新浪娱乐讯 从6月底开始，中央芭蕾舞团的复排舞剧《大红灯笼高高挂》一直牢牢占据京城各大媒体的文化娱乐版面。这些稿件涉及到改版内容、看点、土芭蕾还是洋芭蕾、舞剧的幕后买家等等，各个新闻点的切入准确而到位，其中还不时爆出一些诸如“大多来华芭蕾不入流”之类的惊人之语，显示出了一整套完整的宣传策略和凌厉的宣传攻势。

　　了解以往国家级院团新剧目运作的人不难看出，《大红灯笼高高挂》如此大规模、有 步骤的宣传背后必定另有主谋。果然，7月3日，媒体爆出消息，《大红灯笼高高挂》被北京田野阳光文化艺术有限公司独家买断。据中央芭蕾舞团团长赵汝蘅透露，尽管有不少实力和经验都相当有分量的文化公司争相与他们洽谈承办新版《大红灯笼》的推广演出事宜，但他们认为只有田野阳光公司考虑得最为长远。该公司将自己定位为“致力推广高雅艺术、全面提升民族素质”的文化公司，而且郑重承诺将对《大红灯笼》做长期的品牌推广和建设，全力协助中芭“让高雅艺术走向民间，让中国芭蕾走向世界”的发展战略。正是这一点，促成了双方的合作。

　　田野阳光以黑马的姿态高调进入演出市场，他所承诺的品牌推广和建设只是宣传口号还是有着确实的计划，带着这些问题，在一个闷热潮湿的桑拿天，记者采访了公司董事长李罕。

　　品牌建设

　　李罕很年轻，却是两家公司的董事长，另一家是广告公司。在现今演出成败主要看赞助的市场现实中，拥有雄厚的广告客户资源，李罕进入演出业应该是底气十足。不过一开始他就声明，自己做生意喜欢另辟蹊径，不喜欢扎堆。之所以选择芭蕾而不是流行音乐(这是最容易获取赞助的项目)，就是不愿意大家挤在一起抢一块肉，芭蕾相对少人关注，但同样竞争者也少，“肉虽小，毕竟是我自己的。”

　　文化也是商品，这话一直在说，可是如何彻底挖掘文化产品的商业价值，一个项目如何建立品牌、品牌的内涵、附加值等等，决不只是一两场演出那么简单。一场带乐队的芭蕾舞表演大概需要160人，演出费20万元，场租三四万元，4辆集装箱的舞美，演员的吃住行费用，演出宣传费等等，如果演出剧场以1500人计算，票价最低200元，这还没有把演出的制作成本算在内。成本过高，市场又不够大，成为高雅艺术市场化先天不足的障碍。

　　田野阳光定位为一家演出项目投资公司，未来的主要投资方向在高雅艺术这块。李罕认为，业有专工，国家级艺术院团拥有丰富的艺术资源，一流的艺术产品，而市场销售问题则应该交由专业的演出公司来运作。现在的问题是，国家级院团在抓艺术创作的时候，还得兼顾市场销售，同时又没有稳定的销售渠道和客户，当然就会感觉处处掣肘。他的完美计划是让中央芭蕾舞团像Nike一样，充分挖掘“中芭”品牌的含金量。比如说，让芭蕾走向大众，在健身房打“芭蕾概念”，设计芭蕾健美操，通过贴牌的方式运作，这样可以增加中芭品牌的含金量。而且中央芭蕾舞团只有一个，这种品牌具有天然的商业壁垒，不是什么人都能进入。这正是“中芭”品牌的优势。

　　目标市场

　　另外，他们还想打破演出市场只有北京、上海、广州三地的说法，把主要目标市场放在西部或者中部地区，特别是那些中小城市。带二三十人的演出队伍，演出中芭的精品片断晚会，通过这种方式降低成本，扩大市场。细看李罕的另一家广告公司，主要业务方向是农村市场媒介传播。这就不难理解李罕的不愿扎堆，取道中小城市，正是因为其广告公司的支持使其在这些城市拥有得天独厚的资源。

　　田野阳光的高雅艺术推广，走的是高端产品的大众化路线，吸引大众欣赏高雅艺术，如芭蕾、歌剧、交响音乐会等等。《大红灯笼高高挂》只是他们的第一步。构想虽然美妙，但是如何实现却绝非易事。李罕的构想是，抓住孩子的眼球，未来对孩子的艺术素质的培养将会逐步提高，家长愿意掏钱带孩子欣赏高雅艺术，这一块未来的市场很大，“我们就是想为高雅艺术找到一条市场通路”。

　　终端

　　8月8日至10日，《大红灯笼高高挂》将在北京天桥剧场上演3场，由于创维电视独家买断冠名权，田野阳光并没有什么压力。未来，创维电视据说还要和中央芭蕾舞团展开一系列的合作计划，比如由一位演员担任企业的形象代言人，企业对中央芭蕾舞团长期赞助等等。

　　赞助商的问题解决了，另一个终端问题是票务营销。这最后一环是产品能否顺利抵达消费者的最关键环节。由于这场演出是非典后剧场内的第一次芭蕾演出，而且只演3场，加上凌厉的销售攻势，售票十分顺利，高价票和低价票在7月末就几乎售完。

　　“大红灯笼”只是一个开始，国家级艺术院团与民营文化公司合作，会带来新鲜血液，但观念、行为模式的碰撞也在所难免。田野阳光能够与中芭团合作多久，李罕的新思路有多少实现的可能，人们还只能拭目以待。 (《中国文化报》吕天路)