视生态布局也全面落地。乐视从PC到Phone，到pad再到超级电视等不同终端的多屏覆盖，不仅充分满足了不同类型用户的需求和观看习惯，也迎合了时代更替的潮流。

　　南都娱乐周刊：经过之前网络购剧价格的暴涨和回落，现在购剧的价格是在趋于更理性的发展吗？

　　刘弘：从2011年的“烧钱”、到2012年的迅速“冰冻”、再到现在的“反弹”，从价格来讲网络版权好像是又开始暴涨了，但是我认为从行业发展来讲，它其实是在螺旋式上升。螺旋式上升就意味着，好的作品、好的剧的价格必然是坚挺的。之前的暴跌，我觉得是由于之前非理性上涨的一个“报复性”下降。这种“报复性”下跌当然是不可持久的。

　　现在的市场上，高价的剧有，低价剧也存在，不再像之前那样一窝蜂地上涨或者一窝蜂地下跌。现在优质剧、普通剧和一般剧之间的价格相差非常悬殊，甚至于达到50倍以上的价差。这就意味着，如果说你要卖高价，那么必须要有够匹配这个高价的质量出来。我觉得现在的价格是高的，但是从合理度来讲，要比2011年更加合理、更加理性。

　　从表象来看，现在有的剧版权价格突破了一百万，感觉上是又涨上来了，但是其实涨上来的只是很小一部分的剧，大量的剧还是在一个相对比较低的价位(二三十万，甚至几万块钱)。这就等于是电视剧的价格从一万块钱甚至更低，到一百万甚至一百五十万都有，其实产生了一个非常宽的区间，而能够在最高位的剧，量依然是非常少的，可能只有1%，甚至比1%还要低。只是大家习惯关注到最顶端的价格而已。

　　南都娱乐周刊：那目前来说，你们的大剧运营方面会有哪些策略？

　　刘弘：我们的大剧运营分两个维度。从横向来讲是一云多屏推出，所有重点剧目都是在乐视网PC端、移动客户端、乐视网TV版和乐视TV·超级电视四屏同步推出，保证提供高清品质的播放内容，可以满足用户在不同时间、不同地点跨屏追剧的极致体验。

　　从纵向来说我们倡导的是大剧全流程营销，从签了一部独家版权剧开始，也就是说从签的时间点开始，我们就已经要为这部剧在乐视网播出做传播、营销，来获取用户的关注。比如，跟华策签下来的《新天龙八部》，这个消息对外宣布后，就已经商定了一个比较完善的营销、推广计划，包括跟主创、出品公司全面、深度进行互动。在该剧播出前三个月，双方会有一个立体的营销方式，从社会化传播、独家播放片花，到整合平面、网络、电视、电台、户外全媒体平台，多屏覆盖由内及外，实现全面的、立体式宣传矩阵。此外，从开机到拍摄、从杀青到上线、从乐视自制节目《星月私房话》深度解读大剧到庆功会，合力为大剧服务。

　　南都娱乐周刊：瞬息万变的时代，您如何把握住观众口味的变化，适时调整策略？

　　刘弘：不管时代怎么变，好的东西还是有存在的价值。比如《新恋爱时代》，在一年前购买时，基本确定了它会是一部热播的大剧。根据以往的经验，同类型题材的青春婚恋剧集，再加上偶像明星加入，这种剧一般会很受欢迎。但是，我们也注意到，这类剧本必须得倾听观众的声音。根据观众群，要做快速地调整，不断加入新鲜元素。如果还是因循守旧，有可能会出现创作风险。所以，就得频繁地跟用户和观众做大量的沟通。以此来指导，下一步创作。

　　此外，还要看故事性，以及你的平台和受众群是否与此剧吻合。综合考虑多种因素，才能打造出受欢迎的作品。

　　南都娱乐周刊：乐视网以后会在引进海外剧上发力吗？

　　刘弘：这是未来一个重要的内容战略。目前我们已经签下了很多美剧。从今年9月份开始，大家会发现乐视的美剧资源将发生令人耳目一新的变化。而未来几年，乐视将会引入包括英剧、泰剧、韩剧等非常受年轻群体追捧的海外剧内容，敬请拭目以待。